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项目三构建客户数据库【教学目标】知识目标：熟悉客户信息采集原则和方法掌握建立客户档案的方法熟悉客户资料分析的内容技能目标：掌握获取客户信息的途径，及时在CRM中建立、更新客户档案能够对客户资料进行分析，针对不同客户采取不同的管理方式密密麻麻的小本子【案例导入】任务一获取客户信息任务二建立客户档案任务三管理客户档案项目三构建客户数据库任务一获取客户信息一、客户信息的重要性二、客户信息采集的原则三、客户信息采集的方法一、客户信息的重要性1、客户信息是企业决策的基础2、客户信息是客户分级的依据3、客户信息是客户沟通的指南4、客户信息是客户满意的要求1、客户信息是企业决策的基础任何一个企业总是在特定的客户环境中经营发展的，有什么样的客户环境，就应有与之相适应的经营战略和策略。如果企业对客户的信息掌握不全、不准，判断就会失误，决策就会偏差，而如果企业无法制订出正确的经营战略和策略，就可能失去好不容易建立起来的客户关系。所以，企业必须全面、准确、及时地掌握客户的信息。2、客户信息是客户分级的依据企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够知道自己有哪些客户，才知道他们分别有多少价值，才能识别哪些是优质客户，哪些是劣质客户，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分级管理。2、客户信息是客户分级的依据例如，美国联邦快递公司根据客户的基本信息和历史交易信息来判断每位客户的赢利能力，把客户分为“好”、“不好”、“坏”三种，并且为三种不同价值的客户提供不同的服务。3、客户信息是客户沟通的指南大众营销、大众广告、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通。随着市场竞争的日趋激烈，客户情报越显珍贵，拥有准确、完整的客户信息，既有利于了解客户、接近客户、说服客户，也有利于客户沟通。如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以做到“因人而异”地进行“一对一”沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，如发函、打电话或上门拜访，从而避免大规模的高额广告投入，使企业的营销成本降到最低点而成功率达到最高点。4、客户信息是客户满意的要求在竞争激烈的市场上，企业要满足现有客户和潜在客户及目标客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制订和调整营销策略。如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以在把握客户需求特征和行为爱好的基础上，有针对性地为客户提供个性化的产品或服务，满足客户的特殊需要，从而提高他们的满意度，这对于保持良好的客户关系，实现客户忠诚将起到重要作用。4、客户信息是客户满意的要求如果企业能够及时发现客户的订货持续减少的信息，就可以赶在竞争对手之前去拜访该客户，同时采取必要的措施进行补救，从而防止他们流失。如果企业能够及时掌握客户对企业的产品或服务的抱怨信息，就可以立即派出得力人员妥善处理和解决，消除他们的不满。如果企业知道客户的某个纪念日，就可以在这个日子送上适当的礼物、折扣券、贺卡等，这会给客户带来意外惊喜，从而使客户对企业产生依赖感。案例：被胡萝卜汁留住的客户一位客户说，十年前他在香港丽晶酒店用餐时无意识地说他最喜欢胡萝卜汁，大约六个月后，当他再次入住丽晶酒店时，在房间的冰箱里，他意外地发现有一大杯胡萝卜汁。十年来，不管这位客户什么时候入住丽晶酒店，丽晶酒店都为他备有胡萝卜汁。他说，在最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，他就想到丽晶酒店为他准备好的胡萝卜汁，顿时兴奋不已。十年间，尽管丽晶酒店的房价涨了三倍多，但他还是住这家酒店，就因为丽晶酒店每次都为他准备胡萝卜汁。丽晶酒店之所以能培养出这样忠诚的客户，重要原因之一就是它详尽掌握了客户的信息（如收集和储存客户爱喝胡萝卜汁的信息）。丽晶酒店建立了一个信息量足够大的客户数据库，它将客户的姓名、生日、家人情况、工作单位、工作性质、爱吃的东西、爱听的歌、喜爱的颜色、什么时间来的酒店、住了几天、每次住宿的价位是什么范围、每次都住什么类型的房间、房间是向阳还是背阳、喜欢的温度和湿度是多少、喜欢什么样的环境等信息输入到客户数据库中，这样丽晶酒店就对客户的信息了如指掌，进而就可以为客户提供更好的服务，使客户满意。二、客户信息采集的原则1、针对性原则2、系统性原则3、真实性原则4、全面详细原则三、客户信息采集的方法1、直接渠道2、间接渠道1、直接渠道直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企业的各种接触机会。例如从客户购买前的咨询开始到售后服务，包括处理投诉或退换产品，都是直接收集客户信息的渠道。1、直接渠道(1)在调查中获得客户信息(2)在营销活动中获取客户信息(3)在服务过程中获取客户信息(4)在终端收集客户信息(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息(6)从网站和呼叫中心是收集客户信息(7)从客户投诉中收集(1)在调查中获得客户信息即营销人员通过面谈、问卷调查、电话调查等方法得到第一手的客户资料，也可以通过仪器观察、记录被调查客户的行为而获取信息。例如，美国尼尔森公司就曾通过计算机系统，在全国各地1250个家庭的电视机里装上电子监视器，每90秒钟扫描一次电视机，只要收看3分钟以上的节目，就会被监视器记录下来，这样就可以得到家庭、个人收视偏好的信息。优秀的营销人员往往善于收集、整理、保存和利用各种有效的客户信息。如在拜访客户时，除了日常的信息搜集外，还会思考：这个客户与其他客户有什么相同？有什么不同？并对重点客户进行长期的信息跟踪。