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第一章1.熟悉亚马逊案例:亚马逊网上书店成立与1995年7月，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上读者可以买到近310万种以上图书。网站顾客达到500万人以上。它是最能代表消费者电子商务的象征，最高市值曾达300亿美元（而当时的亏损额却是3.5亿美元）。美国2000年《财富》杂志评选出的全美40岁以下巨富排行榜中，位居第二；没有赚钱，却有极高的市值2.电子商务：顾名思义是指在利用各种信息技术实现的商务活动。狭义:电子商务也就是电子交易。ElectronicCommerce,简称EC,广义：EB,即企业内部、企业间、各种商务主体间的商务活动，是把买家与卖家、厂家与合作伙伴借助通讯网络（Internet、Intranet和Extranet）与原有的系统结合起来进行业务活动（购物、服务、娱乐等）3.电子商务的一般框架：1、Zwass的层次结构2、Kalakota和Whinston的柱状框架3、EfraimTurban的混合框架4、Elsie和Paula（E&P）的动态框架5、电子商务的三角框架4.电子商务的基本分类：按照交易对象分类：1、企业与消费者之间的电子商务B2C2、企业与企业之间的电子商务B2B3、企业与政府之间的电子商务B2G4、企业内部的电子商务BinB5、消费者与消费者之间的电子商务C2C6、消费者对政府之间的电子商务C2G按交易所涉及的商品内容：1、有形商品电子商务（间接电子商务）2、无形商品电子商务（直接电子商务）按照网络类型分类：1、EDI商务2、互联网商务（Internet）3、企业内部网（Intranet）第二章1.掌握各类平台的运作模式和盈利模式电子商务赢利模式：就是指实施电子商务的组织如何利用网络获得收入和利润。1、边际收益增加：一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化(如不再需要分销商或零售商)、加快周转、控制库存等手段2、产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入3、交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取4、会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。会员费有时又称为订阅费、注册费等5、广告费：通过向网站投放广告的企业收取广告费。a、按广告的基本规格(位置、大小、表现形式)受费；b、按点击次数收费；c、按有效成交收费(联属费)。6、增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用，例如：认证费、第三方支付服务收取佣金、第三方履约托管(escrow)、短信发送收费；邮件服务、博客等。2.识别B2B：举例：美国通用电器公司（GE）是电子商务、特别是EDI的积极推广者之一。通用电器公司现有员工22万多人，资产2000亿美元，每年营业额600多亿美元，电子商务技术对保持霸主地位发挥了重要作用。通用电器公司应用EDI技术后，每份订单的费用由125美元降低到32美元，库存周转由30天减到6天，大大降低了经营成本。09年中国B2B电子商务交易规模为1.86万亿元。营收规模方面，阿里巴巴占整体市场份额的比例为58.9%，市场份额进一步扩大，市场依然处于阿里巴巴的寡头垄断下；在注册用户、付费用户等方面，仍然处于阿里巴巴一家独大的情况。B2C：BtoC电子商务，即企业对消费者的电子商务，是企业和消费者利用互联网进行的商务活动。BtoC电子商务是目前电子商务发展最为成熟的商业模式之一，主要形式有：1.门户网站2.电子零售商3.内容提供商等C2C：易趣：1999年8月18日，易趣网成立。两位创始人邵亦波和谭海音。淘宝：2003年5月10日。拍拍：于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。有啊：2008年10月18日，百度旗下网络交易平台“有啊”（）内测版正式上线3.理解网上拍卖的基本知识：传统的拍卖是指由卖方提供商品及保留价格，买方通过竞价达到最终成交价的一种市场机制。在信息技术的支持下出现了许多创新的拍卖形式，如反向拍卖(逆拍卖)、集体议价等。借助互联网或其他通信技术完成的拍卖统称为在线拍卖(e-auction)。正向拍卖(ForwardAuction)就是指传统的拍卖方式，根据竞价策略不同又被分为英式拍卖、荷兰式拍卖、“集体”议价、密封式拍卖等形式。1、英式拍卖——一种公开的增价拍卖。2、荷兰式拍卖——一种公开的减价拍卖，多适合于大库存量的产品销售。在线荷兰式拍卖与传统荷兰式拍卖方式不完全相同，它并不要求一定以减价的方式报价，其交易规则是出价高者获得优先购买权，相同报价者出价在先者获得优先购买权，最后以所有中标人中的最低报价成交。“集体”议价：如C2B的形式。是团购的一种变形。C2B模式的核心，是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。密封式拍卖是指买主只有一次报价机会的拍卖，竞价者相互之间不知道对方的报价，也称为静默拍卖。报价最高者获得购买权，但成交价有两种模式，一种就是以最高报价成交，另一种模式是以第二高价成交，这种模式又称为Vickrey拍卖。逆拍卖(ReverseAuction)是相对正向拍卖而言的，又叫拍买或反向拍卖。