07网络营销产品与价格策略

《网络营销》（第三版）第7章网络营销产品与价格策略《网络营销》（第三版）27.1网络营销产品策略7.1.1网络营销产品概述1.网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。《网络营销》（第三版）32.产品的设计与开发传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。《网络营销》（第三版）43.传统营销的产品概念与网络营销的产品概念营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。《网络营销》（第三版）5传统营销传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品《网络营销》（第三版）6核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次《网络营销》（第三版）7网络营销在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。《网络营销》（第三版）8期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。《网络营销》（第三版）97.1.2网络适销产品1、网络适销产品分类按产品性质分类：实体产品虚体产品：软件和服务服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。《网络营销》（第三版）10普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。两者都关心收益，但对于前者更加关注付出的成本。《网络营销》（第三版）112、网络适销产品的特点（1）具有数字化特征的产品如：软件、音乐、电子图书（2）具有标准化特征的产品如：图书（3）具有隐私化特征的产品《网络营销》（第三版）122008年网购十大热销商品出炉淘宝网2008年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是服饰、手机通讯设备、化妆品、家居日用、户外运动……《网络营销》（第三版）13《网络营销》（第三版）14一、产品选择策略1．合理选择适合网络市场营销的商品虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言,企业在进行网络市场营销时,可首先选择下列产品：7.1.3网络市场营销的产品策略《网络营销》（第三版）15(1)具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)不太容易设店的特殊产品。(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。(5)消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。(6)网络群体目标市场容量较大的产品。(7)便于配送的产品。(8)名牌产品。适合网络市场营销的商品《网络营销》（第三版）162．选择产品定位时应注意的问题（1）注意根据网民的需求选择产品定位（2）注意根据产品的特征进行定位（3）注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位（4）注意根据产品的生命周期进行定位（5）注意根据产品的差异性进行定位《网络营销》（第三版）17《网络营销》（第三版）18二、销售服务策略1．售前服务售前服务其主要是指企业在进行产品销售前,通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍,并就用户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心,充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求的服务,建立起服务数据库系统。《网络营销》（第三版）192．售中服务售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询,帮助消费者购买到最称心如意的商品,并帮助消费者学会使用所购买的商品。在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查,借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下,也可根据一部分消费者对产品的特殊需求,提供相应的产品和服务。《网络营销》（第三版）203．售后服务售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要,自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如,消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。《网络营销》（第三版）214．FAQ方式服务FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。《网络营销》（第三版）22《网络营销》（第三版）235．设立论坛和新闻组服务公司设立自己的论坛和新闻组,安排专门的人员管理和负责问题分类。企业站点创建自己新闻组的常见工具是Lundeen&Associates的WebCrossing，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中,不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。《网络营销》（第三版）24《网络营销》（第三版）25三、信息服务策略为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：1、建立虚拟展厅2、虚拟活动室3、自动的信息系统《网络营销》（第三版）26《网络营销》（第三版）27《网络营销》（第三版）28《网络营销》（第三版）29《网络营销》（第三版）30《网络营销》（第三版）31《网络营销》（第三版）32《网络营销》（第三版）337.2网络营销品牌策略7.2.1网络市场品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。《网络营销》（第三版）34用户覆盖数=平均每一百万名Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人）值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2010年10月份门户网站排名:表7-2-1《网站访问率排名》《网络营销》（第三版）357.2.2企业域名品牌内涵1.互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。《网络营销》（第三版）362.域名商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。《网络营销》（第三版）373.域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70％，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁。《网络营销》（第三版）384.域名抢注问题由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。全球域名指数总注册数量29,385,841百分比(%).COM域名22,366,36776.11.NET域名4,286,40414.59.ORG域名2,726,6299.28.COM域名、.NET域名以及.ORG域名注册数量如右图所示：图7-2-1《全球域名指数》《网络营销》（第三版）39域名抢注案例：Eastday（东方网）和Eastdays（山东东方网）南非想夺回自己的域名Yahoo!网上打假（Yahooemail.net）Whitehouse.org(美国白宫）和Whitehouse.com肯德鸡中国域名遭抢注域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用。《网络营销》（第三版）407.2.3企业域名品牌管理1.域名的命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。《网络营销》（第三版）41域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性（2）简单、易记和易用（3）多个域名（4）国际性谷歌的域名从google.com到google.cn再到g.cn《网络营销》（第三版）422.域名的注册方式顶级域名分成三类:国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。通用顶级域名（gTLD）：根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。《网络营销》（第三版）43【国内域名注册流程】通过CNNIC数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书《网络营销》（第三版）44【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书《网络营销》（第三版）453.域名商标的管理原则（1）信息服务定位域名作为商标资源，