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工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第三章消费者决策过程：评价与购买内容介绍本章将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。第一节购买前的评价一、评价标准•评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。•（一）确定消费者采用的评价标准•例：消费者选择到雪糕专营店消费的主要因素是：“喜欢吃雪糕”，选择比率为55.8%，其次是觉得“比较浪漫”和想“进去休息一下”，比例分别为27.4%、18.6%，选择“朋友聚会”的比例为9.3%，选择去“商务洽淡”的比例最低，仅为1.5%。•照相机：照片清晰度、速度、体积大小、••计算机:储存能力、图像显示能力、软件的适用性。•轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。•手表：准确性、式样、耐用性。补充阅读：投射技术•让一个被试列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。例如，对某一品牌维生素，消费者可能将“减少感冒”做为它的利益之一，随后消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更好”；二人都认为维生素能减少感冒，但最终的目的不同，假设以上两位消费者代表了典型的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不同补充阅读：德国消费者评价商品又有新标准•企业的社会责任也将与商品的使用性和价值一道被消费者评价。•德国的消费者在购物时将会大吃一惊。今年德国的主要消费者杂志“检测”(Test)要开始让商品显现新的标准评价，其中包括企业在生产中的活动究竟是否符合国际社会和劳工标准，企业活动对环境究竟是有益还是有害。尽管首次进行包括这些道德规范信息产品的试验似乎并不引人注意，主要在全天候夹克衫、洗涤液和大马哈鱼三种产品，但易于让消费者理解该杂志提出的这些标准的重要性。（二）决定评价标准的相对重要性•例：消费者选择到哪家雪糕专营店消费的主要因素是：“雪糕的口味好”，选择比率为59.6%，其次是因为知名品牌，比例为20.7%，选择“环境舒适”的为12.3%，“服务好”仅占7.3%。•在对品质的调查中，芭克·闪冰受到了消费者的好评。在流行饮食健康趋势的今天，芭克·闪冰“脂肪含量最低”的特点受到了大部分消费者的肯定和欢迎，认同率最高，为32.3%；此外，在对“口味最多”、“最新鲜”、和“外观最诱人”的调查中，认同率也均为最高，分别为43.8%、33.2%、34.3%；在对“口味最好”、“质量最好”的调查中，哈根达斯认同率最高，分别为50%、43.1%。•专营店服务方面，芭克·闪冰和哈根达斯评价较高，其中，消费者认为芭克·闪冰专营店的产品种类最多，认同率为45.3%，43.8%的人认为芭克·闪冰专营店工作人员的服务态度最好。在“店面环境”和“服务水平”方面，哈根达斯评价最高。相关链接：芭克·闪冰•芭克·闪冰SpkleGelato和咖啡来自咖啡的发源地意大利手工制作的雪糕，号称“不含任何脂肪”，“走健康新鲜路线”。味道确实不错，水果果味浓郁，奶油奶味香醇，与“用色素和香精做出来的”感觉就是不一样。而且，买之前还能试吃，吃到喜欢的再买。哈根达斯•哈根达斯”，一个世界的著名冰淇淋品牌，它之所以闻名于世，“Becauseineveryone,theicecreamisaperfecttemperature,readyforyoutoenjoy!”。•哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值•有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。三、选择规则•连接式规则•重点选择规则•按序排除规则•编纂式规则•补偿性选择规则联结式规则•消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533重点选择规则•消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533按序排除规则•消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外.价格533421重量345434显示质量333533处理器555255电池寿命131315售后服务334353编纂式规则•消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌.价格533421重量345434显示质量333533处理器555255电池寿命131315售后服务334353补偿式选择规则•亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌。380345370385300295价格5*303*303*304*302*301*30重量3*254*255*254*253*254*25显示质量3*203*203*205*203*203*20处理器5*105*105*102*105*105*10电池寿命1*53*51*53*51*55*5售后服务3*103*104*103*105*103*10•本次调查中，消费者总体评价最高的雪糕品牌是哈根达斯和芭克·闪冰，认同率分别为41.5%、33.9%，两者仅相差7.6个百分点，其次依次为采拉图、纽斯纳、DQ、丹迪当，认同率依次为5.8%、5.7%、4.9%、4.0%。