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欧莱雅战略分析山东大学管理学院工商管理类08级ZilianyyLOGO法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工，42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。企业概况LOGO欧莱雅在中国20091996年实现销售81.8亿元设立上海中国总公司正式进军中国市场1997LOGO品牌战略分析欧莱雅PEST分析1欧莱雅五力模型分析2欧莱雅SWOT分析3欧莱雅整体战略分析4LOGOPEST分析PEST欧莱雅LOGOP:政治法律环境中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。.LOGOE:经济环境改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，对化妆品、保养品的需求日益增加。LOGOS:社会文化环境中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场的消费梯度很多。LOGOT:技术环境化妆品是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品产业产生了巨大的影响。一些发达国家较大规模的化妆品公司都不惜重金进行化妆品的基础研究的和新产品开发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。LOGO欧莱雅五力模型分析购买者现有竞争者潜在进入者替代品供应商CyclenameLOGO现有的竞争者之间的竞争宝洁公司雅诗兰黛集团资生堂集团欧莱雅集团LOGOLOGO09年世界化妆品公司化妆品市场占有率LOGO潜在进入者的威胁这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且其发展前景也比较广阔。但也存在一定的进入壁垒。对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小，缺乏技术，知名度不高等等，都会严重挫败其积极性。当然，也存在着新进入者成功获得市场的可能性，但必须有过人的目标和战略决策。LOGO替代品的压力随着人们保养、保健观念的增强，像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎；更有一部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。LOGO供应商和购买者的压力供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题购买者主要取决于信誉和价格销售渠道的取得和产品的关联性不大，主要由销售部门负责，而对于价格来讲，欧莱雅推出的差异化战略就是满足不同支付能力的顾客群体，是比较合理的。LOGO欧莱雅SWOT分析SWOT品质保证品牌经营战略销售方式研发与专利销售团队男性专柜广告和宣传创新能力包装优势收购整合低级市场开发终端市场争夺资源浪费品种单一缺乏低端品市场潜力原料供应外部竞争国际名牌竞争者本土品牌的进攻消费者偏好不稳定新法规的执行LOGO欧莱雅整体战略分析1公司层面全球化战略多元化战略本土化战略2业务层面差异化战略3并购战略LOGO（1）全球购买。欧莱雅一直坚持购买已经形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。对于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场（2）将产品推向全世界。公司层面战略——全球化战略LOGO公司层面战略——多元化战略（1）品牌多元化——金字塔式欧莱雅旗下品牌众多，集团制定了“金字塔式”的品牌结构，即按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。顶级品牌HR(赫莲娜)二线产品Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)，Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)，shuuemura(植村秀)，GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO)。三线或三线以下产品LorealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,TheBodyShop(美体小铺)，CCBPARIS，Maybelline(美宝莲)LOGO（2）产品多元化头发染色：美丝雅，可丝莹，卓韵霜，美易棕，纷莹等头发护理：爱莎ELSEVE，卡诗，特丽雅皮肤护理：赫莲娜，兰蔻，碧欧泉，薇姿，理肤泉，杜克，巴黎欧莱雅，契尔氏，美爵士。卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV,TheBodyShop彩色化妆品：植村秀，CCBPARIS，美宝莲香水：阿玛尼，拉尔夫劳伦POLO，卡夏尔，VIKTOR&ROLF公司层面战略——多元化战略LOGO（1）从进入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致3）针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅将其控制下的日本的植村秀引进了中国市场，旨在与宝洁的SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争。（4）欧莱雅就聘请了李嘉欣、巩俐、李冰冰、杨紫琼、张梓琳、吴彦祖等数位大牌明星先后为不同系列的产品代言，提高了其品牌在中国市场的知名度公司层面战略——本土化战略LOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGOLOGO业务层面——差异化战略：欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性，以使其能够满足不同消费人群的需要。欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大的化妆品市场。欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保持其领先地位欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。LOGO并购战略：美宝莲：欧莱雅集团于1996年收购美宝莲，并在其名称后加上“纽约”二字，使其从默默无闻的品牌一跃成为彩妆领域中年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆领域的中的地位。小护士：2003年12月10日，以一个对外保密的价格，全资拿下了“小护士”品牌。羽西：2004年1月26日，收购羽西他的主要对手——宝洁公司以沉重的打击。LOGO欧莱雅存在的问题整体战略分析SWOT分析五力模型分析PEST分析LOGO存在的问题：洗护产品严重缺失中国市场的收购并不十分成功过分多元化，集中到每一品牌的资源有限来自宝洁公司的挑战不容忽视旗下品牌过于繁杂，定位困难LOGO