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竞争情报研究第二章竞争情报业务规划主要内容•规划定向和需求评估•挑选竞争对象•信息收集内容•信息源的分类与选择•信息收集方式•竞争情报的获取原则与策略2.1规划定向与需求评估•2.1.1业务流程及其所需时间规划/定向收集加工分析与生产传播竞争情报活动四个关键阶段所占全过程之比例阶段占用比例需求与规划15%~20%信息搜集25%~30%加工与分析45%~45%交流与传播10%~15%总计100%确定工作流程依据的原则•组织界线不应该成为一种障碍，必须让资源自由流通•改变集权模式•确保情报产品能满足使用者•聚集很多的人贡献智力并不能确保产品品质提升•清晰的工作目标永远是第一位目标应当具有五个特征•清晰性•可行性•最终性•精确性•时限性竞争情报工作流程步骤完成时间1、界定问题不定1-4个月2、制定假设不定1-4个月3、搜集数据1-15天4、过滤和组织数据1-10天5、分析恰当的数据1-10天6、提供发现并选择最佳建议1-5天7、起草报告1-5天8、评价和批准1-14天9、发布报告并传达研究结果1-3天10、寻求用户的反馈1-7天2.1.2需求的了解•需求是一种欲望、是主观的、同时也是客观的，它的存在不以人们如何认识它为转移，是社会发展和客观环境的产物。•需求的表达（2个条件）–情报目的–有助于这个目的实现的基础（案例2-2摩托罗拉和柯达公司）2.1.3需求与情报意识的培训•情报意识–人们利用信息资源获取所需情报的内在动因，具体表现为对信息的敏感性、选择能力、消化吸收能力•情报意识包含–信息认知、信息情感、信息行为倾向•竞争情报意识可以通过培训被“激活”2.1.4需求与反馈•情报作业流程中的各个环节与反馈的关系•竞争情报需求调查表确定需求搜集数据分析数据情报交流采取行动相关反馈了解情报需求要注意的几点•竞争情报首先是为决策者服务的，要学会从管理者的角度收集情报。•在接受情报查询需求时，应该讲清与目标相关的一切信息•了解情报需求是一个长期的磨合过程，情报人员要经常与用户沟通。2.1.5关键情报课题•关键情报课题（KITkeyintelligencetopics）作业–竞争情报人员用来识别和提炼决策层对关键情报需求和意图的一种方法。通过与决策层的直接对话，准确选择需要进行的情报课题，并集中所需资源，研究要解决的问题。哪些主题可以作为KIT?•最具价值的主题是那些管理者会真正用于策划和营销计划的内容•关键情报课题分类–预警类、战略类、运营类、建立竞争对手档案类KIT作业具体方法•从公司内部不同的情报用户那里搜集需求，制定一个涵盖广泛的情报主题清单作为研究起点……•定期召开情报搜集者和使用者会议，通过讨论和评估，进行有限级别排序•评估讨论结果，届时和扩充需求，并将结果反馈给使用者•收集进一步需求。•参照竞争对手未来的计划制定KIT被实践证明是有用途径。2.2挑选竞争对象•数量：6个以内•环境：实时监控•目的：研究能够揭示未来潜在对手的关键战略问题。•2.2.1确定当前竞争者–行业界定法（案例：宝洁公司及其竞争对手的产品定位）–市场及产品分析法（市场份额、市场细分）•2.2.2辨别市场竞争者–关注潜在的竞争者•2.2.3竞争对手的确定–好的竞争者、坏的竞争者–“百事可乐的最大成功是找到了一个成功的对手”2.3信息搜集内容•2.3.1特定任务的竞争情报项目•特点：时间短、任务急、要求明确。–案例分析（廉价航空竞争态势分析）–当竞争情报任务来自本企业内部时，一个仔细筹划的信息收集思路同样重要，尤其是遇到困难时一个好的思路可以起到“柳暗花明”的效果。（案例：安徽特酒集团长城牌伏特加酒开辟欧洲市场的情报调研）2.3.2作为竞争情报基本建设的信息收集•按扩展的波特的五力模型构建信息收集指标经济（金融）环境技术（自然）环境替代品威胁新进入者买方的力量社会（文化）环境政治（法律）环境供方的力量同业竞争者企业竞争力评价指标体系•一级分类–规模竞争力–市场开拓竞争力–管理竞争力–学习和创新竞争力–政策与环境竞争力2.4信息源的分类与选择•2.4.1按信息来源划分–政府信息–专门的利益集团–私有部门–媒体•2.4.2按载体及使用目的分–纸本、音频、视频、通话记录2.4.3按信息加工层次划分•一次信息•二次信息•三次信息2.5信息收集方式•2.5.1文献信息的搜集•竞争情报文献构成–内部再生文献、内部初始文献、外部再生文献、外部初始文献•一般搜集方式–订购或采购–索取–交流–现场收集–交换–通过企业内部获取–检索2.5.2实物信息收集•反求工程•人际交往•参观工厂、车间、产品陈列室、实验室、生产基地、学校、图书馆2.5.3视觉信息收集•实地调查•通过观察收集视觉信息有2种方式–参观时观察、旁观式观察•当面搜索2.5.4言语信息的搜集•电话•问卷调查•网络聊天•会议记录•BBS•网络新闻组•讲话稿2.5.5网络信息的搜集•网络是竞争情报的主要信息收集工具–查看–浏览–查询–搜索引擎2.6竞争情报获取的原则和策略•连续性——实行情报跟踪的“影子战略”•系统性——信息拼图的核心原则•选用恰当的信息收集方法•注意服务资源的利用