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价格策略1第五讲定价策略价格策略2本章内容综述：•尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出，但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制的因素，并且要科学的掌握。[价格策略3第一节影响企业定价的因素第二节企业定价方法与策略第三节企业产品价格的调整策略案例分析目录价格策略4营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。理解定价目标、确定需求；理解估计成本；新产品定价；理解对竞争者发动的价格变动的反应；掌握选择定价方法；产品组合定价策略。价格策略5价格的概念价格是商品的价值,并反映供求关系.价格是商品的稀缺性.价格是营销策略组合中最灵敏的策略，价格的确定意味着销量、收入、利润的确定。价格升高需求D-D供给S-S价格PP0Q00数量Q第一节影响定价的主要因素价格策略6一、影响定价的主要因素•定价目标•产品成本•市场需求•竞争状况•其他市场营销组合因素•政策法律价格策略7•定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见下图。1.定价目标价格策略8•成本是企业定价的最低界限.•根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类：•(一)固定成本(二)变动成本•(三)总成本(四)平均固定成本•(五)平均变动成本(六)平均成本•(七)边际成本(八)长期成本•(九)机会成本2.成本价格策略9•供求与价格的一般关系在其他条件一定的情况下，市场商品：•供＜求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；•供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求。3.市场需求及其变化价格策略10销量--价格0204060801001201401601801.691.741.891.841.891.941.992.042.092.142.19价格销量PPQQED//价格策略110价格P需求量Q销售额20181614121086421234567891020364856606056483620*需求价格P需求量Q价格策略124.竞争状况•在成本与需求之间,产品的价格高低取决于竞争。（1）完全竞争•市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；•所买卖的产品是完全同质的；•新卖主可以自由进入市场；•卖主与买主对市场信息完全了解；•生产要素在各行业之间有完全的流动性；•所有卖主出售商品的条件都相同。价格策略13*竞争整体市场个体市场总需求TD总供给1iiqTS完全竞争市场边际成本MC价格P价格PMC=MRP=AC=MC=MR长期均衡数量Q数量Q00需求d-d平均成本AC边际收益MRQ0MRACMC价格策略14（2）垄断竞争•介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。市场上有较多的卖主和买主；•所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。价格策略15（3）寡头竞争一个行业中只有屈指可数的几家大公司；•大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；•寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；有——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。•其他卖主进入该行业不太容易。价格策略16（4）完全垄断一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；•市场上没有任何其他相近的替代品；•其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。私人垄断：私人企业控制某项业务。价格策略17价格策略18总结在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：随行就市定价自主定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头竞争：4、完全垄断：价格策略195.政府的干预程度世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。价格策略206.商品的特点•商品的种类•标准化程度•商品的易腐、易毁和季节性•时尚性•需求弹性•生命周期阶段导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升价格策略217.企业状况•企业的规模与实力•企业的销售渠道•企业的信息沟通•企业营销人员的素质和能力价格策略22产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约价格策略23第二节定价方法与策略纽约曼哈顿某商场，高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数价格策略24•企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。•定价的主要方法有：第二节定价方法与策略成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法价格策略25现代通行的定价方法•产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价价格策略26房价怎么来的？房价＝红色成本（包括地皮、原材料、劳动力……）＋绿色成本（包括纳税、交费、拆迁……）＋灰色成本（包括……）＋黑色成本（幻觉、欲望、胃口……）房价＝一笔糊涂账价格策略27成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法逆向定价法投标定价法成本加成定价法产品差别定价法感受价值定价法随行就市定价法目标利润定价法一、定价的方法价格策略28二、定价策略•定价策略，是指企业依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。•分类一、新产品定价策略二、相关产品价格策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、折扣定价策略六、价格变动策略价格策略29第三节企业产品价格的调整策略一、企业的降价及提价策略二、顾客对价格变动的反应三、对竞争者发动的价格变动的反应价格策略30一、企业的降价及提价策略（一）降价策略（二）提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。价格策略31企业的降价1、企业生产能力过剩，产品积压，虽运用各种营销手段(如改进产品、努力促销等)，仍难以打开销路；2、面临着激烈的价格竞争，企业市场占有率下降，为了击败竞争者，扩大市场份额，必须降价；3、企业的产品成本比竞争者低但销路不好，需要通过降价来提高市场占有率，同时使成本由于销量和产量增加而进一步降低，形成良性循环。企业的提价1.在市场供不应求，企业无法满足顾客对其产品的全部需求时，只有提高价格以平衡供求，增加收入。2.在通货膨胀物价上涨，使企业成本费用上升时，必须提高产品销价，以平衡收支，保证盈利。价格策略32二、顾客对企业变价的反应顾客对企业降价的反应1、这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；2、这种产品有某些缺点，销售不畅；3、企业财务困难，难以继续经营下去；4、价格还要进一步下跌；5、这种产品的质量下降了。1、这种产品很畅销，先买为快；2、这种产品很有价值；3、卖主想尽量取得更多利润。顾客对企业提价的反应价格策略33知识结构图定价策略修订价格实施和应对价格变动制定基本价格竞争对手的价格和产品选定最终价格定价目标、确定需求估计成本、选择定价方法新产品定价、产品组合定价策略企业的降价及提价策略对竞争者发动的价格变动的反应对价格变动的反应心理定价、地理定价折扣定价、促销定价价格策略34本章主要讨论了定价策略的三大问题：①对第一次的产品销售或服务如何定价？②如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要？③怎样发起价格变动和怎样对竞争对手的价格变动作出反应？对第一个大问题，主要从六个方面阐述；对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格调整策略。对第三个大问题，分析了在竞争环境下，企业主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对手对价格变动的反应。价格策略35思考与练习12345什么是定价目标？企业在选择定价目标时应考虑哪些因素？针对你所了解的某一种产品，进行定价决策？新产品定价有哪几种形式？企业为什么要作出价格折扣？价格策略36谢谢再见