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茅台酒案例分析电气21201第一组组员周之明武勇敢沙夕锋秦灵杰改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生哪些变化？变化的诸多方面•经济环境方面•自然环境方面•政治法律环境方面•文化环境方面•人口环境方面1978年到1999年茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。这一局面,是茅台内部和外部多方面的问题造成的,具体分析如下。1.目标顾客2渠道终端3广告诉求1.目标顾客随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒成长起来的新一代消费群体已届而立之年,并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。在20世纪七八十年代,茅台酒的主要消费群体为政府官员,茅台酒频频在国宴中露面,茅台人也一度非常自豪地称自己为“国酒人”。然而，“国酒”一词虽显尊贵却“计划味”太浓。进入20世纪90年代以后,我国进入了市场经济体制改革的阶段,一部分民营企业迅速崛起,先富起来的个体私营者成为了高档白酒的主力消费群。“国酒”茅台陈旧的形象显然已不再适应现有的消费群体。市场经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,茅台人显然没有做好充分的思想准备。2渠道终端•在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:•第一,销售体制问题。茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及营销人员的管理问题。茅台酒厂自20世纪90年代后期就有了自己的营销人员,但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。•第二,自身口感问题。说到终端消费,不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。3.广告诉求•直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告,只不过以前的广告不需要付费罢了。虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢?仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是“国酒”以及“国酒”怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。事实上，茅台不论是从自身的特性还是承载的品牌文化来讲,都有很多东西可以向消费者诉说。比如,“酒是陈年的好”这句话,简直是为茅台酒量身定做的,因为在所有白酒之中只有茅台酒是年限越长越醇香。一瓶茅台酒从投料生产到包装上市,至少需要五年的时间。问题总结一言以蔽之,茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族,就像茅台酒一样高高在上。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和利益,将自己的优势转化为市场推动力。20世纪90年代,白酒消费群体已呈现多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼酒、小糊涂仙、百年孤独等品牌取得的成功就是明证。而就在一些品牌利用“茅台镇”金字招牌打开市场的时候,茅台却仍然孤芳自赏,没有丝毫开发新品牌的意识,甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业,五粮液的市场意识就要强得多,连奥运冠军都被他们搬上银屏作为品牌代言人。他们不仅开发全国性品牌，如五粮春、五粮神、尖庄等,还联合商家开发地区性品牌,如京酒、浏阳河、闽台春等。从这种意义上来讲,这一时期茅台的营销还处在萌芽阶段,仍然是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。二、1999年到2006年上文提到以1999年作为茅台发展史上的分水岭是有事实根据的。这一年,面对急剧下降的市场占有率,茅台终于按捺不住,举行了第一次大规模的围绕茅台酒的营销策划活动。茅台痛下决心,斥资百万邀请国内某知名策划人为茅台做策划,并推出新的定位主张，即“国酒喝出健康来”。暂且不论这次策划是否成功,新的定位能否赢得更多的支持,但是就策划事件本身而言,可以看出茅台已经不再是原来的那个茅台,一个时刻关注市场的新茅台诞生了。紧跟其后的是大规模的改革,这些改革都紧紧围绕着“新型的市场和顾客”。无论是营销策略的创新,还是日趋成熟的资本运作,都体现了观念转变以后的茅台具有无与伦比的巨大潜力和力挽狂澜的坚强决心。(一)整合营销策略,核心竞争力攀升1产品与价格(1)茅台还结合国人非常关注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。(2)推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。