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第二章消费者的心理活动过程学习目标知识目标了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。能力目标能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现；能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。汽车消费者的注意活动一953问：图上写着什么数字？它们的总和是多少？呈现的图形都有哪些形状？每种图形的颜色分别是什么？图形的顺序是怎样的？导入案例本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维、想像同时产生的一种心理机能。是心理活动对客观事物的指向和集中。一、消费注意的概念123征4注意的广度注意的稳定性注意的分配也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地觉察到对象的数量。也叫注意的持久性，指注意保持在某种事物或活动上的时间长短的特性。指同一时间内把注意指向两种或几种不同的对象或活动上4注意的转移原来注意的紧张程度、新注意对象的性质特点二、消费注意的特征相关活动兴趣浓厚态度积极精神状态良好意志坚定对象位置集中排列有序相互关联原来注意的紧张程度新注意对象的性质特点三、消费者注意的分类①似注意②似不注意①外部注意②内部注意消费者注意的状态消费者注意的对象有意注意无意注意消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力的注意。又称故意注意，是指人们有预定目的，需要消费者经过意志努力而产生的注意。它受到人的意识的自觉调节与支配，可持续较长时间。有意后注意又称随意后注意，是指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力仍能保持注意，此时便进入了有意后注意状态。消费者有无目的以及是否需要意志努力来引起和维持注意第一印象的感觉A四、吸引消费注意的因素与消费者密切相关的事物B消费者感兴趣的事物C企业刺激的强弱程度D五、消费者注意的作用1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意2.商品的包装设计要突出形象来引起消费者的注意购车目的弄清楚自己为什么要买车。六、汽车消费者的注意一般有以下三种1、经济实用：用于上下班代步、家庭旅游等2、工作需要：即便利也有“面子”3、纯粹充“面子”5.汽车广告1.品牌因素3.汽车性能汽车消费者的感知活动二某化妆品广告，一位年轻母亲与年幼的孩子de对话：儿子（童真）：“妈妈，我要娶你做老婆”妈妈（惊讶）：“什么？”儿子：“长大以后我要娶你”妈妈（微笑）：“那爸爸呢？”儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能。此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。请用消费认知心理相关理论分析此广告导入案例1、在化妆品品牌出来之间，有一段温馨的母子对话，让人产生美好的情感，据经典行为主义理论，这种本来一个中性的刺激跟着这样一个使人愉快的刺激出现，会使消费者对中性刺激也就是此化妆品产生积极的情感。2、新奇的对话，会激发消费者的无意注意，把消费者对此广告的兴趣吸引过来，根据AIDMA理论，引起注意是广告成功的基础。3、此广告的温馨的情感能让促进消费者的记忆，研究表明，情绪记忆的效果比较好。这种创意能使消费者对此广告过目不忘。4、当人们处于欢喜的情绪中时，人的其他心理活动也会带有愉快的，会促进消费行为的产生。此广告让人忍俊不禁之余，产生了愉快的情绪，对消费者消费该产品很有帮助。1、认识过程（知）：感性认识：感觉、知觉；理性认识：记忆、思维、想象、注意2、情绪、情感过程（情）3、意志过程（意）心理过程心理过程感性过程暴露注意记忆眼耳鼻口皮肤联想遗忘理性过程一、消费者的感觉与消费心理活动过程1.感觉的含义消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触觉等。显露阶段消费者通过自己的感觉器官感受到外部信息，心理学的感受理论起主导作用心理学的注意原理解释了消费者如何在众多的信息之间配置自己的信息加工能力消费者对所注意的信息进行整理、加工和分析，形成消费者知觉心理学上将人的感觉分为五类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉即外部感觉内部感觉包括：运动觉、平衡觉和内脏觉眼视觉鼻嗅觉口味觉皮肤触觉耳听觉颜色形状①视觉85%颜色对人心理的影响：红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源蓝色舒适，有距离感而觉得友好黄色橘黄色医院黄黄橙橙红红紫紫蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系形状线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应感和流动感活泼感与运动感光滑流动与柔软的感觉有力与单纯的感觉平稳、安祥之感感觉雄壮、向上不稳定、向前运动之感？它们是什么线形现场的广播广告有助于消费者对于营销信息的接收。实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的消费者。如何应用？使用优美的音乐作为背景来建立消费者对产品的积极联系。研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音乐节拍增加了消费者在餐馆里的消费支出。三江超市选取哪种类型的音乐为好？学校四明药店选取哪种类型的音乐为好？A欢快的音乐使人心情愉悦B悲伤的音乐使人心情低落味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。