芳村区新项目营销策划报告

芳村区新项目营销策划报告一、前言二、项目概况三、项目环境分析1．地理位置2．商业氛围3．市政配套4．物业市场现状四、芳村区房地产市场分析1．芳村区区域营销特色2．芳村区区域消费特征3．芳村区区域价格发展水平4．芳村区区域消费水平五、目标房地产市场经营水平分析1．中档楼盘价格水平2．楼盘商铺价格比较分析3．中档楼盘套型及其面积分析六、目标消费市场定位1．对户型结构的需求2．目标消费层收入水平及购房能力3．目标消费层价格定位4．目标消费层需求综合定位（1）对商品房购买的认知水平（2）对商品房属性的需求（3）目标消费层的文化素质及其购买习惯七、项目定位1．套型及面积定位2．功能定位（1）小区设计规划（2）住宅建筑特色设计（3）生态型设计A．新型的综合生活功能B．商业功能3．身份定位4．效益定位八、项目营销计划1．营销知道思想2．项目营销规划（1）预演期（2）高潮期（3）持续期3．宣传推广策略4．宣传及促销活动的初步具体安排（1）桩基工程时期现场包装设计（2）桩基工程时期宣传活动内容（3）首期主体工程到预售之前的宣传推广内容（4）销售资料设计（5）预演期促销活动方式（6）高潮期促销活动方式（7）持续期促销活动方式5．定价策略6．营销费用安排（1）前期宣传包装费用（2）第一期目标销售费用及效益（3）第二、第三期目标认购及预售推广费用及效益7．销售计划九、营销风险分析1．市场风险分析2．动作效益及内在风险分析一、前言根据芳村区新项目的动作要求，草拟此份芳村区新项目营销策划报告的草案。之所以说是草案，因为从静态上讲，目前的报告只是在总结很短时间内的资料和经验而定出来的分析和判断。从动态上讲，市场在变化，个人的观点和见解也在变化，某些分析指标将会不断在调整中得以完善。本草案前半部分仅以本人此前撰写的《芳村区新项目报告》为基础来简单概述其骨架以及定论，避免了重复繁冗。总的来说，既贯彻了报告中的初步设想和要求，又从本行业开发经营的特色出发，提出了立体全程营销的操作概念。二、项目概况根据有关资料，项目占地面积为35517平方米，总建筑面积为88793平方米（未计算地下室面积）。容积率≤3.0（其中住宅容积率2.5）。建筑额度≤26%，拟建42017平方米的七层住宅和46776平方米的小高层住宅。三、项目环境分析1．地理位置项目位于广州市芳村区百花路10号（广州市水磨石厂原址），东邻黄大仙祠，背后是新荔枝湾旅游区规划中的花卉园林博览会。离地铁一号线芳村站约是步行15分钟，距离东教北路300米左右，位于花地湾生活区的边缘位置。经过离该地块最近的大策公交站的公共交通车有55路，69路，75路，81路，193路，207路，281路，823路，交通还算方便。2．商业氛围芳村区的商业中心历来都在花地湾生活区，路边店铺林立，人气旺盛，其氛围在芳村区内可算是首屈一指的。区内最大的商场“东百花地湾”以及红棉苑附近的几个大型的电器商场都在该区域里。但是本项目只能勉强算位于花地湾生活区的边缘，仅仅可以沾上一点点的光，以目前的状况而言是比较差的。3．市政配套该项目位于黄大仙祠附近，周边有一间建设银行；步行10分钟的距离有一所大策直街小心和芳村区职中；离芳村区医院大策门诊部只需步行8分钟；离芳村区唯一的分园一一醉观公园只需步行9分钟左右。项目目前的外围道路是百花路，现在已经资金积累拓宽修整，预计在2001年国庆节后可以完工。4．物业市场现状珠江隧道、鹤洞大桥和广州市内外环的建成以及地铁一号线的通车，使芳村区的交通便利程度大为提高。在“三年一中变”工作的大力推进下，芳村大道、花地大道境观的日益美化，项目周边的整体环境将会逐步完善，物业升值潜力大大增加。芳村区的物业市场也必将在不久的将来一扫以往比较低迷的状况，换之而来的必将是一派欣欣向荣的新景象。综上所述，从外部环境看来，该项目虽然在目前还有某些欠缺，但其地理位置、交通、商业、文化以及市政配套等方面的具备了好素质楼盘所必备达到的条件或是潜力，假以时日，将会成为消费者在芳村区置业热点追求的新贵。