第九章国际营销价格策略

第九章国际营销价格策略2018年12月18日一、国际产品价格的构成1.生产成本2.流通成本3.税金4.利润1、生产成本国际市场营销与国内市场营销在成本上的差异还体现在由于产品差异性策略所导致的制造成本不同。例如为了适应目标市场而做的产品修改带来产品成本的增加。也可能因为产品简化（如删除部分功能），而带来的成本的减少。2、流通成本由于流通渠道的加长，牵涉到长途运输、装卸、货运储存、保险、申请进、出口许可证等国际市场营销中特有的程序，会带来流通成本的明显增加，从而抬升产品的最终价格。3、税金国际市场的价格构成中，税金主要由关税和一般流转税组成。其中关税是国际市场营销所特有的。4、利润利润分成两部分：一部分为中间商提取的利润，一部分为制造商的利润。国际营销中，由于产品在国际市场中要经历更多的销售环节、更长的销售时间，中间商承担的风险损失也相应增加，所以中间商的利润加成比重增加。进而提高了产品的最终价格。价格升级问题以上各种费用都作为成本费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购买同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不利的影响。因此，价格升级也是企业要想办法解决的一个问题。企业可以采取若干措施来减少价格升级所造成的消极影响。常用的方法有以下几种：1.改变产品形式。例如，将零部件运到进口国，在当地组装，这样可以按照比较低的税率缴纳关税，在一定程度上降低了关税负担，从而使价格降低。2.在国外建厂生产。这样可以在很大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的影响，但也会面临国外政治经济形势变动的风险。3.缩短分销渠道。这可以减少交易次数，从而减少一部分中间费用。4.降低产品质量，即取消产品的某些成本昂贵的功能特性，甚至全面降低产品质量。一些发达国家需要的功能在发展中国家可能会显得多余，取消这些功能可以达到降低成本控制价格的目的。降低产品质量也可以降低产品的制造成本，不过这样做有一定的风险，决策时一定要慎重。二、国际营销定价战略1.统一定价策略2.多元定价策略3.协调定价策略1、统一定价策略统一定价策略是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。优缺点（提问）统一定价策略的好处在于：简单易行。企业可以忽略，甚至不需要调研和掌握目标市场国的环境、市场和消费者等信息；有利于企业建立全球统一的公司形象和产品形象；有利于公司的价格管理和营销管理，避免灰色市场问题的发生。弊端：国际市场中，产品的成本因不同市场中税赋水平、中间商利润、汇率变化等因素的差异而很难统一。加上不同国家的市场状况差异，竞争程度差异和竞争对手的情况差异，统一价格在不同的市场中可能会因为价格过低而失去获取最大利润的机会，也可能会因为价格过高而失去竞争力，从而影响企业在不同市场的利润水平，甚至竞争力。统一定价策略的弊端使得这一策略越来越少地为跨国企业所使用，取而代之的是多元定价策略。2、多元定价策略与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采用不同价格的策略。优缺点：多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好地满足各国市场的实际需求。多元化定价策略的最大弊端在于由于不同市场的价格差异而导致的灰色市场。当产品在不同国家或市场的价格差异很大，大到足以涵盖国际运费和中间商利润，且仍有利可图的时候，灰色市场问题就产生了。3、协调定价策略在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略。协调定价策略的特点：协调定价策略既综合了统一定价策略和多元化定价策略的优点，又克服了两者的缺点；既考虑了母公司的整体利益，又兼顾了子公司的特殊利益；既维护了定价的计划性，又保持了定价的灵活性。因此为更多的跨国企业所奉行和采用。三、国际营销定价中可能遇到的几个问题1.倾销与反倾销2.国际转移定价3.灰色市场1、倾销与反倾销依据世贸组织协议规定，倾销(Dumping)是指一成员商品以低于其国内贸易正常价值的价格进入进口国市场。但是，针对我国企业的反倾销措施很大一部分是因为“不可持续的”贸易逆差。欧盟贸易专员彼得·曼德尔森至警告说，如果中国不能帮助减少（欧盟对华）“不可持续的”贸易逆差，欧盟可能将被迫采取反倾销举措，以保护自身免受中国出口产品的冲击。中国与反倾销目前为止，我国已成为世界上遭遇反倾销调查和诉讼最多的国家。一年一度的《全球贸易保护报告》显示，2015年美国企业发起了43起反倾销案件，以及另外22起旨在征收反补贴税的反补贴调查。美国在这两方面均处于领先位置，超越了分别在2014年和2013年发起最多案件的印度和巴西。2015年，欧盟仅提起了12起反倾销案，较前一年减少了2起。据英国《金融时报》5月23日报道，研究显示，美国已经取代印度成为反倾销和其他贸易保护案件的最大发起国，而中国及其钢铁行业正是美国的最大目标。企业应该注意的问题首先，在进行全球营销时应仔细研究各国关于反倾销的法律法规；其次，要对汇率的变动进行预测，并注意根据其变化来调整出口产品的价格；最后，公司应设立应对机制，一旦被控有倾销嫌疑，可做出快速反应。2、国际转移定价国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。这一定价策略制定的出发点是为了减少关税和所得税支付，规避风险。企业在利用转移定价规避风险、获取最大利润的同时，对子公司所在国不可避免地造成利润和税收的损失。例：1994年，日本国税局指控在日本的可口可乐公司以过高的价格从美国进口原材料，还向美国的总公司支付了过高的特许权使用费，通过这种方式来粉饰自己在当地的利润。由此，日本国税局判该公司支付1.5亿美元的税款和罚金。跨国公司在华亏损吗？据报道，2004年度外资企业自报亏损额高达1200亿元，60%在华外商直接投资企业自称亏损。其实，这都是转移定价所致。早在1990年，国家稅务总局就认识到跨国公司通过关联交易转移定价避稅的问题，并在深圳、青岛、上海等沿海数十个城市开展了系列调查。据一知名会计事务所估计，30%在华跨国公司从未交过所得稅，80%的跨国公司逃漏稅，40%亏损外资企业虚亏实盈。跨国公司每年避稅给中国造成的损失在300亿元以上。3、灰色市场（GrayMarket）是指跨国公司对分销系统失去了控制。某些中间商从跨国公司收购数量远远超过在该国销售该产品的数量，然后将多余商品转卖到其他国家，赚取差价，结果造成跨国公司与当地中间商的利益受损。灰色市场产生的原因有哪些？请你分析出相应的解决措施。论述国际产品价格的构成。什么是价格升级？减少价格升级的办法有哪些？论述国际营销定价战略的三种选择及其优缺点。国际营销定价中可能遇到的几个问题？