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第四章医药广告的主题和定位第一节广告主题的定义•一、广告主题•1、广告主题的含义•所谓主题：就是要找出商品的意义或确定商品的位置。•广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或者心理上的价值。•如何确定主题：•从广告众多的个性信息中提炼出能够引发消费者共鸣的广告诉求点；•在调查的基础上，经过对产品、市场、营销战略、广告目标、目标群体的生活形态、心理、社会文化背景等•2、广告主题的要素•（1）广告目标——广告主题的出发点，离开了广告目标，否则无的放矢。•（2）信息个性——-销售重点，诉求重点，主题的基础和依据。没有就会空洞贫乏，没有特色。•（3）消费者心理——广告目标和信息个性应该符合消费者的需求。•广告目的应该是使消费者产生共鸣，这种共鸣来自于广告主题的心理因素。•任何成功的广告主题：•广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一•广告目标——主题的基础和依据•信息个性——主题针对特定消费者的条件•消费者心理——主题活力的所在•二、广告主题策划的基础•1、从医药产品实体因素出发•2、从医药产品的使用情况出发•3、从医药产品与其他产品的关系出发•4、从消费者对医药产品的关心点和期望出发•三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值•1、唤醒消费需求•2、创造消费需求•3、突破消费观念障碍，挖掘医药产品价值•4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值•医药广告主题的确定•1、主题构想必须与医药产品相关联•2、主题构想必须为消费者提供利益承诺•（1）选择那些能解决销售难题的承诺•（2）选择那些和消费者关心点相切合的承诺•（3）选择那些最能体现产品信息个性的承诺•三、确定广告主题应该注意的问题•1、广告主题应该单独、集中和精炼•2、广告主题应该保持统一性和连贯性•3、广告主题要易懂第三节定位理论•一、定位的方法•1、首次或者第一•2、关联定位•3、特色定位•4、类别品牌定位•5、再定位•二、医药广告中的定位法则•（一）医药广告的定位过程•1、确定竞争对手•2、决定如何认识和评价竞争对手•3、确定竞争对手的定位•4、分析顾客•（二）医药广告的定位法则•1、市场领先法则•2、深入人心法则•3、品牌延伸法则•4、对立特征法则•5、骄兵必败法则•6、正视失败法则第四章医药广告的创意•第一节医药广告创意的概述•1、广义上的创意•是指广告活动中有创意的活动•2、狭义上的创意•广告的艺术构思（不包括制作）•3、一般意义上的创意•整个广告作品的创作•二、医药广告创意的实质•1、前提：科学的调查与分析•2、关键：符合公众心理•3、表现形式：创新与优化•4、成果：形成富有吸引力的美好意境•三、医药广告创意的原则•1、独创性•2、实效性•（1）可理解性•（2）相关性•四、医药广告创意的基本过程•1、信息开发•2、概念构建•3、主题构思•4、创意表达•（1）拟定广告宣传方案•（2）编制宣传作品的表现情节与图案•（3）确定广告作品的音乐音响•五、医药广告创意策略•1、USP策略•（1）每一个广告都要对消费者提出一个说辞•（2）次说辞一定是其他竞争对手不能提出或者未曾提出的•（3）这一说辞一定能够招来更多的消费者，促进产品销售•1、理论基础•广告要有特色•别具特色的说辞•有利于销售•2、心理基础•往往集中在重要价值或者对自己有用的事物•独特的标识、把握某一事物