第十章_企业国际化经营战略

1第十章企业国际化经营战略10.1国际化战略概述10.2国际化战略的选择10.3国际化市场的进入模式2跨国经营的几个故事发生在中国的故事正在成为一个全球的话题。有两个发生在中国制造业的故事，耐人寻味。一个是摩托车的故事中国摩托车产量早在多年前已居世界第一，年产量1300万辆，占全球的50％。但和世界上著名的摩托车企业相比可谓是一个浮肿的胖子，不但没赚钱，还丢掉了市场。3据中国海关总署统计，2002年1—10月，中国摩托车出口210万辆，出口额4.52亿美元，分别比上年同期下降10.3％和20.4％，平均单价从上年的263美元下降到221美元，降幅为15.9％。尤其是对越南的出口，同比下降幅度高达91.07％，平均单价只有180美元，有的摩托车企业目前只能靠出口退税勉强维持。为什么会出现这个局面呢？中国嘉陵集团总裁何世斌痛心地说：“全行业集中度低，市场混乱，散、乱、低、差、假突出。”市场的无序竞争使得国内的摩托车企业逐渐丧失国际市场。4另一个是集装箱的故事90年代初期，面对高达30％的行业利润率，许多企业盲目上马集装箱生产线，行业生产能力急剧膨胀，利润率大幅度降低。面对行业内的无序竞争、有利市场已被占领以及国家投资政策的限制，中集集团没有盲目扩张、急于进军海外市场，而是先在国内实施低成本收购兼并的扩张性战略。先后收购了大连集装箱公司51％的股权，建立华北基地；收购南通顺达集装箱公司72％的股权，建立了华东基地。5通过对集装箱行业的整合，1996年开始，中集集团便一跃成为世界集装箱行业的龙头企业，到2002年已占全球市场的46％。美国《财富》杂志根据企业的营业额、净收入和市值评选出了中国最大100家上市公司，中集集团列第25位。2002年，中集集团净资产超过28亿元，销售额90亿元，净利润4.65亿元，差不多相当于摩托车全行业在海外获利的总和。同样是利用中国制造业的成本优势进军国际市场，摩托车和集装箱为什么境遇两重天呢？这里有什么秘密？对那些已经或正在着手进军国际市场的中国企业有何借鉴之处？6麦肯锡全球董事合伙人徐浩洵博士在接受中国经济时报记者专访时说，两者的路径不一样。中集模式的前提是对国内市场进行大量的兼并与重组，首先在国内市场进行整合，建立自己的行业优势。这与摩托车行业完全不同，大家看到越南有市场，一哄而入，无非是换了个地方继续打价格战，到头来真正挣钱的不多。如果中集没有在中国市场进行整合，获得国内市场的优势，也不可能在全球市场获得竞争优势。7思考以下几个问题：1.中国企业到底要不要国际化，为什么？2.如何选择企业国际化战略？3.中国企业在进行国际化经营时应选择怎样的进入模式，其影响因素又有哪些？810.1国际化战略概述一、国际化战略的内涵（一）国际化战略的定义教材采用邵一明、蔡启明在《企业战略管理》中下的定义，见P129（二）国际化战略的特征P1299二、企业实施国际化战略的动因一般说来，企业进行国际化经营的目的：一是获利；二是求稳定。就获利来说，国际化经营可使企业获得满足国外市场对本企业产品或服务日益增长的需求的机会，扩大本企业产品的销售范围，从而获得更多的利润。此外，对企业产品或服务的新需求，可对企业的生产过程起到稳定的作用，而不致于受国内市场周期性变化的影响。10具体来说，企业为何开展国际化经营主要是为了获得更多更大的资源配置的空间，及其对资源进行充分合理的开发和利用等，以便拓宽市场，获得更大发展。企业走向国际化经营的具体原因：1.利用技术领先的地位2.利用卓越而强大的商标名称3.利用规模经济优势4.利用低成本的资源11公司进行国际化经营也是为了充分抓住国际经营的各种有利特征，以充分利用。1.经营空间广泛，为企业提供了更大市场2.竞争者居多，竞争激烈，使企业能得到充分的竞争能力的锻炼和发挥12三、企业实施国际化战略需要考虑的因素企业在决定将其业务向海外扩展之前，必须充分而全面地了解国际环境的现状和发展动态，这是国际化经营战略取得成功的前提和基础。下面分述企业在走向国际化经营时所应考虑的环境因素。（一）国际贸易体制国际贸易体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。13（二）政治-法律环境国际政治环境主要包括：1.国际政治局势；2.国际关系；3.目标国的国内政治环境。（三）经济环境相关国家的经济状况和经济动向，主要有如下几个方面：1.国家的经济发展水平2.国民生产总值总量及其分布3.国际收支4.集团贸易与区域性经济（四）地理、社会、人文环境1410.2国际化战略的选择一、国家竞争优势分析波特认为，企业在国际市场中竞争优势的获得不仅来源于企业自身，同时也依赖于所属国家竞争优势的强弱。一个国家竞争优势主要体现在行业竞争力之上，并且行业竞争力的大小影响该行业中企业的竞争能力。15（一）国家竞争优势模型的四个构成要素波特教授在1990年研究了10个国家100个行业成功和失败原因，出版了《国家竞争优势》一书，提出了国家或地区的公司在全球范围内取得优势所需要的四个要素。这4个要素组成一个四边形，通常被称为波特的“钻石理论”，具体如下：161.要素条件：土地（包括自然资源），资本，劳力，劳力教育水平，国家基础设施质量等。这些要素条件，有些是自然因素，另一些则是政府可以发挥作用的地方。2.需求条件：国内市场是否足够大。多数公司首先的目标是着重于满足国内市场的需要。如果国内市场很小，公司很难开发出新产品。3.相关及支撑产业。