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消费者购买行为分析第三章LOGO歌迷或影迷购买明星代言之产品1、不论是国内或大陆企业，每年都要花大把钞票请明星代言产品。台湾当红艺人包括蔡依林、周杰伦、S.H.E、张韶涵等，新加坡的孙燕姿和林俊杰，香港的陈冠希、张柏芝及TWINS等都受到大陆厂商青睐，在大陆广告代言市场占有一席之地，而韩国艺人RAIN、李准基也抢进大陆广告代言市场！LOGO2、为何企业愿意出高价请找明星代言，站在企业立场，当然是因为这些明星增加自家产品的曝光度，可以为企业赚钱。但是从年轻消费者立场来看，他们迷蔡依林、周杰伦、S.H.E、孙燕姿和林俊杰，或是从韩剧迷立场来看，他们迷RAIN、朱智勋及尹恩惠，为什么这些歌迷或影迷会购买明星代言之产品，这是心理学家及营销学者关心之问题。3.1顾客价值理论LOGO3.1.1顾客让渡价值customerdeliveredvalue顾客总价值与顾客总成本之差LOGO3.1.2顾客满意度顾客满意作用企业长期盈利竞争中得到保护应付顾客需求对产品或服务的情感体现LOGO企业CS战略：戴尔直销背后的战略戴尔（Dell）公司因为其出色的表现，引发了对其成功奥秘的探讨。但是人们过多地把目光盯在戴尔独特的直销模式上，却忽略了其背后所蕴含的“顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想和支持这个战略的其它一些细节性模式。产品满意系统首先是产品功能满意，戴尔从3个方面来实施产品功能满意战略。一是根据不同的细分市场研发产品。面对一个庞大的市场，先把其分割后再各个进入，这是人所共知的市场细分策略。戴尔的独特之处在于产品细分的同时还随着公司的成长壮大进行了充分的顾客细分，并根据顾客需求和实际购买行为的不同研发不同的产品。LOGO1994年戴尔创立之初，顾客只有两类：大型顾客和包括一些商业组织、消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到了1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美无LOGO另外与众不同的一点是：戴尔将顾客细分为“交易型”和“关系型”二种。其中40%的顾客（大部分是大企业）被纳入到关系型中；30%的顾客（大部分是小企业）被划分到交易型中；剩下的30%作为二者的混合。交易型顾客是那些需要不断做出购买决策的个人或者企业。这些顾客关注的是购买的经济性，盯着诸如性能、规格、特征、折扣等因素，他们从不同的厂商那里购买产品，并且在做出购买决策时，使用评测、评论、广告和口碑各种信息渠道。而关系型顾客关注的是交易的总成本，价格只是其中一部分。这类顾客大多数包括中型以上的商务、政府或者教育部门。这些顾客关注的是服务、可信度、厂商声誉和产品标准等特征。这些“比顾客更了解顾客”的市场细分，使戴尔在逐渐扩大的同时，仍然维持了稳定而持续的成长。LOGO二是为顾客量身定做产品。戴尔在创立之始就明确规定：要敏察顾客的意见与需求，以此来设计产品和服务顾客。因此它创建了“按需配置、按单生产”的直销模式。在这种方式下，戴尔的每件产品都是按照每个用户的个别需求定做而成。这不仅充分满足了顾客个性化的需求，而且还使顾客产生了“拥有量身定做的独一无二的产品”的超值满意感。三是根据顾客的直接反馈改进产品。戴尔在按照客户的要求设计生产并交付产品后，还想方设法地了解顾客使用产品的体验以获得修改设计或改变制造程序的灵感。公司技术支持工程师通过拜访重要客户、接听顾客打入的免费技术咨询电话获得相关信息，经过归纳整理后交给公司研发部门进行进一步的分析和研究。因而，戴尔的主导产品始终能够围绕顾客的使用体验不断改进。新产品开发也始终适应了顾客需求的发展趋势。当竞争对手仍在为预测顾客需求变化举棋不定时，戴尔己经掌握了清晰的顾客定单。LOGO其次，产品质量满意和价格满意是产品满意系统不可缺少的支点。戴尔创立了将零部件的生产制造外包给专业化公司的合作方式。因此，供应商提供的零部件质量好坏直接决定了最终整机产品的品质优劣。戴尔公司遵循的原则是拥有尽可能少的合伙人，而这些合伙人必须长期在技术和质量方面保持行业领先地位。经过不断的筛选，戴尔公司的原料供应商己从发展初期的140多家精简到现在的50多家。戴尔一方面通过效率超常的供应链降低了产品成本，另一方面也通过“零库存”和直销增强了产品价格竞争力。这样，其价格满意战略水到渠成。服务、生产和组织结构满意系统是CS战略的重要子系统LOGO在生产满意系统方面，戴尔公司利用先进的计算机技术、便捷的现代通信手段和蓬勃发展的互联网络，使大规模定制生产得以完美实现。通过计算机控制的生产设备使工厂较易快速调整装配线，条形码扫描仪使技术人员能够跟踪每一个零部件和产品；数据库现有的数万亿字节的信息，使数字打印机可即刻改变不同产品的包装说明；先进的后勤和供货渠道管理服务软件使其在密切协调制造和销售的同时还保证了较低的成本。由于最大限度地满足了顾客个性化的需求，由此带来了顾客满意度和忠诚度的不断提高。LOGO戴尔还专门成立了顾客服务部来统筹和顾客服务相关的一切事宜，这就是组织结构满意系统。顾客的任何感受和意见，都可以拨打800免费专线向客服部反映。经过严格专业培训的服务人员会将所有顾客反映的问题记录在案，并对能立即解决的予以答复和执行。经过客服部专业优质的服务，大多数顾客的不满都得到了补偿，补偿的力度甚至超过了顾客的期望，从而将顾客从不满意状态转化为满意状态。为了全面了解顾客的满意程度，戴尔公司还成立了“CE”（Customerexperience）小组，由销售部、技术服务部、顾客服务部、生产部、质量部等部门的代表组成，每周一次的例会将影响顾客体验的各因素进行详细分析，并各就各位地予以解决。