四、芳村区房地产市场分析1．芳村区区域营销特色（1）芳村区楼盘以中低档的住宅小区为主，真正的封闭小区较少，大多数小区的绿化环境都不是很突出。总的来说，以价格较低为主要的吸引买家的卖点。（2）芳村区的楼盘以花地湾生活区附近的红棉苑、乐怡居为高档小区的代表之作，均价在5800元左右；中高档的有东鹏花园、怡芳苑、万和苑、汇城花园、荔丰花园，牡丹阁，龙湾苑，均价在3800-4000元左右；中低档的有府前阁、如意阁、新丽苑、蓬莱花园，均价在3000元或2500元不等。2．芳村区区域消费特征以往在芳村区购房置业的买家在消费上，可以说是更趋向于受市场导向影响，也就是说，比较易受房地产市场营销宣传的影响。从早期的红棉苑、怡芳苑、桥东小区等腰三角形芳村区内较为有名的楼盘来看，除了楼盘本身有相当规模的小区、比较齐全的配套之外，较少有特别的自身卖点，但仅仅以所谓的一生如意的选择（如意阁）、几百元月供即可拥有欧式家园（新丽苑）等较虚的宣传口号，便能以中，低的价格打开中低档的消费市场，属于强调价格的较典型的羊城心理。3．芳村区区域价格发展水平芳村区房地产市场也和市内其他地方一样受政府政策的影响：私房交易税费减免、取消福利分房、房改房上市、多次降息、征收利息税、降低按揭利率、延长按揭年限至30年，都会刺激整体楼市。政府提出的“过剩经济”理论：手段之一是通涨，重提“享受消费”。但实际上，地价和税费没大幅下调，都占开发成本的40%及房价的30%左右。所以，即使现在要降价，开发周期一两年才见效，因此，楼价不会大幅下降。但目前芳村区的供应量和存量都不少，短期内上场也不现实。4．芳村区区域消费水平根据行业内对在芳村区转业的市场经济收入和社会购买能力的调查来看，购房能力一直处在公认的中、低档水平为主。尤其这两年工薪阶层中下岗待业人数不但增加，在职人员的收入也一年不如一年，储蓄也相应的一年比一年少。然而工薪阶层在未来数年内将成为购房主体。（见南方日报99.6.1所栽省建设信息中心调查报告）。可见，该项目所面对的将是市内较低收入层次、购房消费水平不高并有意在芳村区置业的阶层为主，部分收入较高人士为次的目标消费层面，前者对住宅的要求基本上是以经济实用型为主，后者则要求面积较大，较宽敞的住宅为主。但估计随着项目周边环境的改观，较高消费水平的人数会有所上升。五、目标房地产市场经营水平分析前面的章节概述了芳村区房地产市场的综合情况，但在众多楼盘中，发展水平参差不齐，在消费水平普遍成熟的今天，要严格确定自身目标调拨的综合指标，如价格、套型、供求状态及其他因素，就不可能将不同档次、不同类型的楼盘都拿来作同类型同档次项目的比较分析。尤其在小高层、多层建筑占优的芳村区房地产市场，如果作为一般性发展总概括，项目报告中所列出的多层住宅及小高层住宅的总体数可作为市场总量的参考数据。但在作定性分析方面，则需要针对目标市场特征即芳村区的中档、中高档次楼盘普遍以多层或小高层为主的特征来以小高层或多层的小区型楼盘作为本项目目标竞争市场现状的定性分析资料。也就是以数个近几年在售的位于区内的类型、规模、档次都比较近而且又具有区域代表性的楼盘来对目标市场的价格、套型、供求量以及其他要素来作简单分析：1．中档楼盘价格水平：以下抽取芳村区几个小区型楼盘的近几年价格作分析比较。（见表1）同档次楼盘价格比较表（表1）楼盘名称龙湾苑荔丰花园牡丹阁府前阁万和苑乐怡居怡芳苑东鹏花园红棉苑楼盘位置芳村大道百花路茶窖路芳村大道桥东小区喜鹊路东教路东教北路花地大道高度层23层9层、高层9层9层9层34层9层9、28层9层均价单方售价442638823918365036105868484041815802从[表1]可见：作为小区中低档楼盘的均价（面价）大多定在3600-3900元/㎡左右，如果按照众多楼盘所采取的93折的按揭价，则大部分是在3300-3600元/㎡左右的实际成交价格。这是目前在芳村区近几年普遍认可的中低档价格。2．