(2)在营销活动中获取客户信息例如，广告发布后，潜在客户或目标客户与企业联系——或者打电话，或者剪下优惠券寄回，或者参观企业的展室等，一旦有所回应，企业就可以把他们的信息添加到客户数据库中。又如，开展特价品或竞赛活动，由潜在客户填上信息后寄回，以换取免费赠品、特价品或奖品。一般来说，通过活动反馈回来的客户信息非常有针对性。此外，启动频繁营销方案，或者实行会员制度，或者成立客户联谊会、俱乐部等，也可以收集到有效的客户信息。(3)在服务过程中获取客户信息对客户的服务过程也是企业深入了解客户、联系客户、收集客户信息的最佳时机。在服务过程中，客户通常能够直接并且毫无避讳地讲述自己对产品的看法和期望，对服务的评价和要求，对竞争对手的认识，以及其他客户的意愿和销售机会，其信息量之大、准确性之高是在其他条件下难以实现的。此外，服务记录、客户服务部的热线电话记录以及其他客户服务系统也能够收集到客户信息。(4)在终端收集客户信息销售终端是直接接触最终客户的前沿阵地，通过面对面接触可以收集到客户的第一手资料。商场通过客户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等，可以大致判断客户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率，而且对生产厂家也具有非常重要的价值，通过这些信息，生产厂家可以知道什么样的人喜欢什么颜色的衣服、何时购买、在什么价格范围内购买，这样生产厂家就可以针对特定客户来设计产品，并制订价格策略和促销策略。(5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息由于博览会、展销会、洽谈会针对性强且客户群体集中，因此可以成为迅速收集客户信息、达成购买意向的场所。(6)从客户投诉中收集客户投诉也是企业了解客户信息的重要渠道，企业可将客户的投诉意见进行分析整理，同时建立客户投诉的档案资料，从而为改进服务、开发新产品提供基础数据资料。(7)从网站和呼叫中心收集客户信息随着电子商务的开展，客户越来越多地转向网站了解企业的产品或服务，或即时完成订单等操作，因此，企业可以通过客户访问网站进行注册的方式，建立客户档案资料。客户拨打客服电话，呼叫中心可以自动将客户的来电记录在计算机数据库内。另外，在客户订货时，通过询问客户的一些基本送货信息，也可以初步建立起客户信息数据库，然后逐步补充。由于网站和呼叫中心收集客户信息的成本较低，所以通过网站、呼叫中心收集客户信息越来越受到企业的重视，已经成为企业收集客户信息的重要渠道。1、直接渠道在以上这些渠道中，客户与企业接触的主动性越强，客户信息的真实性和价值就越高，如客户呼入电话，包括投诉电话、请求帮助或者抱怨时所反馈的客户信息就比呼叫中心的呼出电话得到的客户信息价值高。同时，客户与企业接触的频率越高，客户信息的质量就越高，如在营业厅或呼叫中心获取的客户资料一般要比在展会中得到的客户信息真实，而且成本较低。2、间接渠道间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息。（1）各种媒介国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。（2）工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。2、间接渠道（3）国内外金融机构及其分支机构一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。（4）国内外咨询公司及市场研究公司此类公司具有业务范围较广、速度较快、信息准确的优势，可以充分利用这个渠道对指定的客户进行全面调查，获取客户的相关信息。2、间接渠道（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买小公司由于实力有限或其他因素的限制，无力自己去收集客户信息，对此可通过向已经建立客户数据库的公司租用或购买来获取客户的信息，这往往比自己去收集客户信息的费用要低得多。（6）其他渠道例如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会等也可以获取相关的客户信息，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。拓展：商务信息的获取途径1、传统的竞争情报源报纸、杂志、画报工商企业名录产品样本、手册展览会拓展：商务信息的获取途径2、竞争对手的网站主页、博客、微博、论坛这些企业通过自己建立这些网站介绍自己的产品、服务、理念，同时也提供和用户进行交流的渠道与通道。所以，企业自己建立的网站是我们获取竞争对手最直接也是最权威的一个渠道。拓展：商务信息的获取途径3、利用搜索引擎检索竞争对手的信息一个公司网站提供的信息毕竟是有限的，而且很多信息不会在自己的网站报道，那么这些分散的关于某一企业的信息又如何获得呢？3、利用搜索引擎检索竞争对手的信息利用搜索引擎检索，考察我们构造检索式的水平和能力，在检索式中要体现你的检索要求，比方说你可以把公司的名称和合同进行组合检索，可以检索到某一公司和哪些单位签订了合同，可以了解他的合作对象，为企业的竞争提供一些参考资料。3、利用搜索引擎检索竞争对手的信息比方说想了解某一个企业开发了哪些新产品，搜索：新产品+公司名称从公司的招聘信息中也可以看出这个公司需要什么样的人才，比方说在某一岗位上需要的人才比较多，那就说明这个企业可能在未来几年会把这个业务作为一个重点。我们在查到这些原始的信息之后还要做一些分析和综合。3、利用搜索引擎检索竞争对手的信息公司举办的展览会有的是和公司的业务密切相关的，还有一些可能不是他的核心业务，但他也会去参加一些展览，通过这些企业参加的展览，或者参加的一些会议活动，可以看出这些企业的兴趣所在。合作可以看出这个企业和哪些机构有合作关系，还有他的经销商、分销商、代理商、供货商等等这些词，可以看出这个公司上下游的一些关系链条。这个都有利于我们去分析竞争对手的情况。4、检索企业注册与管理机构的网站企业注册资料有些从搜索引擎是查不出来的中华人民共和国国家工商行政管理总局全国企业信用信息公示系统4、检索企业注册与管理机构的网站防止诈骗“金玉恒通”相关的案例