市场调查课件(全)

工商管理系2012年9月站长之家PPT模板市场调查MARKETINGRESEARCH1/19/2020陈凯.营销调研.北京：中国人民大学出版社，2011[美]A.帕拉苏拉曼等著,王佳芥等译.市场调研(第2版).北京:中国市场出版社,2009范伟达.市场调查教程(第2版).上海:复旦大学出版社,2002[美]小卡尔•迈克丹尼尔,罗杰•盖兹著,范秀成等译.当代市场调研(第4版).北京:机械工业出版社,2000《商业周刊》(中文版)《IT经理世界》参考书目1/19/2020总成绩100%•平时成绩30%•平时考勤•课堂讨论•课后作业•小组报告•期末考试70%考核方式1/19/2020市场调研概论确定市场调研方案收集营销调研数据整理营销调研数据分析营销调研数据预测市场发展趋势编写营销调研报告实地定性调研调查数据收集方法制定营销测量方案设计数据收集模式制定抽样计划导论营销调研方法营销调研数据处理市场预测与调研报告方法工具报告报告方法概论课程目录1/19/2020•认为对市场调研已经很重视。–许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚。•有了负责市场调研的人员/部门就认为有了市场调研。–调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。–中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。认识的误区1/19/2020•对市场调研作用的低估甚至怀疑。–观念问题：对自己的主观判断过于自信；–由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。–市场调研应该解决企业的所有问题。–相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。–从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。认识的误区1/19/2020•并不在乎它的真正作用。–并不重视市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。–其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。•认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。–即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。–资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。认识的误区1/19/2020•花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。–调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。•把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。–市场调研就是听取汇报、走访吗？真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。认识的误区1/19/2020•中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。开篇案例（1）1/19/2020•“中国将出兵朝鲜”•1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。•当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。•用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。开篇案例（2）1/19/2020•朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。•美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。•其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。•美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”开篇案例（2）1/19/2020营销调研的涵义；营销调研的必要性与作用；营销调研的分类；营销调研的程序；营销调研的组织；营销调研伦理问题。1.营销调研概论学习内容1/19/2020概论1营销调研的涵义1/19/2020•主要针对消费者进行的，即以购买商品、接受服务的个人、家庭或组织为对象，收集其消费动机、事实、意见等资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。•不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每个阶段及其所有功能和作用等的调研。•通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解的一个过程。狭义广义AMA营销调研的含义1/19/2020具有科学性法约尔：管理过程理论之父一个系统的过程具有不确定性具有明确的目标特征营销调研的特征1/19/2020为什么说严谨的营销调研具有不确定性？1/19/2020概论1营销调研的必要性与作用1/19/2020营销调研是市场预测的基础营销调研是政府宏观调控的重要依据营销调研是市场机制发挥作用的重要途径营销调研是企业正确决策的前提意义营销调研的意义1/19/2020（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法（二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据（三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段营销调研的作用1/19/2020战略营销计划组织资源目标营销战略执行控制市场调研确立影响战略营销计划产品价格渠道促销客户/社会组织、企业决策者市场调研影响告知营销决策客户/社会•发现营销机会和限制条件•产品的潜在市场在哪里？营销产品地区的人口统计和社会统计特征是什么?该地区有哪些竞争对手？竞争程度怎样？•制定和执行营销策略•产品的包装尺寸多大？促销产品的媒体如何选择？应该采用哪种零售渠道?•评估营销计划的有效性•目前的促销策略有效吗?产品的再次购买倾向如何?我们和对手的市场占有率？1/19/2020引发决策的局势决策活动市场调研内外部环境最终决策营销调研与决策1/19/2020缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益不进行营销调研的情况1/19/2020概论1营销调研的分类和内容1/19/2020一、按营销调研的主体进行分类企业营销调研个人营销调研政府部门营销调研社会组织营销调研营销调研的分类1/19/2020按营销调研的时间间隔进行分类经常性营销调研一次性营销调研营销调研的分类1/19/2020-为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面的营销调研活动。-范围小，时间短，研究目的明确，所需人力物力有限，组织实施灵活方便；无法全面反映市场情况。专题性营销调研-为全面了解市场状况而对各个方面进行的调研活动。-涉及问题多，面广，决策难度大，风险高，组织实施相对困难，对人力物力和调研人员要求高。全面反映市场。综合性营销调研营销调研的分类1/19/2020指出是什么描述性营销调研对所研究的问题作出尽可能准确的结论性描述，其要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。指出为什么因果性营销调研为了研究某种市场现象与各种因素之间客观存在的关系而进行的市场调查，旨在确定有关事务的因果联系。指出将来如何预测性营销调研收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，推算其发展变化的规律，运用科学的方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。探索性营销调研指出问题在哪儿通过对某个具体问题或状况进行探索研究，从而对其具有基本的认识和了解，目的是识别和掌握所要研究问题的基本特征和与其相关联的各种影响因素。营销调研的分类1/19/2020方法•第二手资料的分析•经验调查：调查经验丰•富的人员•案例分析•焦点(小组)访谈：座•谈会，头脑风暴法•投射技术：参加者投射•于特定环境回答问题•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext用途•获取背景资料•定义术语与概念•阐明问题和假设•确定调研的优先次序•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext探索性市场调研1/19/2020分类可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext•Clicktoaddtext通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性市场调研1/19/2020方法确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。目的在两个以上的变量中寻找原因与结果关系因果性营销调研1/19/2020是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性市场调研1/19/2020项目组成探索性调研结论性调研调研目的一般：为特定情境提供观点—利润下滑的原因特定：核实观点并选定行动路线数据需求模糊清晰数据采集方式开放式，粗糙通常为结构式样本量相对少，为获得最大程度的远见而主观选择相对多，为获得结果的演绎而客观选择数据收集灵活，无特定程序正式，典型为数量的推论建议更多为实验性而非最终的更多为最终而非实验的营销调研的分类1/19/2020•消费者分析中常见调研问题•„现存市场容量•„潜在市场大小•„市场增长速度•„购买者的背景特征•„购买者如何使用以及为什么使•用产品或服务。•„产品如何购买及在何处购•买。•„购买者的品牌忠诚度。•„存在什么样的市场细分，各•个细分市场的规模有多大。•环境分析中常见调研问题•技术开发如何影响市场？•媒体改变如何影响市场？•社会变化如何影响市场？•法规变化如何影响市场？•经济变化如何影响市场？营销调研的内容1/19/2020•竞争分析中常见调研问题•„你和各个竞争对手所拥有的•市场份额是多少？•„你预测的未来销售是多少？•„各个品牌的认知度水平。•„购买者如何看待各种品牌？•„各种品牌的重复购买率。•„消费者对各种品牌的满意度。•„你的竞争对手的资源和战略•营销营运分析中常见调研问题•„你的分销效果如何？•„你的广告效果如何？•„你的促销效果如何？•„你的定价策略效果如何？•„你的销售人员绩效如何？•„消费者对产品变化的可能反•应如何？•„购买者对新产品的反应应该会如何？营销调研的内容1/19/2020购买行为调研1/19/2020概论1营销调研的程序1/19/2020确定研究问题撰写项目计划书实施调查数据采集处理数据分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研