单元六价格与消费行为

让“价格”飞单元六价格组合与消费者行为价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。在社会主义市场经济条件下，市场调节经济的机制，主要是通过价格——供求关系来实现的，同时商品价格也是营销消费者购买心理和行为的最具刺激性、敏感性的因素。企业定价的高低，价格调整变动幅度的大小，不仅影响企业效益的增减和竞争力的强弱，而且直接影响到消费者的购买心理与行为。企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标商品营销价格的制定程序的步骤确定营销价格目标估算市场销售潜量了解市场预期价格预测价格估算不同价格下的销售量分析竞争对手反应考虑企业经营活动的有关计划选择定价方法消费者的价格心理价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。（1）价格预期心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。从总体上看，这是一种主观推测，它是以现有社会经济状况和价格水平为前提的推断和预测。美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。（2）价格攀比心理攀比心理是人们普遍存在的一种常见心理活动。价格攀比心理常表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致抢购，超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。拍卖市场中的竞相抬价是这种心理的明显反映。某国产电影大片曾有这样一段经典独白：“你要了解中国消费者的心理，他们的口号是：只买贵的，不买对的。”但这黑色幽默的台词，时至今日仿佛已成事实，因为“越贵越买”在中国车市上，已经司空见惯。2011年上海国际车展，豪华车是众目聚焦所在。其中，十大豪车因其“天价”而抢足了“镜头”。售价470万元的玛莎拉蒂GT成为十大豪车的垫底车、亚太首发的法拉利FF因其售价600万元而被排挤出前五、极速纪录达430km/h布嘉迪威航SuperSport以3800万的高价稳居榜眼、阿斯顿·马丁ONE—77以4700万元刷新了单车成交纪录。相比价格惊人的单车，最令人咋舌的是以1.5亿元高价傲视上海车展的“套餐车”。该套餐包含：“1辆4200万镀金版加长劳斯莱斯＋1.1亿元的顶级翡翠项链、手镯、耳环等首饰组合＋300万元1个的鳄鱼皮爱马仕手袋＋500万元15天的瑞士公务机双人羊胎素美容之旅。”价格惊人的各路豪车出现了不愁卖只愁货源的局面。车展还未开幕，价值4700万的阿斯顿·马丁限量车型ONE-77被国内身份神秘的富豪“秒杀”，5辆限售车被抢购一空；据称，开展仅一天，价值1.5亿元的购车套餐就被多名神秘客户相中。一位30多岁男子，在上海车展阿斯顿·马丁展车上看了一看，仅几分钟就定下该车，扬长而去，这台小跑车价格近400万元。（3）价格观望心理价格观望心理是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买行动，从而取得较为理想的对比收益，即现价与期望价格之间的差额。价格观望心理是价格预期心理的一种表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。（4）倾斜心理与超补偿心理倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反应。这种心理状态来自利益主体对自身利益的强烈追求。产品价格与消费者心理行为的关系价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准。价格是消费者社会地位和经济收入的象征。价格直接影响消费者的需要量。自从世界上海拔最高、连接北京和拉萨的铁路通车以来，西藏所有的东西在中国都成了时尚。这导致了藏獒的价格飞涨。一只完美的藏獒现在能卖到25万英镑(约合380万元人民币)，而在上世纪90年代末价格还不到100英镑。这些体型巨大的动物体重多达113公斤，已经适应了西藏空气稀雹气温极低的荒山野岭生活，被认为是最老、最大、最凶猛的家狗。探险家马可波罗当年这样描述藏獒：像驴那样高，叫声像狮子。藏獒历来被牧民用来看家护院，因为他们要放牧牛群和羊群，整天无法呆在自家帐篷里。藏獒的狂吠吓人，咬起来也一样厉害，来访者走近这样的帐篷都要小心谨慎。但是，由于藏獒稀少，又是出了名的胆大、凶猛和忠实，这种动物已经变成中国暴发户们的地位象征。藏獒也许是世界上最昂贵的狗，而且其稀少程度可能也是数的着的。据认为现在仅存100只纯种藏獒。消费者价格心理特征习惯性敏感性感受性倾向性（1）习惯性心理习惯性心理是指消费者根据自己以往的购买经验，对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反映。虽然商品价格的制定具有一定的客观标准，但在实际生活中，由于各种因素影响，消费者很难对商品价格的客观标准了解清楚。（2）敏感性心理消费者对价格的敏感性就是价格意识，它是指消费者对商品价格变动的反应程度。因为商品价格的高低和变动直接关系到消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动一般是很敏感的。（3）感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格高低的感受和知觉程度。消费者对商品价格的高与低的认识和判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还会通过与同类商品的价格进行比较，以及与购物现场的不同种类商品价格的比较来认识。