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《广告策划与创意》实训指导书河南工业贸易职业学院2实训项目一——感受生活中的广告（一）实训目的：通过生活中的广告实例，明确广告的类型及广告的作用与功能。（二）实训要求：（1）结合实际，体会广告对生活和社会的影响（2）明确广告类型和功能（3）理解成功广告的所具备的特点（4）阐述有理有据（三）实训方法（1）学生根据要求课下以作业形成独立完成（2）课堂老师抽查并对其进行点评（3）结合教材，分析广告的利与弊（四）实训内容：结合生活，请学生自己选择一则生活中自己最喜欢和最讨厌的广告进行评价，并完成以下问题：（1）你选的广告类型是什么？（2）所选广告的三大要素是什么？（3）最喜欢广告的理由是什么？最讨厌广告的理由是什么？（五）考核方式对学生作业进行点评记录3（六）考核标准项目优良中差内容全部完成大部分完成基本完成没有完成态度积极认真认真比较认真应付思维清晰明确比较明确一般照搬照抄（七）日程安排2个课4实训项目二——设计广告调查问卷（一）实训目的：通过广告调查使学生了解广告调查的意义与内容，掌握广告调查的方法和程序，并能够策划和设计简单的调查问卷。（二）实训要求：（1）掌握广告调查常用的方法（2）掌握广告调查的一般程序（3）针对产品情况设计广告调查问卷（4）问卷的针对性、合理性及可执行性（三）实训方法（1）学生分组完成，每组人数6-8人（2）每组选一个命题，共同设计问卷（3）课堂小组展示交流，互相点评（四）实训内容：根据下列命题，任选一个设计一份广告调查问卷。命题如下：（1）学生手机使用状况调查（2）学生消费方便面品牌调查（3）学生洗发水使用情况调查问卷要求如下：（1）问卷格式正常，内容完整，具有一定的针对性和可操作性5（2）问卷以客观题为主，问题数量20-30之间（五）考核方式对学生作业进行点评记录（六）考核标准项目优良中差内容全部完成大部分完成基本完成没有完成态度积极主动认真比较认真缺少参与意识文字清晰明确比较明确一般照搬照抄（七）日程安排2个课6实训项目三——广告创意思维练习（一）实训目的：通过思维训练促进学生认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维知识和技能学习的兴趣和信心。（二）实训要求：（1）本项目共包括四个练习，包括垂直思维训练、水平思维练习、立体思维练习和空间思维练习（2）要求从循序渐进，逐步开拓学生思维（3）围绕命题原点进行深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”（4）本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个，100个……（三）实训方法（1）教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物（2）每位同学选取一个自己感兴趣的原点（3）围绕原点深入地发想并记录（4）训练结束时整理所有记录（5）课堂进行讨论或交流.（四）实训内容：根据下列要求，分阶段进行不同类型的思维练习（1）垂直思维训练要求：7以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点,对这些抽象概念进行线性思考；如：以“红”为原点；将所有与红有关的事物都抄录下来；（2）水平思维训练要求：在上次实训的基础上继续发想，例如思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。（3）立体型思维训练要求：继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想，将风马牛不相及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语。例如：★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾.★小桃红→个性极强→红得发紫→相思.★残阳→灯红酒绿.★金钱,利润→笑容灿烂→红颜知己→双喜……（4）空间型思维训练要求：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来，这时8在训练中要注意,除了点、线、面、体等的思维形式外。还要逐渐加入时间的概念。例如：★做完设计作业,吹着口哨欣赏自己的作品.★光着脚丫,在松软的沙滩上奔跑.★周末的晚上,正百般无聊时,突然响起急促的敲门声,开门一看,原来是好朋友带着饮料,瓜籽来聊天.★数学成绩一直不及格,这次期末结业考试却得了60分.★众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处.★坐在冬天正午的阳光下晒太阳……（五）考核方式对学生记录及课堂表现进行记录（六）考核标准项目优良中差内容全部完成大部分完成基本完成没有完成态度积极主动认真比较认真缺少参与意识效果兴趣浓厚求知欲强较有兴趣兴趣一般缺少兴趣（七）日程安排2个课9实训项目四——广告创意练习（一）实训目的：让学生理解广告创意的地位和作用，并通过实际作品的分析增强学生的理解力和分析力。