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汽车营销基础与实务任务一汽车营销总论宝马德国奥迪德国别克美国任务一汽车营销总论标志德国大众法国雪佛兰美国任务一汽车营销总论奔驰日本丰田德国雪铁龙法国任务一汽车营销总论保时捷德国阿斯顿.马丁英国兰博基尼意大利法拉利意大利任务一汽车营销总论福特美国劳斯莱斯英国林肯美国凯迪拉克美国任务一汽车营销总论阿尔法.罗密欧意大利英菲尼迪日本路虎美国起亚韩国任务一汽车营销总论中国长安长城奇瑞比亚迪第一张概论任务一汽车营销总论第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展第二节汽车营销观念第一节市场营销概念主要内容第一节市场营销概念市场的含义：——有商品生产和商品交换，就有市场一、市场第一节市场营销概念▲狭义：商品交换场所▲广义：商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个E-mail就能完成商品的交换。第一节市场营销概念市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和▲市场的概念并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。第一节市场营销概念第一节市场营销概念第一节市场营销概念二、市场营销1、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。第一节市场营销概念第一节市场营销概念2、销售、推销和市场营销销售和推销——前提是产品生产出来市场营销——销售和推销是市场营销一部分具体说：１）研究消费者的需求，２）生产适销对路的产品，３）并认真作好售后服务第一节市场营销概念第二节汽车营销观念第二节汽车营销观念1、汽车营销的概念汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程。★汽车营销的目的是为了满足汽车消费者现实和潜在需要及实现企业的目标★汽车营销的核心是达成交易★汽车营销的手段是展开综合性的商务活动第二节汽车营销观念2、汽车营销的内容汽车营销的基本流程★售前准备★寻找潜在顾客★接近顾客★识别问题★产品介绍及演示★异议处理★成交★建立联系第二节汽车营销观念3、汽车营销的特点★面向高消费人群★技术先进，结构复杂★商品体现生活方式★营销的相关业务广泛★体现终身服务★主动营销才有出路★营销周期较长第二节汽车营销观念4、汽车营销观念的发展历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。第二节汽车营销观念4.1生产观念产生于20世纪20年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”。汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。典型案例：20世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T型车生产，总裁亨利·福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色T型车。”第二节汽车营销观念3.2产品观念产生于20世纪20年代，典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提高。但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。第二节汽车营销观念3.3推销观念产生于20世纪30年代初期，由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。第二节汽车营销观念3.4市场营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。第二节汽车营销观念3.5社会营销观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展二、我国汽车工业的地位1、我国汽车产品具有广阔的市场前景1）我国幅员辽阔，对汽车需求量大2）汽车制造速度、提高效率3）汽车工业是我国的经济支柱产业2、汽车工业在国民经济中占有重要地位1）波及众多行业，可以拉动国民经济发展2）自身效益较高，为居机械工业前列3、汽车工业的发展可提供众多的就业机会第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展三、我国汽车工业的发展战略新的汽车产业政策四、我国汽车市场面临的机遇与挑战1、经营模式变化给汽车带来新得契机2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特色和内涵3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争和挑战第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展▲为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立“保姆”意识，建立相关的水平事业。第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展▲面对国际竞争对手的挑战:现状:一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围绕争夺我国汽车市场展开。中国汽车工业将被迫要在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵相接，展开营销大战。不难看出，压力很大，当然机会也会很多。对策:我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方式，开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。第三节我国汽车工业体系和汽车市场的发展汽车销售大王——乔·吉拉德创世界记录的推销员因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。1、250定律：不得罪一个顾客2、名片满天飞：向每个人推销3、建立顾客档案：更多地了解顾客4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客5、推销产品的味道，让产品吸引顾客6、诚实：推销的最佳策略7、每月一卡：真正的销售始于售后