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小组成员：09会计1班徐慧陈舒扬09会计3班邓皓茅台集团•一、公司简介•二、宏观环境分析—PEST•三、行业分析—五力分析模型•四、综合分析•五、SWOT分析•六．SWOT战略选择模型•七、存在的问题与发展建议公司简介—公司介绍•茅台酒是世界三大名酒之一，同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。•贵州茅台酒股份有限公司是国内白酒行业的标志性企业，茅台酒历史悠久，源远流长，是酱香型白酒的典型代表，享有“国酒”的美称。•贵州茅台酒股份有限公司位于黔北赤水河畔的茅台镇。地处东106°22′，北纬27°51′，海拔423米。•截止2003年占地面积220万平方米，建筑面积94.78万平方米。厂区内包括公司办公大楼、茅台酒生产车间、酒库车间、包装车间等.公司简介—生产基地公司简介—酒品系列•陈年酒分为：汉帝茅台90周年纪念酒：15年，30年，50年，80年陈年茅台酒。•礼盒酒分为：盛世国藏，1680贵州茅台酒，新木珍品贵州茅台酒，餐饮豪华装茅台酒，豪华装茅台酒绛色二套盒装，金砂茅台酒四套盒装，雕塑茅台酒纸珍53°，大木珍53°，木珍53°。•普通酒分为：飞天标识，贵州茅台五星标识等•其他酒系列为：茅台王子酒珍品礼盒，茅台王子酒礼盒，大盒茅台王子酒礼盒小盒茅台王子酒，珍品茅台王子酒等。。茅台51度汉酱酒珍藏茅台30年福满天下•53°茅台王子酒500ML￥14853°茅台酒(建国60周年纪念酒)600ML￥1650043°茅台迎宾酒500ML￥7253°飞天茅台500ML（2008年）￥150053°茅台名将酒(一代名将)750ML￥87053°茅台高尔夫(礼盒装)500ML+90ML￥3580553°茅台孔子纪念酒500ML￥185053°茅台五个常任理事国酒500ML×5瓶￥7500053°80年陈年茅台酒500ML￥25500053°茅台醉美中华江苏馆500ML￥1050053°茅台开国盛世大典￥5680053°茅台文化研究会员专用酒500ML￥499953°世博大套装500ML(81瓶)￥288000053°茅台澳门回归十周年500ML￥980053°茅台中国海军500ML￥165053°茅台中央军委办公厅专用500ML￥350053°茅台醉美中华上海馆500ML￥1050053°茅台醉美中华广东馆500ML￥11000公司简介—茅台酒的价格（举典型）•企业使命：弘扬国酒文化追求创新卓越•企业愿景：享誉全球•企业核心价值观：以人为本以质求存恪守诚信继承创新•企业经营理念：理性扩张统筹发展•企业决策理念：谋则科学民主定则果断执行•企业人才理念:以才兴企人企共进•企业领导理念:务本兴业正德树人•企业精神:爱我茅台为国争光公司简介—企业文化理念公司简介—销售图茅台酒销售总部位于贵州贵阳市，销售点遍布全国•政治法律环境(P):白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控(税收政策、禁酒令、地方政府的保护主义)，都传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。•经济环境(E)：宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；催生高端白酒领跑名酒涨价；消费结构升级除了催生一批新兴高端白酒以外，对传统白酒的档次也在重新定义。在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。宏观环境分析—PEST•社会文化环境(S)：中国白酒古往今来，上至王侯将相下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒表达的也多是精神层面的主旨。随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。•技术环境（T）：改革开放20多年来以产、学、研结合为依托所推广的应用技术使中国白酒有了大的发展。目前全国白酒以浓香为主，多种流派、多种香型工艺技术推动了白酒生产技术的创新，分析测试手段的更新进一步提高了勾兑技艺，人员的培训和补充使技术人员的素质上了一个新的台阶，把生产与自然生态结合了起来。宏观环境分析—PEST行业分析—“五力模型”分析•（一）潜在进入者的危险：•对于茅台来说需要特别关注。因为越来越多品牌注意到了白酒是一个新兴的市场，相对于其他酒种白酒是利润丰厚的行业。不免有很多潜在进入者虎视眈眈。茅台必须要在固有水平上求新求质。•（二）替代品威胁•替代品的威胁比较很明显，因为白酒的替代品并不少，葡萄酒、黄酒、啤酒等都是其潜在的替代品。茅台若想要继续开拓自己的市场领域就必须在固有产品的推广上下足功夫。白酒作为一种酒类饮品其替代产品主要有啤酒、葡萄酒和黄酒。萄酒和黄酒连续稳步增长在很大程度上抑制了白酒行业的扩张，挤占了白酒的市场。•（三）进入、退出壁垒•尽管近几年白酒的行业的利润率在降低,但相比较而言,白酒行业仍算较高的行业。利润的驱使和白酒行业的特点使得进入该行业的壁垒不是太高。另外,许多大型厂家为了避税,放弃了部分低档酒市场,也为中小企业提供了生存的空间,作坊式小生产厂商的进退壁垒就更低了。这些也是白酒风格的相似和价格战激烈的原因之一。•（四）现有竞争对手的抗衡•白酒行业企业竞争激烈，当前竞争相对激烈据不完全统计,全国共有白酒企业3.7万家,全国规模以上白酒企业940家,生产总量349.7万升。其中白酒行业重点公司有:贵州茅台，酒鬼酒、沱牌舍得、金种子酒、古井贡酒、山西汾酒、五粮液等，各品牌都有其独到的技艺和品牌以及优势。行业分析—“五力模型”分析•（五）客户讨价还价的能力行业分析—“五力模型”分析洋河大曲、以高炉家酒、迎驾及皖酒为代表的徽酒军团。