它是指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。多应用于B2B、G2B。招标、团购都可以使用逆拍卖机制双向拍卖是一种特殊的拍卖方式，它是指由多个买主和卖主对同一标的物同时报价和寻价，匹配时既考虑价格同时还考虑数量。象上海证券交易所(sse.com.cn)、上海期货交易所(shfe.com.cn)都是最典型的双向拍卖。4.掌握教材中所涉及的相关案例：如豆瓣网，中国制造网，化工网:奇迹就这样发生了.为.com疯狂：1997年以后的3年时间里，到处都是.com的广告(北京、上海)；李泽楷：商界神童，一举成名，一个5页的网站卖了$20亿(2000.3.1)(现在的结果众所周知).孙徳良回到浙江萧山借了3万(或2万、4万)元高利贷(20%)作为中化网的启动资金。坚守自己的创业模式：专业网站＋低成本扩张(每月19美元，在美国租用了一个10兆的空间).商业模式：收取上网化工企业的会员费，同时卖广告。服务内容：为会员企业的原料采购、产品出口提供信息。第一个客户：私企阮老板中化网收取的会员费是：第一年12000元，以后每年6000元。对于广告，首页的banner广告平均每个10多万元。第三章1.直复营销:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。“直”(其实是“直接”，Direct的缩写），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者。“复”（其实是“回复”，Response的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。软营销：是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。要点一：随着时代变迁，消费者行为发生改变，主动意识增强；要点二：互联网具有很强的交互性，能让用户发挥主动性；要点三：企业应如何去做：充分利用互联网平台展示信息，考虑用户如何能够更好的获取信息（企业实现搜索引擎营销就是很好的例子）六度分隔理论：上世纪60年代，美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出。该理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。长尾理论:根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这就需要可以低成本扩展的基础设施。2.掌握网络营销的基本方法：Wilson将网站推广策略分为6个主要类别的29种方法：搜索引擎策略、链接策略、传统方法推广、Email推广、混合方法、付费广告策略3.网上调查方法：1）网上直接调查方法：1、根据调查方法不同，分为问卷调查法（常用）、网上追踪法(网站流量统计)和在线专访等；2、根据调查者获取样本的行为不同，分为主动调查法和被动调查法（主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查。被动调查法是指调查者被动地等待调查样本访问，完成统计调查。）3、根据使用技术不同，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法。2）网上间接调查方法：1、利用搜索引擎收集资料2、利用专业调查公司网站收集资料3、利用E-mail收集资料4、其他4.Email营销：是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。电子邮件营销的形式：根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销5.搜索引擎的基本工作原理：按照索引数据库形成原理的不同，可以分为两个基本类别：纯技术搜索引擎（FullTextSearchEngine）和分类目录Directory）。纯技术搜索引擎的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。分类目录则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如最初的雅虎中国以及国内的搜狐分类目录。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的分类目录，比如“网址之家”（）。搜索引擎营销的主要模式：1、增加搜索引擎收录的信息源2、登录搜索引擎分类目录（Directory）3、搜索引擎优化（SEO）4、关键词广告（右侧关键词广告、竞价排名）5、网页内容关联广告（Contextual-target）6.病毒性营销的基本原理：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。这六个基本要素是：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网路；（6）利用别人的资源。这就是病毒性营销的经典范例。这种营销手段其实并不复杂，下面是基本程序：（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeEmailat；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散病毒性营销的经典案例1、免费邮箱Hotmail：Getyourprivate,freeemailat、ICQ：用户社交网络传播3