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珠江地产2008年品牌建设策略2007年12月PART1.中国地产行业品牌观察随着我国市场经济飞速发展、房地产行业竞争日益激烈、消费者品牌意识逐步提高、产品同质化程度逐渐加剧等，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构、提高企业效益和产品质量的强劲优势。现状1一些远见卓识的房地产企业已开始从产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争。因而提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平，是房地产企业的不二选择。现状2品牌表现品牌公司名称品牌价值（亿元）品牌公司名称品牌价值（亿元）万科万科企业股份有限公司91.78中海中国海外发展有限公司86.23表1.2007中国房地产行业领导公司品牌品牌公司名称品牌价值（亿元）新世界中国地产新世界中国地产有限公司50.56表2.2007海外在中国投资房地产公司领导品牌品牌表现表3.2006中国房地产公司国有房地产企业品牌价值TOP10品牌公司名称品牌价值（亿元）保利地产保利房地产（集团）股份有限公司45.72招商地产招商局地产控股股份有限公司34.62华侨城深圳华侨城房地产有限公司28.17绿地绿地集团24.77首开北京首都开发控股（集团）有限公司21.01首创置业首创置业股份有限公司20.78上实地产上实地产19.60北京城建地产北京城建投资发展股份有限公司19.08华润置地华润置地有限公司17.97金融街控股金融街控股股份有限公司16.44品牌公司名称品牌价值（亿元）合生创展合生创展集团有限公司有限公司41.72绿城绿城房地产集团有限公司37.58大华大华（集团）有限公司32.09富力地产广州富力地产股份有限公司31.09恒大地产恒大地产集团有限公司30.88沿海绿色家园沿海绿色家园集团有限公司25.33阳光100阳光100置业集团有限公司23.18复地复地（集团）股份有限公司22.69金地金地（集团）股份有限公司18.93中新中新集团（控股）有限公司12.30表4.2006中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP10图1：2007沪深房地产上市公司综合实力TOP10（总资产及市值）市场表现图2：2007中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10总资产及市值市场表现1、品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定；2、品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡献作用加大；3、专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大市场；4、项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，提升了企业的品牌影响力；5、新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵。07年，珠江地产自身品牌建设？小结PART2.07年品牌建设回顾承接2006满意生活升级年，2007年，珠江地产以“和谐生活升级年”为年度主题，提出了“国际品质·和谐生活”的口号和目标，以国际化品质严格要求，在产品、服务、社区文化、工程等方面为消费者提供和谐生活，为社会进步和城市发展做出了贡献，旗下各项目也取得了良好的业绩。概述全方位提升品牌影响力专业运作提升专业度国际标准提升美誉度关注客户提升忠诚度品牌建设提升认知度2007品牌建设重点【回顾一：主题明确，循序渐进】2月“玫瑰传情浪漫相约”大型联谊party3月珠江会第三届会员购房积分兑奖典礼4月2007“物权与物业”高峰论坛、投资攻略高峰论坛、友谊商店“辉煌十五载”外展5月“幸福生活从珠江起航”－－第七届珠江地产集体婚礼6月“清凉夏季动起来”2007珠江地产第五届千人登山节8月珠江地产合作伙伴联谊拓展训练营9月第三届珠江国际诗歌艺术节10月“金秋敬老共促和谐”健康直通车大型义诊活动12月正佳广场外展2007品牌建设回顾【回顾二：阶段性产品主次分明】1、2007年珠江地产分别推出了不同层次的产品；别墅、住宅、公寓、商业项目。