第二节购买过程一、影响实际购买的因素意外情况购买意向他人态度购买风险购买行动可选评估与购买决策之间的步骤购买意向其他不可预料因素的影响他人态度购买决策评估可行方案•在我们中国很多市场都有“托儿”（也有的地方叫做“拉驴”），比如“婚托”、“药托”等。请运用所学营销理论分析“托儿”之所以起作用的原理所在，并分析消费者是否可以避免？•（1）消费者购买过程由问题认识、信息收集、方案评价、购买决策与购后行为五个基本阶段组成；（2）消费者购买决策受他人态度与未预期情况因素两大因素影响；（3）“托儿”就是影响消费者购买决策的“他人态度”；（4）消费者除非特别有“主见”，否则难以避免“托儿”的影响。购买类型•1、特定计划购买，即进入商店时知道自己需要什么，最后完成的购买与计划完全一致；•2、一般计划购买，即顾客进入商店时了解自己的需求，但到店里后才根据能够满足自己需要的产品的情况决定购买；•3、提醒购买，即购买者受到商店某个因素的影响，被唤起对某商品的需求；•4、完全无计划购买，是指在进入商店前和购买商品前都被有认识到自己的需求。冲动性购买类型计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买•(1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。（2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。（3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。（4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。（5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买表不同水平的购物计划产品组占购买的百分比（%）特定计划一般计划提醒购买完全无计划牙膏4532212香皂、洗发水、沐浴用品5725135化妆品5425714婴儿用品731181食物和饮料40262212来源：McGoldrick二、冲动型购买•（一）概念•冲动性购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。•冲动性购买≠无计划购买（严格意义上）案例：•27岁的小姚每周去超市前，会把要买的必需品列在一张清单上，但实际购买的却总会远远超过清单上的内容。她多买的东西包括：新口味的泡面、口味酱、各种糖果、可爱包装的纸巾和各类看着便宜的小东西。洗发水、沐浴液等产品的重复购买更严重。•最夸张的一次，她买下了八支不同的牙膏。仔细分析她买下的这八支不同的牙膏，几乎囊括了商家的各路招数：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年———虽然她每周都会去一趟超市。•（二）冲动性购买的特征•冲动性•强制性•情绪性•对后果的不在意性•美国国际棉花协会(COTTONUSA)在内地首次揭晓了“全球时尚监测调查”结果，中国内地的消费者属于冲动型购物消费群，有53%的消费者表示购买服装时比较冲动，很少有特别计划，在调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。另外，与日本或英国等地消费者倾向在连锁专卖店购物的喜好不同，40%的中国内地消费者最喜欢在百货商场购买衣服。•思考：中国人的消费行为特点？（三）对零售商的启示•影响冲动性购买的因素•商品特点•分销通路•店铺位置•商品陈列•消费者年龄与种族主要的店内购买要素•分销•位置•陈列•价格•库存•促销•助销三、非店铺购买•非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。•购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。•发展趋势与原因•趋势——迅速增长•原因——更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。•电视购物:一般电视购物消费者均以女性为居多，且女生也普遍认为电视购物可以比一般购物获得更多产品的讯息，对于购物台推出七天内送货到府，消费者的满意度也相当的高，至于年轻一辈的的消费族群则觉得购买经验的好坏会影响下次购买行为，最后我们也发现，消费者年龄层介于20岁至50岁的人也都喜欢利用电视购物来购买商品。补充阅读1•进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：•1．简单型•简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。•2．冲浪型•冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。•3．接入型•接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。•4．议价型•议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。•5．定期型和运动型•定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。补充阅读2•网上购物这种足不出户、随时随地的购物方式有很多好处，但研究发现许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息，而不是网上购买。一些学者将消费者不愿在网上购物归因为一些明显的障碍，如信用卡问题、隐私问题、感知风险等。补充阅读3；网上购