（二）实训要求：（1）本章节案例不得引用（除非你把它弄得面目全非）（2）所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放至8cm左右为宜（3）每幅广告阐释文字字数以150字左右为宜.（三）实训方法（1）学生根据要求课下以作业形成独立完成（2）学生之间进行交流沟通（3）课堂上老师作业并对其进行点评（四）实训内容：1、实例分析：10孕妇咨询服务公司广告调味品广告果汁广告环保公益广告2、自选5幅广告作品，对其创意进行阐释要求如下：11（1）广告作品的收集方式可采取市场搜索、报纸剪贴、拍摄、图书阅览、网上下载等手段.（2）将广告作品(色彩或黑白效果均可)粘贴于作业版面上（3）以文字阐释该广告诉求主题（4）作业版面:幅面大小:A4纸大小（五）考核方式对学生记录及课堂表现进行记录（六）考核标准项目优良中差内容全部完成大部分完成基本完成没有完成态度积极主动认真比较认真缺少参与意识分析深入新颖独特较有新意一般文不对题（七）日程安排2个课时12实训项目五——平面广告创作（一）实训目的：通过对平面广告构成实训，使学生熟练掌握平面广告版式的创意设计规律，掌握形式美的法则，整体提高学生综合的版面设计能力。（二）实训要求：（1）平面广告可以是报纸广告、招贴海报等（2）广告应包括标题、文案、广告口号、图片、色彩等组成.（3）广告诉求点明确，具有一定的深度和意义（4）具有一定的艺术性（三）实训方法（1）课下深入调查，搜集素材，选定创意的主题.（2）根据调查资料进行标题文案创意和文案写作，并进行编排设计，追求最佳视觉（3）作品以作业的形式上交（4）课堂上老师作业并对其进行点评（四）实训内容：根据命题设计平面广告要求如下：（1）主题必选：河南印象（外省学生可选择自己家乡如河北、山东等）（广告诉求点：河南（或其他）形象宣传）13任选：A、阿尔卑斯奶糖（广告诉求点：甜）B、海尔洗衣机（广告诉求点：省电节能）C、丹尼斯形象广告（广告诉求点：春装上市）（2）纸张大小：A4大小，即宽30cm高21cm（3）方式：手绘或者电脑设计（4）在作品背后请附加创意说明（五）考核方式对学生作品进行评分记录（六）考核标准项目优良中差主题鲜明、新颖独特较为新颖一般文不对题态度积极主动比较认真认真应付艺术性较强一定的艺术性一般过于平淡（七）日程安排2个课14实训项目六——电视广告创意分镜头脚本（一）实训目的：通过电视广告创意的实训，使学生掌握电视广告创意的表现手法。通过分镜头脚本的撰写，使学生明确镜头、画面、配音之间的关系，并能够将电视创意转为了分镜头脚本。（二）实训要求：（1）掌握一定的电视广告创意的手段与方法（2）处理好镜头、画面、配音之间的关系（3）广告诉求点明确，具有一定的深度和意义（4）具有一定的艺术性（三）实训方法（1）老师给出一定的创意命题（2）学生课下通过多种途径（如电视、网络等）搜集素材，选定创意的主题.（3）独立完成脚本的撰写（4）作品A4纸大小，以作业形式上交（5）课堂上老师作业并对其进行点评（6）学生可以借鉴中国移动的电视广告脚本的格式。附：中国移动通信网络电视广告创意脚本《潜水篇》30秒创意主题：无论你身在何处，中国移动都能带给你意想不到的15镜号景别镜头运用画面内容画外音（音效）时间1全景俯拍平静的海面，漂荡着一艘豪华游艇。一妙龄女郎悠闲的倚在船舷上，望着远处的海水。32近景切换女郎从茶几上拿起手机，修长的手指轻盈地拨着号码，凑近耳旁倾听，（电话按键声）23中景切换宁静神秘的海底世界，一男子在悠然的潜水，欣喜的观看着在身边游来游去的各式各样的海中生物。24特写突然从男子腰间传出的手机呼叫声，打破了海底的宁静。（手机铃声）15中景电脑特技周围的鱼儿都左顾右盼，嘴巴一张一翕，不停的吐着汽泡儿，好像在商量着什么似的。26近景推鱼儿都发现了男子腰间那一闪一闪的发光的银色物体27近景拉男子从腰间取下手机，按下免提功能键接听来电。28特写电脑特技鱼儿怒气冲冲地朝男子包抄过来，像离弦的箭一样从四面八方射向男子。39中景切换男子发现周围的鱼都朝他冲过来，吓得连忙把手机仍了210特写手机中传来女郎娇滴滴的问候声。“喂！你在海底下还好吗？我想你，快上来吧！”喂！你在海底下还好吗？我想你，快上来吧！311近景电脑特技一条大鲨鱼用嘴接住手机，奋力跃出了水面，其它的鱼也相跟着纷纷跃出了水面。312大特写切换蔚蓝的海面上跃起一只银色的海豚，海豚在妙龄女郎面前摆了个优美的“S”型舞姿。无论你身在何处，中国移动都能带给意想不到的！313特写淡出舞姿定格，蓝底白纹的中国移动标志从舞姿中突现出来字幕：沟通从心开始中国移动通信沟通从心开始中国移动通信2（四）实训内容：30秒电视广告创意脚本主题：（任选）（1）金门月饼（2）长白山葡萄酒（3）白象方便面16要求如下：（1）纸张大小：A4大小，用表格写出分镜头脚本（2）长度30秒（3）广告诉求点明确，具有较好的表现力（4）附加创意说明（五）考核方式对学生作品进行评分记录（六）考核标准项目优良中差主题鲜明、新颖独特较为新颖一般文不对题态度积极主动比较认真认真应付艺术性较强一定的艺术性一般过于平淡（七）日程安排2个课