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第八章群体与消费心理第一节群体概述•一、消费者群体的概念•二、消费者群体的形成•三、消费者群体的分类•四、消费者群体对消费心理的影响一、消费者群体的概念•群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。二、消费者群体的形成•（一）消费者群体形成的原因•1．消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。•2．不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响。•（二）消费者群体形成的意义•1、消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。•2、，消费者群体的形成对消费活动的意义在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。三、消费者群体的分类•（一）正式群体和非正式群体•1、正式群体是指为实现该组织的目标而建立或发展起来的。•2、非正式群体是指人们为了满足某个共同的心理需求而结合在一起的。•（二）自觉群体和回避群体•1、自觉群体是指消费者按年龄、性别、职业、居住地、婚姻状况等自然因素而划分的群体。•2、回避群体是指消费者个人极力避免归属的群体。•（三）所属群体和参照群体•1、所属群体是指一个人实际归属和参加的群体。家庭是最基本的所属群体。•2、参照群体是指消费者做出购买决策时的比较群体。四、消费者群体对消费心理的影响•（一）消费者群体为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。•（二）消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。•（三）消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。第二节社会阶层与消费心理•一、社会阶层的含义与划分方法•二、社会阶层的分类及消费心理•三、划分社会阶层的标准和市场营销策略一、社会阶层的含义与划分方法•（一）社会阶层的含义•社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。•（二）社会阶层的划分方法•关于社会阶层的具体划分，目前常用的主要有两种方法：一种是综合指标法，即同时使用几种尺度的综合衡量方法；另一种是单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方法。二、社会阶层的分类及消费心理•（一）社会阶层的分类•我国将社会成员划分为十个不同的阶层；国家和社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业阶层。•（二）社会各阶层的消费心理•一般而言，社会阶层越高，其储蓄(主要用于投资)倾向越强，消费倾向越小，其消费越追求全面发展，而且高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大，他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小，其消费显得更为单调，在产品信息和价格信息上，没有太大的选择欲望，一般也不做过多的信息调查，对消费信息较少持批判态度，易被广告所打动。三、划分社会阶层的标准和市场营销策略•（一）划分社会阶层的标准•1、教育•2、职业•3、收入•4、权利•（二）社会阶层与市场营销策略•1、不同社会阶层对商品和品牌的偏好不同。•2、不同社会阶层的购物场所不同。•3、不同社会阶层对广告媒体的偏好不同。第三节家庭与消费心理•一、家庭概述•二、家庭购买决策家庭生命周期•三、家庭生命周期及对消费心理的影响一、家庭的概述•（一）我国现代家庭的基本情况（略）•（二）家庭消费的特征•1、阶段性•2、相对稳定性•3、传承性二、家庭购买决策•（一）家庭成员的决策角色•首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者•（二）企业制定营销策略应考虑家庭因素•1、产品是为个人还是家庭提供的•2、产品是个人去选购还是家庭成员一起选购•3、产品是否昂贵•4、家庭成员对产品的价值观是否一致•5、产品是否可以供家庭多个成员使用•（三）家庭决策类型与影响购买决策的因素•1、家庭决策类型•（1）丈夫决策型•（2）妻子决策型•（3）民主决策型•（4）夫妻独自做主型•2、影响家庭购买决策的因素•（1）商品因素•（2）社会阶层•（3）家庭生命周期•（4）角色分配•（5）个人特征三、家庭生命周期及对消费心理的影响•（一）单身家庭时期•这一时期消费者多以自我为中心，为未来的家庭做物质准备或通过物质和精神消费来展现自我，将自己的大部分收入用来购买预期的消费品；在消费内容上，愿意把钱花在服装、音乐、餐饮、度假、约会等方面。•（二）已婚无子女时期•这一时期家庭以夫妻为核心，主要购买一些家庭日用品以及比较浪漫的休闲消费品。•（三）子女较小时期•这一时期家庭消费多以子女的一般生活费用、教育、保健品费用为主，教育投资的比例逐年增大。夫妻对自身消费显出务实性，由于在子女消费方面支出较多，家长的消费水平则难以提高，甚至会下降。•（四）子女长大尚未独立时期•这一时期家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用电器、举家外出旅游等。•（五）子女独立时期•这一时期家庭的消费观念往往表现为两种类型：一类是继续以子女甚至子女的下一代为消费的着眼点，但实际支出的比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多的经济往来，而较为重视自己的存在价值，消费也趋向以营养、保健、舒适为主，注重健康导向，对社会服务的消费需求将大大增加。•（六）家庭逐步解体时期•这一时期的消费基本以满足老人的日常需求和保健为主。