市场调查方法――观察法

怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”当老板接到电报后，思索良久．便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”启示：成为一个推销员最基本的要求就是，要有敏锐的观察力，就象一个嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局面中发现商机。没有观察力的人是没资格当推销员的。启示：没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机的慧眼。同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话，我们又能得到另外一种人生哲理的体会：同样的境况，却有不同的观点与结论。其实，当我们经常往坏的或的方面去想的话我们将错失许多“成功的机会”。相反的，我们一直往好的、积极的方面去思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，即使是危机也可能藏着一线机会。成功在于有一颗发现机会的慧眼又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。原始资料特点二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。特点现成资料•对观察法有一个初步认识•学习观察的方法•了解观察法的优点和缺点市场调查方法——观察法学习目标一、观察法的含义观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。第节观察法的含义及类型2020/1/19武汉科技学院经管学院人员观察人观察员在超级市场观察消费者选购商品人员观察现象观察员在交通路口计算交通流量机器观察人在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为机器观察现象用交通计数器监测交通流量[阅读材料]美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用3:3:4的比例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查，派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例，扩大了袜子的销售量。上一页下一页返回到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程调察员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的理解观察法二、观察法的要素与特征1、要素：观察者、观察对象、观察手段。2、特征：A.客观性。指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实，正所谓眼见为实。B.能动性。观察是研究者根据需要有目的、有意识地进行的一种活动，因而是自觉的，不是盲目的，是主动的，不是被动的。C.选择性。科学观察要求观察者善于把自己注意力有选择地集中在某一观察对象上，尽量排除外界无关刺激的影响。三、观察法的基本类型按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型（一）按照观察的情境条件可分为自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。第节观察法的含义及类型（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为控制观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。无控制观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。（四)按实施观察的方式不同可分为人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。（五)按观察的对象不同可分为直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。四、观察法的步骤1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料6、分析资料，得出结论第节观察法的含义及类型五、观察法的特点优点：第节观察法的含义及类型•观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。•观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。•观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。•有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。•有些事情是不易或不能观察到的。•观察结果容易受观察者主观影响。•被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。•如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。教材P161一、观察法的应用条件成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。第节观察法的条件和方法二、观察法的注意事项1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。2、正确灵活安排观察顺序。3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。第节观察法的条件和方法三、观察法的记录技术（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。第节观察法的条件和方法四、观察法的适用范围对人的行为进行观察第节观察法的条件和方法•行动和痕迹•语言•表达•特殊关系和位置•时间模型对客观事物进行观察•客观存在的实物商品、建筑物等•客观事实经营活动、供求变化等五、观察法的方法应用(一)人员观察1、神秘购物法神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；第节观察法的条件和方法方式：神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客现场采购神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流。通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。神秘购物发展历程起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与零售店）的一种方法；二十世纪四十年代，Wilmark创造了“MysteryShopping”(神秘购物)一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务；二十世纪七十年代与八十年代，Shop’nChek公司普及了神秘购物，为其开拓了广阔的发展空间；二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可；进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如：SASSIE)的开发，使这个行业进入了一个革命性的时代国际前沿据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业有将近60亿美元的市场。报告涉及的公司数量，从2003年到2004年，以11.1％的平均增长速度增长。这期间，神秘购物店的数量增长率为12.2％。在2004年，有超过810万家店进行了神秘购物，其中零售、银行/金融、快餐店占市场份额最大。案例1美国KFC公司遍布全球60多个国家，连锁店数目多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定的？原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。案例2某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系该公司笔记本的价格体系。笔记本监测操作流程图操作过程中需要注意的事项：1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题，避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。2)在询价前尽量避免直接询问受监测机型价格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员，这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客”身份，从而导致监测失败。3)暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送礼品或赠送更少的礼品。4)暗访员在询价过程中需要注意录音器材