河套老窖、北京二锅头等五粮液、茅台、水井坊、金六福等众多陷入终端混战不能自拔的中小酒品牌汾酒、郎酒、枝江大曲、古井贡酒等全国小地方品牌低高利润率市场覆盖区域广窄综合分析—行业情况分析估值水平：公司规模：每股收益：•结论：•茅台集团的公司规模在行业中排行老大，虽然企业价值排行第四，但纯白酒收入稳居第一，所以每股收益在行业中排名第一，而且茅台品牌的主打高端战略，使得贵州茅台的利润水平都要高于其他竞争者。所以茅台在行业中稳居前列，品牌优势明显，当之无愧的龙头。综合分析—行业情况分析综合分析—茅台与主要竞争对手五粮液主营收入96.71161841001411850501001502002009年2010年2011年（单位：亿）茅台五粮液毛利率90.17%90.95%91.57%71.31%74.63%71.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2009年2010年2011年茅台五粮液主营利润87.210616971.31051340204060801001201401601802009年2010年2011年（单位：亿）茅台五粮液•从以上三个图可以看出，茅台酒一直保持又好又快发展的发展状态，收入利润逐年增长幅度较大，具有较高的盈利能力。五粮液的营业收入和营业利润也处于逐年增长的状态，收入基本与茅台持平，但茅台的利润率远远高于五粮液。说明茅台的成本费用更低，盈利能力更强。综合分析—业务组合分析•发展—份额矩阵输出图：发展率相对市场份额白酒业务证券保险类啤酒红酒等非白酒业务明星类问题类高低高低瘦狗类金牛类茅台集团的核心业务茅台酒在2011年度表现突出，实现主营收入184亿元，营业利润169亿元，两项指标在同类企业中均名列前茅可见茅台酒在11年取得了良好的发展。综合评定将其列入明显业务证券保险银行等类金融业务是茅台集团提升、转型的成功之作保持着良好的增长率为茅台集团产业资本和金融资本联动、互动实施产融结合战略发挥协同效应和共振效应的平台。但是由于起步较晚在市场上的占有率较低离行业标杆企业差距不小因此将其列入问号业务啤酒、红酒等非白酒业务是茅台集团的重要业务之一前几年也发展迅猛旗下拥有茅台啤酒等公司但由于市场定位产品营销文化内涵等方面的诸多问题导致公司经营不善发展滞缓同时由于其业务主要集中茅台大本营贵州全国范围内市场份额极度有限。因此将其列为瘦狗业务SWOT分析—S（strengths优势）•1、酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。•2、技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就造不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。•3、市场优势。由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。而通过涨价提升业绩已成为常态。而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。SWOT分析—S（strengths优势）•4、嗜好品特性。酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。•5、奢侈品特性。随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。•6、文化特性。茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。SWOT分析—W(weaknesses劣势)•1、由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长。•2、国家税务局颁布了新的消费税调节政策。“十一五”规划中对酿酒行业的政策是重点发展葡萄酒、水果酒积极发展黄酒稳步发展啤酒控制白酒总量。•3、消费群体对于健康理念关注增加，与白酒产业的既有形象冲突。全球范围•内，考虑到健康的原因，高度酒的消费已连续20年下降。中国也会面临这一趋势。•4、广告负担较重。白酒企业广告费用属于税后列支事项因此白酒企业广告费用负担较重。SWOT分析—O(Opportunities机会)•1、社会的发展，引导消费升级。为茅台酒的奢侈品定位发展提供了空间。我国经济正处在持续发展时期居民的生活水平和质量不断改善，2000年以来城镇、农村家庭收入增速加快预计未来还将保持较高的增速为酒类饮料消费升级提供了经济基础。全国城镇家庭人均酒类消费支出逐年攀升，尤其浙江和上海地区远远高于全国平均水平。另外近年来全国农村家庭人均酒类消费量也迅速提升。•2、各级政府的重视和支持，为茅台发展提供了保障。2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调以及2008年开始实行的两税合并的税制改革则是对白酒行业未来的发展构成实质性利好。•3、茅台走出国门，实行国际化是茅台发展的下一次重大机遇。“1954年日内瓦会议中国代表团招待会用酒”、“撒切尔夫人醉茅台”、“火烧白宫第一家“电话调酒”等诸多事件进一步提升了茅台酒的区分度。由此茅台酒在国际上的竞争优势逐步奠定。SWOT分析—T(Threats威胁)•1、生态环境威胁。经过异地实验，只有在茅台镇独有的生态环境中（包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素）才能生产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公司的生产经营造成重大影响。•2、原材料风险。公司使用原材料为怀仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦，如遇自然环境、地理环境等影响（产量变化、品质变化等），将对原材料价格和公司业绩产生较大威胁。•3、消费观念的变化。随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额•4、反腐倡廉的影响。随着社会进步，公款消费、送礼等必然受到影响，将会对茅台产生一定影响。•5、商标使用权风险。“贵州茅台”等有关商标非公司自有商标，如果出现不能使用的意外情况，将对公