搜索
1第二章药品市场营销环境分析2本章学习内容•概述•宏观市场营销环境分析•微观市场营销环境分析3第一节概述4本节学习内容•市场营销环境的概念及其特点•市场营销环境的分类•分析市场营销环境的意义与方法5一、市场营销环境的概念及其特点（一）市场营销环境的含义•是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。——菲利普•科特勒•是指影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。6一、市场营销环境的概念及其特点（二）市场营销环境的特点•1．客观性•2．复杂性•3．动态性•4．不可控性•5．可影响性7二、市场营销环境的分类•宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境、科学技术环境、社会文化环境•微观环境：企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门8三、分析市场营销环境的意义与方法（一）分析市场营销环境的意义•可以发现市场机会并避免环境威胁•是企业市场营销活动的基础•是制定医药营销战略和策略的客观依据9三、分析市场营销环境的意义与方法（二）市场营销环境分析的方法•专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法•机会－威胁对比分析法：SWOT•任务环境分析：“五力”模型•组织内部环境分析:资源、能力、组织文化10•优势（Strength），是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。•劣势（Weakness），也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。•机会（Opportunity），是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。•威胁（Threat），也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。机会－威胁对比分析法：SWOT11“五力”模型12第二节宏观市场营销环境分析13本节学习内容•一、人口环境•二、经济环境•三、自然环境•四、技术环境•五、政治法律环境•六、社会文化环境14一、人口环境人口（population）是构成市场的第一要素。•（一）人口统计•（二）年龄结构•（三）性别结构•（四）家庭类型•（五）地理分布•（六）健康状况15二、经济环境•（一）经济发展阶段•（二）国民收入•（三）个人收入•（四）支出模式•（五）储蓄与信贷16（三）个人收入•个人收入•可支配的个人收入•可任意支配的个人收入•基尼系数17（六）社会文化环境•巴依尔?•乃基?•易立讯?•蝌蝌啃蜡?18Google=谷歌？=？1920第三节微观市场营销环境分析21本节学习内容•一、企业内部环境•二、供应商•三、营销中介•四、顾客•五、竞争对手•六、公众22一、企业内部环境•企业内人员•企业管理•资金状况•厂房设备•企业文化23二、供应商•（一）供货的稳定性与及时性•（二）供货的价格变动•（三）供货的质量水平24丰田市25丰田公司总部26丰田市区地图27三、营销中介•（一）中间商•（二）配送机构•（三）营销服务机构•（四）财务中间机构282930313233四、顾客•消费者市场•生产者市场•中间商市场•政府市场•国际市场34五、竞争对手•1．行业吸引力评价•2．竞争者识别•3．辨别竞争者的战略•4．判定竞争者的目标•5．评估竞争者的优势与劣势•6．评估竞争者的反应模式35六、公众•金融公众•媒介公众•政府公众•地方公众•一般公众•内部公众•公民行为公众