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2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编第七章文化因素的影响分析2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习目标：1．了解文化和亚文化的概念和特征2．了解文化因素对消费者心理的影响3．掌握中国传统文化对消费者心理的影响4．掌握亚文化对消费者的心理的影响5．掌握文化因素影响分析的实践运用2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编本章学习内容：第一节文化因素的影响分析概述第二节文化分析第三节亚文化分析第四节文化因素影响分析的实践运用2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编第一节文化因素的影响概述一、文化的概念二、文化的特征三、文化的分类四、中国文化的主要特点2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编一、文化的概念文化是人类社会从野蛮到文明，努力奋斗所取得的成就，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其它一切能力和习惯的总和。文化是一种社会现象，它以物质为基础。文化的重要属性之一就是它的民族性、国别性或群体性。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编二、文化的特征文化的特征文化的习惯性文化的动态性文化的相对稳定性文化的实用性文化的规范性文化的综合性2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编三、文化的分类（1）物质文化是指凝结着文化特质的各种不以人们意志为转移的物质实体与客观形态，包括各种房屋、器皿、机械及物质生产方式等。（2）精神文化是指人类在适应、认识、改造自然环境所形成的影响人类生活的各种精神现象。依据文化内容的不同性质来分类:2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编根据不同文化在整体文化中的地位和作用来区分:主文化就是在一定范围内占主导地位的文化，也称“主流文化”。亚文化就是在这一范围里相对处于次要状态的文化，又称“副文化”或“支流文化”。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编四、中国文化的主要特点中国文化主要特点强大生命力和凝聚力多样性与异质性安土乐天的文化心态人本主义尊老崇古重整体，倡协同2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编第二节文化因素的分析一、文化因素概述二、文化的影响分析三、中国传统文化的影响分析2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编一、文化因素概述文化作为企业重要的宏观环境因素，是影响消费者行为最为广泛、最深刻的因素，进而对企业营销的影响也是深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编二、文化的影响分析运行操作：1.文化不同，消费者的价值观念不同2.文化不同，消费者的生活方式各异3.文化不同，消费者的审美观念不同2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编1．就我国自改革开放以来，消费者价值观念的变化来看，过去以传统观念为荣，而今出现了求新、求美、追求时尚、美化生活的新观念。2．在消费者的生活方式上,最能反映社会文化特点的是穿戴。3．从日常生活中，我们在很多方面都能看到美的民族性特点，即中西审美趣味的差异是很明显的。文化影响分析的注意事项：2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编三、中国传统文化的影响分析中国传统文化影响分析的运行操作：1．中国文化一向强调天人合一2．中国文化一向强调血缘关系3．中国文化一向看重人情关系4．中国文化一向比较怀旧恋古5．中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编中国传统文化影响分析的注意事项：1．中国文化“天人合一”的思想要求企业须将此精神融入产品的设计中去，使其既能满足人们生活的需求，又能体现出中国文化中的人文精神。2．中国文化强调血缘关系，所以在推广宣传中强调这一点对于品牌的形象塑造和终端的销售都是有所裨益的。3．人情关系成为一种具有投资回报性的资本。4．任何流行的东西都是有其生命周期，跟风生产的现象普遍了也就意味着这个特性逐渐趋向大众化，天长日久，消费者自然会腻味，并产生“喜新厌旧”的心理。5．自我谦逊的普遍存在，恰恰是因为妄自尊大的需要普遍存在。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编第三节亚文化因素的分析一、亚文化因素概述二、亚文化的特点分析三、亚文化的影响分析2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编一、亚文化因素概述(一)亚文化的含义在一个文化群中，我们可以根据某些标准区别出一些较小的群体，这些群体在某些习惯和行为方式上是同质的，群体内的成员具有在大文化群体中起主导作用的文化信仰、价值观念和行为模式，但同时他们又具有为他们这一群体所特有的信仰、价值观或习惯等。这种存在于一个较大文化群体中的可以区别出的独特群体就是亚文化群。