第三章 市场营销环境分析

第三章房地产市场营销环境分析第三章房地产市场营销环境分析2能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析熟悉:房地产营销环境的影响因素；了解:房地产营销环境的概念和特点掌握:房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。3第一节房地产市场营销环境概述•市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、房地产市场营销环境的概念5房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客•宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。•微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性•关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。变化性和相对稳定性•房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。环境的不可控性与企业的能动性•环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素第二类是企业可以施加影响第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。二、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节房地产市场营销宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境(一)人口数量及其增长率(二)人口结构(三)家庭规模及结构人口环境人口数量年龄结构地理分布家庭规模人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。•据国家统计局网站消息，2011年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）134735万人，比上年末增加644万人。二、经济环境(一)国民经济发展水平(二)通货稳定情况(三)消费者收入(四)消费者支出模式(五)消费者储蓄和信贷情况收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入三、政治法律环境(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系(二)法律法规(三)政府的方针政策四、自然环境(一)资源的短缺(二)环境污染五、技术环境•技术创新给房地产企业带来的好处：一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；三是为市场营销管理提供先进的物质基础；四是影响企业营销策略的制定。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、社会文化环境文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括：•价值观念•伦理道德•宗教信仰•风俗习惯等因素。第三节房地产市场营销微观环境分析一、企业•企业包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业最高管理层。二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客二、供应商•供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。•他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：•首先，资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。•其次，资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上的竞争力。•再次，供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。三、营销中介•营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。•中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。•辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。四、消费者•消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。房地产市场可细分为四个子市场：1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场五、竞争者1.愿望竞争者这是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。2.一般竞争者这是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者。3.产品形式竞争者这是指生产同一种房地产，但不同户型、面积、设计风格的竞争者。4.品牌竞争者这是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。六、公众•公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。•公众主要包括以下七种：1.金融公众--是指影响房地产企业取得资金能力的财务机构。2.媒介公众媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。3.政府公众政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有关政府机构。4.市民行动公众市民行动公众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。5.地方公众地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。6.一般公众一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。7.企业内部公众企业内部公众包括股东、经理、职工等。第四节房地产市场营销环境分析一、房地产企业市场机会分析•所谓“房地产企业市场机会”，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。(一)市场机会的特点1．针对性2．利益性3．时效性4．公开性(二)市场机会的价值分析•市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。1．市场机会的吸引力反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。2．市场机会的可行性市场机会的可行性是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。(三)市场机会价值的评估•按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵如图3—1所示。•区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。•区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。•区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。•区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。二、房地产企业环境威胁分析•环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。•环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。(一)房地产行业在国民经济中的地位•房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。•产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。(二)房地产行业市场结构的变化•房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。•这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。•房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。•美国哈佛商学院的迈克尔·波特认为，决定企业盈利能力的首要、根本性因素是产业的吸引力，而产业的吸引力取决于由五种竞争作用力所决定的盈利能力。•房地产企业应在其营销计划中通过威胁矩阵把企业所面临的威胁识别出来，并按其严重性和出现的可能性分类。大小影响程度1234高低出现概率环境威胁矩阵图•左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。•把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。大小机会水平理想业务投机业务成熟业务麻烦业务低高威胁水平威胁-机会分析矩阵图三、房地产企业内部环境分析•房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。•因此，企业必须定期检查自己的优势与劣势。•竞争优势从根本上说是企业自身的一种能力，因此，它根源于企业内部。•从企业经营活动的过程来看，这种能力不仅包括对所处环境的认识能力，以及在此认识基础上进行战略决策的能力，而且还包括在执行战略与策略过程中对企业资源的调动与协调能力，以及对环境变化的应变能力。(一)认识能力•房地产企业必须对所处的内、外部环境有清醒的认识，不仅要正确评价自身所处的市场地位，而且要对潜在的市场需求及产业结构变化具有敏锐的洞察力。(二)决策能力•在较为真实、完备信息的基础上，制定企业发展战略，确定战略重点，并围绕该重点展开一系列策略研究，并最终细化为执行计划。(三)协调能力•在计划的执行过程中，需要对企业的物质资源、人力资源、金融资源以及渠道资源等进行调动和协调。(四)应变能力•随着自身经营行为的进行，竞争对手必然会做出反应，整个市场结构相应发生改变。不仅如此，企业内部资源状况也在发生变化，这就要求企业能够及时对内、外环境的变化做出准确的判断，并前瞻性地制定竞争战略，直至调整战略目标。四、项目SWOT分析方法(一)项目SWOT分析方法的概念•SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。•SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。•其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。(二)构造项目SWOT分析矩阵•将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT矩阵。•在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、