根据产品细分的原则，不同项目适应了不同层次的需求，扩大了集团的市场份额。2、07年上半年主打项目是东方夏湾拿、罗马家园的住宅产品，珠江俊园、马赛国际公寓、珠江南景园的商业产品，下半年则为珠江国际城与江门帝景湾，跨区域扩大了珠江品牌的影响力，既满足了市场的需求，在推广上也重点突出，不会顾此失彼。3、珠江地产品牌的核心价值是“文化地产——创造最富文化品位的生活空间”，在“和谐生活升级年”的举措中，“社区文化”是很重要的一部分。2007品牌建设重点【回顾三：品牌建设文化性突出】1、从前期的品牌活动来看，以“国际品质·和谐生活”为中心，有珠江地产传统大型活动，也有紧跟时事发展的机动活动，文化性突出。2、从2007年品牌建设的重点来看，品牌建设提升认知度、美誉度及忠诚度的取得了较大效果。3、社区活动丰富、人文气息浓厚，活动具备国际感、时尚感，这些已经成为珠江地产品牌建设的内涵所在。2007品牌建设重点1、宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，在此同时品牌地产引领市场发展方向；2、市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大了力度；3、市场成熟，消费者更加关注品牌价值；4、珠江地产07年品牌工作效果显著，国际品质·和谐生活的影响深入人心，文化地产的形象愈加清晰。08年，我们将面对什么样的市场？小结PART3.2008年市场分析2008年，最好的一年举时瞩目的北京奥运会；中国经济持续高速发展；居民收入连续上涨；对高品质物业需求越来越大；城市化进程加快，外来人口涌入；城市基础设施建设继续完善；国内投资渠道不足；人民币升值和流动性过剩……2008年，整个中国影响房地产市场发展大趋势的内在因素没有变居民有限购买力与房价不断上涨的矛盾；土地供应瓶颈与需求不断扩大的矛盾；融资渠道狭窄与流动性过剩的矛盾；行业高度景气与产业需要整合的矛盾；执行者与参与者很难兼顾的矛盾；多头监管与统一运行的矛盾；政绩财政收入与控制房价的矛盾；既怕过热又怕过冷的矛盾。2008年，这个充满矛盾的市场将继续在现存的体制内运行2008年，最坏的一年2008，房地产市场继续看好1、供给在近期难以快速提高地少人多是我国国情，而保证粮食自给自足是我国的基本国策。根据国务院最新土地规划，到2020年末全国耕地面积必须确保不低于18亿亩，而截止06年末全国耕地总面积仅剩18.31亿亩。这意味着随后十五年我国年均减少耕地面积不能超过200万亩。因此，我国住宅用地紧张的局面将长期存在，商品住宅供给方面难以快速增长。2、需求仍将保持旺盛首先，宏观经济连续四年双位数的增长提升了我国城镇居民收入。其次，目前在我国人口结构分布中，占比最大的人群分布在30-44岁，而这部分年龄层的人往往处于置业高峰期，他们是购买商品房的主力军。最后，随着我国1998年以来高校的连续扩招，普通高校毕业生逐年大幅增加。这些大学生毕业后，基本上还是留在了城市里，5-10年后这些人即面临首次置业的需求。我们的观点2008，房地产市场竞争更趋白热化近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到房地产开发大军中，争分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺，随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。房地产市场洗牌加剧的现象将不断增加，房地产企业将加快房地产证券化，通过上市、信托、基金出售股份、收购、兼并乃至与外资企业合作等途径进入资本市场。我们的观点2008，消费者要求越来越高开发商必须更加注重物业价值，不断提升产品质量。