（3）开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,茅台集团还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。充分发挥茅台酒的品牌优势,增强竞争能力。（4)向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红,以及保健类的茅台不老酒、茅台威士忌等产品先后应市,共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。2渠道与促销(1)抓销售创新,建营销网络。近年来,茅台集团高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。(2)注重人员管理,促进队伍成长。茅台集团进一步强化对营销人员的管理和培训力度,提高营销队伍的思想素质和业务素质,转变营销观念,降低营销成本,提高营销质量。(3)重视环境保护,实现持续发展。实现了经济效益、社会效益、环境效益的统一。(4)实施国际化战略,塑造世界品牌。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。从1999年至2006年这个历史断面考量,贵州茅台酒在市场上展现出来的品牌核心竞争力,已给业界留下了极为深刻的记忆。(二)资本运营稳定,股价持续上涨茅台作为沪、深股市“高价第一股”的位置似乎已无可挑战。针对“茅台股价是否虚高”的疑问,茅台酒股份有限公司高层向记者列举了茅台2006年的一串数字和事件:茅台酒年生产量突破了13万吨,将继续向两万吨的目标迈进。上交税收和人均利税列同行业第一,连续第三年被评为“CCTV中国最具价值上市公司”。在商务部认定的第一批“中华老字号”中,茅台酒名列榜首。2006年,茅台酒工艺被列入首批国家非物质文化遗产名单。至此,茅台酒成为了中国集非物质文化遗产、绿色食品、有机食品、原产地保护产品于一身的唯一的食品品牌。在美国《商业周刊》评出的“中国价值最高的品牌20强”中位居第八,进入了《财富》杂志“25家最受赞赏的中国公司”名单。一、变理念从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。在广告业飞速发展的20世纪90年代,人们甚至很难在他们的周围找到茅台的广告和标语。由此可见,在此阶段茅台仍然奉行着生产观念。在日新月异的市场里,这势必导致茅台因为理念的陈旧而失去原有的顾客和市场。到了20世纪90年代末,随着新一代精品白酒的迅速成长,茅台的“国酒”地位受到严重的挑战,往日的风光已经一去不复返了。在这种情况下,茅台开始反思自己,并且在新千年即将到来的前夕,做出了重要的战略决策,这就是上文中提及的1999年的系列策划活动。而这些策划活动的背后隐藏着茅台经营哲学的重大转变,几十年来形成的计划味道极浓的生产观念开始向营销观念转变。如何研究市场,如何赢得顾客,如何保持持续的竞争优势,这一系列的问题被提上了茅台的议事日程。从此之后,茅台人的眼里不只有“国酒”,更有喝“国酒”的人。从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅台已经度过了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世人的面前。20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”转变成“能够起到保健作用的国酒”。这一转变说明茅台对未来市场的把握已经领先于同类企业。随着我国经济和社会的发展,广大群众对健康越来越重视,他们的健康需求理性回归。不单是保健酒,黄酒、葡萄酒、果酒等健康类酒也出现不同程度的增长趋势。值得关注的是,健康酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽然发展很快,但整个行业仍然处于成长期的初级阶段。保健酒行业的发展阶段,决定了保健酒的丰厚利润。这是茅台大力宣传健康酒的内在驱动力。比普通白酒高出几倍的利润空间,使许多白酒代理商纷纷转行销售保健酒。二、变策略(一)市场定位转变定位决定方向,定位实现区隔。美国著名的营销专家杰克·特劳特在他的《定位》一书中谈到:“定位,就是使品牌实现区隔。”消费者面对如此众多的品牌,根据什么标准作出选择,是目前白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。(二)价格策略调整2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位5799元,收报于5778元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人寻味的“思考”。探究茅台酒涨价的原因,主要包括以下几个方面:一.粮食原料及其他原材料上涨。二.税收政策调整。三.品牌提升的需要。四.营销费用上升太快。五.利润的需要。(三)渠道策略转变在2005年的全国经销商大会上,茅台首次披露了自己的三大短板:地区发展不平衡，系列酒开发不足，终端促销滞后。茅台酒的销售方式主要有两种,即代理商制和专卖店形式。据说在茅台酒的销售上，团购占了一半,其次是餐馆,而商场销售量不大。目前国内高档酒市场容量约为三万吨,其中约50％集中在餐饮消费终端。然而,茅台酒以前很少靠宣传促销拉动终端餐饮消费。2006年,贵州茅台提出,将加大餐饮、直销酒店的终端建设。从2006年开始,茅台将在重点城市大力发