消费者味觉受品牌偏好的影响独特口感/味觉体验创新(食品)气味是有文化界限的，西方的香水在日本一直没有被认可，日本人甚至认为甚至认为香水和香膏侵犯了他人的独处权气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。伦敦一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。气味的后天特性：一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。对纺织品纤维、毛毯、衣物或者家具产品的评价都通过触摸来感知83%11%6%1234567“7秒定律”看书后讨论：为何产品减少分量了，消费者却浑然不觉？敏感性舒适性适应性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。感受性对商品某一种属性进行辨别的能力。追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。联觉性指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。①感受性和感觉阈限A、绝对感觉阈限，刚刚能够引起感觉的刺激量，包括上限和下限。感受性是指感觉器官感受刺激物的能力。感觉阈限：对恰好引起感觉或刚好不能引起感觉的刺激量的定义。绝对感觉阈限是指人的感觉器官接受某种刺激时刚刚能够引起反应或刚刚能停止其反应的刺激，即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。不同感觉器官的绝对感觉阈限是不同的。例如，人很难感觉落在皮肤上的灰尘。但如果灰尘一次次地落在皮肤上，并达到一定量时就会引起人的感觉。凡是达不到最小物理刺激量的感觉都不能引起人的感觉。根据心理学的研究，人类五种感觉的绝对感觉阈限近似值如表:B、差别感觉阈限，刚刚引起差别感觉的刺激最小变化量。差别阈限表示的是差别感受性，一个人能觉察到的差别越小，他的差别感受性就越高。他让被试用手先后提起两个重量不大的物体并判断哪个重些。用这种方法确定了刚刚能够引起差别感觉的最小刺激量。结果发现对刺激物的差别感觉不决定于一个刺激增加的绝对数量而取决于刺激物增量与原刺激的比值。比方说如果手上原有的重量是100克那么至少必须增加2克人们才能感觉到两个重量即100克与102克的差别如果原有的重量是200克那么增加的重量必须达到4克如果原重量为300克那么增加的重量应该是6克。可见为了引起差别感觉刺激的增量与原刺激量之间存在着某种关系。△R/R=K式中：R是最初的刺激强度△R是能刚刚察觉出刺激变化的刺激强度量C、阈下感觉阈下感觉是指低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。C、阈下感觉阈下感觉是指低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。C、阈下感觉在典型的“盲视”现象中，盲视病人能够无意识地对运动、波长、朝向、空间定位或这些特征结合进行辨别，但却不能报告刺激的内容。阈下感觉是指低于绝对感觉阈限的刺激，消费者虽然觉察不到，但却能引起一定的生理反应。因此有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限不完全相同。一般生理的刺激阈限低于意识到的感觉阈限。阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改变包装设计等。纵向比较：小结：1.感受性和阈值阈值：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。感受性：人的某种感觉能力的大小。2.阈值与感受性（感觉能力）的关系——反比阈值越高，越不易感觉到，感受性越差；阈值越低，容易感觉到，感受性越高。小结：3.感受性和阈值都有绝对和差别之分绝对——本身差别——变化绝对感觉阈值——刺激本身的大小绝对感受性——人对刺激本身的感觉能力差别感觉阈值——刺激变化的大小差别感受性——人对刺激变化的感觉能力②感觉适应刺激物对感受器持续作用，使感受器官的敏感性发生变化的现象适应感受性感觉适应视觉听觉触觉嗅觉促销活动达到一定的优惠才会产生刺激，买200元送200购物券“入芝兰之室，久而不闻其香”，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”说的是感觉的什么特性？③感觉的对比亮中取静淡中有浓静中有动淡出或淡去吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更酸？对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。①感觉使消费者获得对商品的第一印象②信号的刺激强度要使消费者产生舒适感③感觉是消费者引发某种情绪的诱因。杰克•特劳特关于折扣的戒律•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；•在制定折扣策略时应有创意；•你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；•你应该对这项交易在时间上作出限制；•你必须确保最终顾客得到这笔交易；•在成熟的市场上采用这种策略•尽可能早地停止这种折扣优惠。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认二、消费者的知觉在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？RCA在为其牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。导入案例•知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉的概念是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程。（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。二、消费者的知觉（1）感觉和知觉的联系①知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就不回完整