消费者对地段、户型、装修、环境、物业管理、社区文化、人际交流等等会有更苛刻的要求，高价房与限价房品质差距拉开，使高价房物有所值。行业竞争加剧，房产企业重新洗牌，融资能力、土地储备量、房产品牌、规模等成为核心竞争力。我们的观点2008，品牌营销要求越来越高房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法将会不再驰骋于市场。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。继而给企业提出了品牌优化和整合营销的新要求。我们的观点即将到来的2008，品牌高度集中、竞争加剧、居民要求越来越高……我们的品牌建设应该从何开始，从什么方向出发，达到什么目的——从树立目标开始小结PART4.2008年品牌建设目标即将到来的2008，珠江地产面临两大重要任务——全年59亿的销售任务及上市的任务。从品牌建设的层面上来说，珠江地产品牌建设应该朝一个什么样的方向，这成为我们思考的重点——提升！往哪方面提升？缘起2008珠江品牌建设目标将实现企业发展的第三次飞跃！第一级：板块扩张第二级：品类多元第三级：消费群丰富十五载光辉历程……2008珠江品牌建设目标第一级：板块扩张珠江地产十五年发展，除深耕广州市场外，全国布局，在10座城市打造了30个社区，为20万业主提供了1000平方米高品质物业，广州、北京、上海、江门、南海、长沙等地，项目持续涌现。2008珠江品牌建设目标第二级：品类多元洋房社区高层+别墅纯别墅大盘2008珠江品牌建设目标第三级：消费群丰富都市白领本地原住民国际商务人士企业管理者行业精英目标人群层次不一,多元化2008，实现珠江地产品牌发展的第四级跳跃2008珠江品牌建设目标第一级：板块扩张第二级：品类多元第三级：消费群丰富2008珠江品牌建设目标珠江地产第四跃就是形象的飞跃：提升品牌形象，展现集团实力在08年实现品牌与销售的双提升！要实现第四跃，必须认真考量我们的起飞平台，也就是要考量珠江地产现有的品牌积累！PART5.珠江地产品牌积累200220012003200420052006珠江会满意升级年幸福升值年好生活年诚信服务年客户服务年2007国际品质和谐生活珠江地产品牌发展1、社区文化珠江地产历来重视社区文化建设，一直积极倡导健康、高尚、学习型的社区文化，在社区文化建设方面：珠江俊园的社区图书馆式；夏湾拿的美术馆；半山雍景苑的画廊；还有各种业主文化俱乐部的成立。在社区文文化活动举办方面：如好家庭大赛、荔枝节、音乐会、朗诵会、高尔夫业主联谊赛以及各种教育、文化讲座和论坛，还有集体婚礼、珠江运动会、诗歌艺术节等。珠江地产品牌积累这些给业主带来切实利益的文化设施、业主俱乐部以及各种陶冶情操、健康高尚的文体艺术活动，经过多年的实践打造出珠江地产鲜明的——社区文化/品牌个性2、服务文化珠江地产客户服务中心–以客户为中心–人人皆为客服客户服务八大体系–全国免费服务热线–一切事务咨询、投诉均在24小时内解决“一站式”尊贵服务–软硬件服务配套升级–多部门集中办公，方便业主，提供一站式服务珠江地产品牌积累许多楼盘都在做服务文化，珠江地产服务文化的差异性却日趋明显，那就是将服务做为品牌的内涵来做，不仅在硬件上（如客户服务中心、全国免费服务热线）年年升级，而且在软件上（如八大体系）不断创新，甚至做为年度主题来加以建设。这样，形成珠江地产——服务文化/品牌个性3、文艺文化2007年，珠江地产集体婚礼、登山节、诗歌节等传统大型活动继续举办，随着近几年的发展，这些传统大型活动的影响力大大加强，进一步丰富了品牌的社会形象——文艺文化/品牌个性珠江地产品牌积累4、造城文化珠江地产15年发展史是一部生动的造城史。2007年，在原有东方夏湾拿花园、罗马家园的基础上，从化与东方夏湾拿花园双城联动的珠江国际城、江门珠江帝景湾，四城联动，影响力进一步增强。珠江地产造城的实质就是造配套、造资源、造优势，为消费者提供了市场极度稀缺的高品质大盘，在市场占位上取得有利位置。珠江地产品牌积累一地多城到多地多城，珠江地产全国布局战略，每到一地，以未来的眼光，占据城市发展核心之地，超级大盘的规划，拥稀缺资源的同时，打造完善配套，这样，形成珠江地产——造城文化/品牌个性“文化”是珠江地产品牌的内核，也是区隔其他品牌