国内是否有具备国际竞争能力的供应者行业以及相关的行业。4.公司战略、结构及竞争：国内的竞争环境造就了公司在国际上的竞争能力。17这四个决定因素构成了一个分析国家竞争优势的模型框架（见图10－1），各因素彼此之间互相影响，并决定了某个行业在国家中的国际竞争地位。在国家竞争力的分析中，企业还要注意政府的政策与偶发的重大事件也会对这个模型产生影响。（二）国家竞争优势模型的两大变数1.时机。时机可以影响四大要素发生变化，如市场需求剧增、金融市场或汇率的重大变化等2.政府。提供资源，创造产业发展环境等18图10－1完整的钻石体系19二、国际化战略的选择企业根据对国家竞争优势的判断，以及所要采取的市场进入模型，可以选择的国际化经营战略基本有以下四种类型：即国际战略、多国战略、全球战略与跨国战略。如下图20全球战略跨国战略国际战略多国战略大小大当地市场反应压力成本压力小211.国际战略国际战略,是指企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。大部分企业采用国际战略，是转移其在母国所开发出的具有差别化产品到海外市场，从而创造价值。在大多数的国际化企业中，企业总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。222.多国本土化战略为了满足所在国的市场需求，企业可以采用多国战略。这种战略与国际战略不同的是根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。多国竞争特色非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、一些食物等233.全球化战略全球化战略,是向全世界的市场推广标准化的产品和服务，以获得高额利润。全球竞争存在于以下行业:汽车、电视、复印机、手表等。4.跨国战略跨国战略,是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时注意当地市场的需要。为了避免外部市场的竞争压力，母公司与子公司、子公司与子公司的关系是双向的；不仅母公司向子公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司提供产品与技术。24战略选择优点缺点国际战略向国外输出独特竞争力当地市场反应差难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果多国战略根据具体需求情况，调整产品结构和营销手段，改善当地市场反应难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果难以向国外输出独特竞争力全球战略获得经验曲线效果获得区位经济效果当地市场反应性差跨国战略获得经验曲线效果获得区位经济效果改善当地市场反应获得全球学习的利益由于组织问题而难以实施四种基本战略的比较2510.3国际化市场的进入模式一、影响进入模式选择的因素P139根据美国宾夕法尼亚大学活顿管理学院鲁特教授的观点，选择正确的进入方式应充分考虑企业外部因素和企业内部因素。外部因素：包括目标国家市场因素、目标国家环境因素、目标国家生产因素和本国因素；内部因素：包括企业产品因素和企业资源投入因素。26二、国际化市场的进入模式国际市场的进入模式，是指企业将其产品、技术、工艺、管理及其它资源进入国外市场的一种规范化的部署。从经济学的角度看，企业进入国外市场仅有两条道路：第一，在目标国家以外的地区生产产品向目标国家出口。第二，向目标国家输送技术、资金、工艺及企业，直接地或者采用联合方式运用当地的资源（特别是劳动力资源）生产产品并在当地销售。27从经营管理的角度看，上述两条道路可以分成几种对国际化经营企业具有不同成本和利益的进入方式。这些进入方式可分为下列三大类：p1361.出口进入方式：（1）非直接出口；（2）直接代理商或经销商（3）直接分支机构（子公司）2.合同进入方式：（1）许可证贸易；（2）特许经营；（3）技术协议；（4）服务合同；（5）管理合同；（6）建筑或交钥匙工程合同；（7）生产合同；（8）合作生产协议。3.投资进入方式：（1）独资经营；（2）合资经营。28三、企业国际化经营的演变过程第一阶段：开展进出口业务即产品销售市场和原材料购入市场开始国际化。原材料输入有两种形式：一是从国际市场直接购入；二是开发输入，如矿石的开发输入和食品的加工输入等。第二阶段：在国外直接投资，建立生产基地在国外直接投资，建立生产基地，可避免与所在国政府的各种保护政策发生摩擦，确保现有的市场地位。29第三阶段：为追求低成本而在国外投资开设生产企业为了取得低于国内生产甚至低于世界其他地区生产的成本优势，除了人工费用低外，税率差异和汇率变动等因素也是形成成本优势的重要原因。第四阶段：在销售市场建立生产经营基地从形式上看，它与第二阶段相似，但从投资目的看，第二阶段旨在避免贸易摩擦，属防御性策略；而本阶段旨在使生产经营活动更适合于当地市场需求，属进攻性策略。30第五阶段：全球经营阶段当一家公司在经历了上述各阶段后，伴随着企业在世界范围内的人员、产品、资金和技术的不断扩大，公司已发展成为在全世界进行各种生产经营活动的跨国公司，其国内业务只是全球经营网络的一个组成部分31★中国企业国际化四大症结症结之一:没有清晰的国际化战略症结之二:管理体制落后是最大障碍症结之三:面临艰难的文化整合风险症结之四:人才缺乏成为国际化软肋