戴尔正是因为从上述几个系统将CS系统落实到了实处，并且将人们称道的一些实用模式通过这个整体战略联系起来，从而取得了令世人瞩目的成就。这对于我国企业如何将看起来虚无飘渺、遥不可及的战略和现实的经营业绩结合起来，使得战略真正能够得到为企业服务提供了一个思路。LOGO3.2消费者需要图中的人物有什么需要LOGO3.2消费者需要消费者在一定的社会经济条件下,为自身生存与发展而对商品的需求和欲望即指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态LOGO3.2.2消费者需要的特征层次性伸缩性复杂性发展的无限性可诱导性关联性和替代性LOGO3.2.3消费者需要的产生消费者需要的产生生理状态起因社会情景起因认识起因LOGO3.2.4消费者需要的类别按需要的产生和起源生理性需要社会性需要LOGO按需要对象的性质物资需要精神需要LOGO按需要层次生存需要享受需要发展需要LOGO按社会属性分权利需用交际需要成就需要LOGO3.2.5需要层次理论(马斯洛)LOGO需要层次理论和管理措施对应表需要追求目标（诱因）管理制度与措施生理需要薪水、健康的工作环境、各种福利休息时间、住宅建设、福利制度安全需要职位的保障、意外的防止雇佣保证、退休金制度、意外保险制度。社交需要友谊、团体的接纳协商制度、奖金制度教育培训制度尊重需要地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低人事考核、晋升、表彰、娱乐自我实现能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议LOGO马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。LOGO5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。LOGO3.3消费者购买动机与购买行为3.3.1消费者购买动机消费者为了满足自己的需要而产生购买某种商品或服务的欲望或意念。它是产生消费者购买行为的内在驱动力。LOGO1动机形成动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行为需求满足新的需求LOGO2动机的特征动机可公开可隐藏消费者很多购买行为都隐含着多种动机。相互发生冲突或抵触优势动机与劣势动机转化.如:售货员态度差任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机公开内隐性冲突性转化性复杂性指向性使购买行为保持一定的方向和目的LOGO3消费者购买动机的分类1）生理性购买动机由生理需求而引起的动机①维持生命动机：是最原始最低级的购买动机。②保护生命动机：在保护生命财产需求的驱使下所产生的购买动机。③延续生命动机：在传宗接代需求的驱使下有了下一代会有很多的需求，从而有购买相关商品的想法。④发展生命动机：现在人与人的竞争激烈，社会压力大，想找一个好的工作岗位必须不断提高自身素质，从而产生了各种购买动机。LOGO2）心理性购买动机是指人们在认知、情感、意志的驱使下，为了满足社交友谊、娱乐、享受、事业等需要而产生的引起某种行为的冲动和意念。LOGO具体心理购买动机（1）求实心理动机：注重商品的使用价值、内在品质、效用是否经久耐用、结实、不受包装、潮流的影响。（2）求廉心理动机：消费者对低价商品、处理品、特价商品等很感兴趣。重视商品的差价、比价。（3）求名心理动机：注重名牌、优质商品，满足其优越感、虚荣心，也有的是购物经验非常丰富的人认为名牌信得过。（4）求新心理动机：注重商品的时尚、新颖、款式、格调，不计较价格和实用性，易首广告潮流的影响。（5）求美心理动机：注重欣赏性、艺术性，多为工艺品、装饰品、化妆品、字画等。LOGO（6）求年轻心理动机：中老年人为了显得年轻而产生各种购买动机。（7）求整洁卫生心理动机：许多人都有这种心理，尤其是餐饮住宿方面要求比较高。（8）求方便快捷购买动机：这是现代人快节奏生活和工作的要求。（9）求尊重心理购买动机：希望自己的人格、宗教信仰、生活习性等都得到充分的尊重，有了自尊的需求也会产生相应的购买动机。（10）从众心理心理购买动机：这主要是有一个人的个性心理和群体效应所产生的购买动机。LOGO一般心理购买动机（1）感情动机：包括情绪购买动机和情感购买动机。前者是因人的喜怒哀乐所产生的，后者是因道德感、美感、集体感、亲情、友情、爱情所产生的。（2）理智动机：是指消费者在对商品分析、比较的基础上所产生的购买动机，它往往经过周密思考，非常慎重，由丰富的经验习得。（3）惠顾动机：是指消费者感情和理智上的经验对特定的商品或商店产生特殊的幸运和偏好，形成习惯，重复光顾的购买动机。LOGO3）社会性购买动机由社会性因素引起的消费者购买商品的动机基本的社会性动机：由社交、归属、自主等意念引起的高级的社会性动机：由成就、威望、荣誉等意念引起的LOGO3.3.2消费者的购买行为指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。LOGO1类别1）按消费者购买目的分层次性全确定型半确定型可诱导性不确定型LOGO2）按消费者购买态度和要求疑虑型情感型冲动型斟酌型习惯型分类LOGO2）按消费者在购买现场的情感反应分①、沉静型②、温顺型③、健谈型④、激动型⑤、反抗型LOGO2消费者购买行为的实现1)消费者的购买决策6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买LOGO2）消费者的购买行为过程观点:与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段LOGO外部刺激内部刺激LOGO信息收集经历从被动到主动变化的过程。加强注意积极收集信息