（4）倾向性心理倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格进行选择的倾向。商品的不同价格，标志着商品的不同价值和品质档次。消费者会出自不同的价格心理，对商品价格档次产生不同的选择倾向。消费者的价格判断消费者价格判断的途径•与市场上同类产品的价格进行比较•与同一售货区中的不同产品价格进行比较•通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较•通过消费者自身的感受来判断G-SHOCK悍將運動錶（紅）$4500《卡西歐G-SHOCK共同點》◆鋼硬的不鏽鋼錶帶◆迷炫霓虹冷光照明◆防震性能極佳！防衝擊！！◆e-DataMemory記錄電話、備忘◆世界時間27個城市G-SHOCK悍將運動錶（黑）$4900如果绝大多数消费者认为，少$400元买到红色，十分划算。黑表容易滞销。影响价格判断的主要因素消费者的经济情况消费者的价格心理产地和出售场地产品的类别消费者对产品需求的紧迫程度购买的时间价格制定的心理策略调节消费需求认同衡量尺度价格的心理功能产品生命周期各阶段的消费者心理阶段价格策略引入期撇脂定价策略、渗透定价、适中定价成长期目标价格成熟期降价或维持原价衰退期变动成本定价（1）撇脂定价策略这是一种先高后低的价格策略。撇脂的原意是在鲜牛奶中撷取奶油，先取其精华，后取其一般。这种方法用到市场营销中，就是指在新产品面市之初，利用消费者求新、猎奇心理，先制定高价获取高额的初期利润，以便尽快回收新产品的研制、开发投资；而当竞争对手出现时，可以根据市场销售情况逐步适当降低价格的定价策略。案例：苹果iPod苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。（2）渗透定价策略渗透定价是一种先低后高的价格策略，是指在新产品上市之初，迎合消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价手段迅速渗透并占领市场，待打开销路、占领市场后再逐步提价的定价策略。策略对比撇脂定价策略渗透定价策略前提当企业的产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小；企业重视利润胜过销售量，希望获得较高的单位利润率；产品或服务处在引入期，企业希望通过高价策略多获得利润；对于产品生命周期短、周转慢、销售与成本较高的特殊产品、耐用品，产品价格也可定高些。价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加会提高利润总额；竞争策略，有助于夺取市场占有率；在成熟的市场上竞争，往往会采取这种策略，以便和竞争者保持均势；如果消费者对产品价格敏感，众多竞争者降低价格，而且企业的主要竞争对手提供了本企业无法提供的附加价值时，企业只能随之降价；对于购买率高、周转快的产品，如日常生活用品，适合采用这种定价策略。价格制定的其它心理策略满意定价策略非整数定价策略尾数或整数定价习惯价格策略声望性定价折让价格策略（1）整数定价策略整数定价策略是企业将价格尾数去掉，舍零凑整的定价策略。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高和特别低的商品。（2）尾数定价策略尾数定价策略是指企业保留商品价格尾数，采用零头标价的策略。这种定价策略是利用消费者对商品价格感知的差异所造成的错觉，来刺激消费行为，给消费者留下定价精确的印象，造成价格偏低的感觉。（3）习惯性价格策略习惯定价策略是指按照消费者的习惯心理制定商品价格的策略。尤其是消费者经常购买的商品，如日用品，由于消费者经常使用，对商品的功能、质量等有详细的了解，在心目中已经形成了习惯的价格标准。（4）声望定价策略声望定价策略是指利用消费者的求名心理，制定高价的策略。它主要适用于一些名牌商品、高档商品和技术性较强的商品等。消费者在选购这类商品时往往相信“高价格象征高质量”。折扣价格制定的心理策略数量折扣的心理策略•累计数量折扣的运用•一次性数量折扣现金折扣的心理策略季节折扣的心理策略回扣、折让和津贴（5）分档定价策略分档定价是指把不同品牌、规格、型号的同一类商品比较简单地划分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，便于顾客选购，节省顾客的时间。（6）折扣定价策略这个定价策略是指企业为扩大销量，将商品的原有价格降低一定比例后售出。这种策略可以刺激消费者的购买欲望，起到增加购买或连续购买的作用。折扣价格的主要形式有数量折扣、贸易折扣、季节折扣、促销折扣等。（7）招徕定价策略招俫价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营销成本，以招徕顾客的定价策略。价格调整的心理策略消费者对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了。。。消费者对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润。。。企业对竞争者调价的反应竞争者是否减价维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向如减价超过4%，立即按同一比例减价减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期的减价？减价幅度如减价2.1-4%，则可实行“优惠展销”，削弱竞争者的吸引力如减价0.5-2%，则可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响价格调整的心理策略把握降价的条件把握降价的时机把握降价的幅度把握降价的技巧产品涨价的心理策略把握涨价的时机把握涨价的幅度把握涨价的技巧单元小结请同学们来总结本章的知识点课外作业题教材112页案例教材127页填空题教材127页思考题1