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编一、亚文化因素概述民族亚文化亚文化地区亚文化种族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性别亚文化(二)亚文化的分类2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编二、亚文化的特点分析亚文化特点独特性同一性排他性亚文化特点分析的注意事项：1．亚文化一般并不与主文化相抵触或对抗，但一旦与主文化相抵触或发生对抗，亚文化就成为一种“反文化”，如黑社会文化。2．由于时间和空间的转换，主文化和亚文化也可以互相转化。3．亚文化对其消费行为和消费心理的影响更为直接和具体，甚至比主文化的影响力更强。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编四、亚文化的影响分析（一）民族亚文化的影响分析1．少数民族在宗教信仰、崇尚爱好和生活习惯方面都有其独特之处。2.少数民族还各有本民族的禁忌，他们对产品有不同的喜好。民族亚文化影响分析的注意事项：1．民族亚文化和主文化并不是泾渭分明而是彼此交融的。2．工商企业应该在调查研究各地少数民族生活习俗的基础上，努力生产能够满足少数民族特殊需要和爱好的各种产品。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编四、亚文化的影响分析（二）地区亚文化的影响分析1．北方和南方由于气候条件和地理条件以及传统消费文化的不同，二者在性格、审美观、生活方式和消费习惯上也不同。2．不同地区自然条件和气候对消费心理的影响也很明显。地区亚文化影响分析的注意事项：1．企业了解不同地区亚文化的差异性，有助于更好地掌握消费者的购买心理及购买行为规律，从而更好地开发消费品市场，为不同地区的消费者提供满足其自身特殊需要的产品。2．生产和销售部门都要注意研究地区适应性问题，针对不同消费者的不同的需求和不同的自然条件来决定产品的特点和销售地区。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编四、亚文化的影响分析（三）宗教亚文化的影响分析1．宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。2．在少数民族聚居的地区，很多节日与宗教信仰有关。宗教亚文化影响分析的注意事项：1．宗教信仰一旦被后人沿袭继承下来，就逐渐形成一种模式，影响着人们的消费行为。2．了解信仰不同宗教的人的消费特点对于扩大经营市场有重要的作用。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编(四)种族亚文化的影响分析1．白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。2．就购买的产品来看，美国黑种人在衣服、个人服务和家具上的支出比例比美国白人要均匀得多。种族亚文化影响分析的注意事项：1．不同种族的消费者有较大不同，因此对营销者来讲，应重点研究其种族文化差异。2．黑种人具有与白种人不同的人口统计特征，他们在购买的产品和品牌、购买行为、支付的价格、选择的媒体等等方面部有显著的差异。四、亚文化的影响分析2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编第四节文化因素影响分析的实践运用一、实践任务二、实践步骤三、实践要求四、实践内容五、实践范例2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编一、实践任务文化因素对消费者购买行为的影响分析是市场分析的重要内容，是制定营销战略和策略的重要依据。通过本章学习，要求学生能把学到的理论和方法运用到营销实践中去，提高分析问题、解决问题的能力。通过收集有关案例资料，借助案例分析法对影响消费者消费行为的文化因素进行分析，以更好地掌握消费者行为分析的基本方法。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编二、实践步骤1．全班每位同学寻找与所学知识点相关联的案例，集体讨论斟选确定最佳的案例作为分析对象。2．以小组为单位，进行分组讨论交流：3．各小组选派代表进行案例分析的结论发言，老师和学生共同点评分析。4．将案例分析结论转化为语言的有效形式，形成文字报告。2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编三、实践要求1．彻底读懂每个案例2．设身处地进行分析3．正确概括问题4．撰写的分析报告要规范2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编四、实践内容1、案例选择：“肯德基公司在香港全军覆没的思考”2．分组讨论交流讨论主题：分析肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没,而在80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩分析要点：从中国文化因素方面考虑，肯德基的经营成败与影响消费者行为的因素分析的紧密关联3．完成《认识体会》写作2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编五、实践范例讨论交流：（略）案例分析报告：肯德基公司在香港全军覆没的思考——企业经营必须关注文化因素对消费行为的影响（略）2020/1/19《消费者行为分析》汪彤彤主编练习与思考课后案例分析和练习题结合中国文化的特点，谈谈了解文化因素对研究消费者购买行为有何意义。