楼盘商铺价格比较分析（表2）楼盘商铺价格比较表楼盘名称地址售价（元/㎡）实用率金宇花园芳村大道南东沙开发区6000-700095%以上荔丰花园百花路直入80米1000095%如意阁芳村大道中560号路面15000-16000里面7000-800095%府前阁芳村大道中556号路面9000里面4000100%从[表2]的四个楼盘的商铺的价格区位上看，如意阁作为芳村大道上的楼盘，人气和交通自然在四者中最好，价格最高。荔丰花园与本项目相邻，可比性较强。但本项目的商铺大多位于小区内，其价格不及临街的铺位。由此看来：本项目的商铺的价格，可以维持在6000元元/㎡的左右。3．中档楼盘套型及其面积分析芳村区的主要楼盘都是以中低档为主，历来都是以中小型套间为主要设计对象。在所调查的楼盘资料中，取以下9个样板来作比较分析，（见表3）：（表3）楼盘分析指标龙湾苑荔丰花园牡丹阁府前阁万和苑乐怡居怡芳苑东鹏花园红棉苑单身公寓面积㎡20.29-20.99比例%40%一房一厅面积㎡46.1741.15-51.6741.8937.92-57.3339.1242.8-46.5比例%11%30%8%48%4%44%二房二厅面积㎡86.7269.90-75.9658.7-63.1636.67-64.5657.12-76.1878.64-79.8060.4-80.7465.9-6876.87-95.26比例%50578%15%75%34%72%57%50%75%三房二厅面积㎡98.6494.3872.82-84.3976.79-80.7891.12-95.58108.0476.96-101.783.997.12-108.2比例%50%11%15%17%18%24%39%6%25%复式面积㎡176.057-251.323比例%4%从表3可见，住宅套型及其面积都遵循大致的芳村区区域消费特征来设计：二房二厅所占比例最大，在5-6成之间，面积大多在65平方米至85平方米之间；三房二厅的比例在第二位，从1成到5成不等；一房一厅的比例在第三位，在1成左右到3成不等腰三角形。针对本项目，其户型面积设计应该较目前芳村区当地楼盘平均户型面积稍大，以70㎡左右的二房二厅户型为主。六、目标消费市场定位1．对户型结构的需求从调查分析以及比较上迷楼盘消费都情况和周边经济环境可见，该项目的目标消费层面应该是以下几方面：（1）芳村区中心地带工薪阶层，包括首次置业的，此部分人士的占总量的三成至五成左右，他们是购置二房二厅和一房一厅为主，部分会购置三房二厅；旧房换新房买家，由于是区内换楼且以旧换新，以少换大，因此再投资数额不少，所以数量不多，而且集中在二房二厅和三房二厅中。（2）芳村区中心地带的中高档消费者，包括中小商人、有经济和家财的较富裕人士、部分白领阶层、高薪阶层，此部分人士约占总量的三成左右，都是购置二房二厅和三房二厅以上为主。（3）其他区域的购房者，由于未来二、三年内，项目周边地区将成为芳村区的旺地，交通会比较便利，商业开发价值较大，必然带动其他区域的投资者到此置业安居。2．目标消费层收入水平及购房能力上述各目标消费阶层中，工薪阶层的购房者作为工薪一族中的高收入者或者另有部分其他收入（如侨汇和祖业）来源者，应占该阶层的二成左右。从目前了解的情况来看，芳村区买家多会采用十五年按揭（从周边其他楼盘的付款方式情况上了解）。如购买70平方米的二房二厅，以3600元/㎡计算，除支付首期3成的（70㎡X3600元/㎡）=25200元X30%=75600元之外，其余的176400元分15年银行按揭每月需支付（17.6400X85.52元）=1508.57元.这样的支付方式对于中低档消费者应该会比较容易接受.从这个基准点出发,可以考虑另外两种需求：其一：根据买家中的中低档以下消费水平人数不少的情况下，多设计60平方米左右的二房一厅套间。其二：三房二厅中，对于有4000元/月的家庭总收入的买家，有近一半可否设计面积在85平方米以下。3．目标消费层价格定位鉴于未来该项目的消费