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第二章酒店公共关系的构成要素学习任务第一节酒店公共关系的主体第二节酒店公共关系的客体第三节酒店公共关系中介学习目标1.掌握酒店公共关系的主体、客体及中介；2.熟悉酒店组织、公众、传播的含义；3.了解酒店组织与环境的关系；4.熟悉公众的基本特征以及公众分类的内容；5.掌握传播的构成要素、传播的分类及传播效果。知识点掌握处理好酒店与顾客公众关系的技巧（实训）技能点主要内容及重点一、酒店公共关系三要素概述二、酒店公众的概述、特点、分类四、酒店内外部公众的协调技巧酒店公共关系的内涵酒店公共关系：属于公共关系的一个行业分支，指酒店企业为了在公众中树立良好的形象而组织实施的各项双向信息沟通活动。目的：树立良好的形象方式：双向信息沟通活动如果用最简炼的六个字来概括——组织，公众和传播。分别是公共关系的主体、客体和手段。我们学习公共关系就是要研究组织怎样利用传播手段与公众相互协调、相互适应。一、旧课复习酒店公共关系的概念酒店公共关系：即酒店组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进酒店组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为酒店组织机构树立良好的公众形象。目的：树立良好的形象方式：双向信息沟通活动（传播）（一）静态公关和动态公关（1）从静态的角度看——公共关系表现为一种关系状态，这种关系状态反映了酒店内部和外部各种关系的亲疏程度、好坏程度。（2）从动态的角度看——公共关系表现为一种活动，即一个酒店为了协调各方面关系而开展的一系列活动的总和。公关活动贯穿酒店企业发展的全过程，包括所有日常性的活动，如日常的服务活动、广告活动、礼仪活动等都蕴涵了丰富的公关思想。酒店公共关系的分类（二）狭义公关和广义公关（1）狭义的公关——专指各类专门性的公共关系活动，即经由专职的公关人员组织、策划的各项专题性公关活动。这些公关活动一般公关目的明确，公关思路清晰，且一般规模较大，投人也较多。（2）广义公关——泛指酒店企业各种关系状态以及酒店企业组织策划的各项活动。这些活动包括酒店企业为了适应形势变化而自发组织、策划和实施的活动。这些活动的目的都是为了实现美誉的公关目的。（一）酒店公关的主体公关主体：在公关活动中处于主动地位的个体或组织的总称，是公关活动的实施者和倡导者。地位：主动，实施者和倡导者形式：个人、组织酒店公关主体：酒店组织酒店公关机构的设置（补充）1、大规模酒店：设立独立公关部2、中规模酒店：设立在营销部或前厅部3、小规模酒店：设立在总经理办公室下二、酒店公共关系构成要素酒店公关人员的素质（补充）1、高尚的职业道德：真诚可信、公正无私、乐于助人、勤奋努力、胸襟坦荡。2、良好的公关意识：信息意识、公众意识、情感意识、开放意识、危机意识、创新意识、形象意识。3、广博的知识结构：公关理论与知识、酒店企业与产品特性、风土人情、法律法规、社交、谈判、经济、管理等各种知识。4、良好的心理素质：乐观向上、自信坚强、热情客观、开放兼容等。5、全面的沟通能力：口头、书面、形体。6、乐观的处事态度：处变不惊、临危不乱。公关工作塑造酒店组织形象的一般目标：1、在酒店组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）2、当酒店组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（赞助公关）3、当酒店组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为安。（危机公关）肯德基“涉红”•“肯德基涉红”事件，由于5种食品的停售，肯德基全国1200家店直接经济损失累计超过3000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红”，因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。麦当劳公关示好消费者•北京麦当劳食品有限公司总经理施文哲亲自出面“公关”，向媒体“声明”称：自从出现“苏丹红事件”以来，麦当劳一直都非常关注，不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发现这种原料。麦当劳生意兴隆。（二）酒店公关客体1、概念：处于被动地位的个体或组织，是酒店公关主体的作用对象或活动对象。叫做公众。地位：被动，作用对象形式：组织、个人没有公众，酒店公共关系就失去了工作的前提条件，当然也就没有了实际的意义。2、酒店公众的特点对于酒店企业而言，公关活动面临的客体无论是在数量上还是性质上，都具有多样性的特点，并且具有鲜明的行业特色。B、稳定性与外部公众相比，因内部公众的职业道德和职业角色影响，一般不会轻易离开组织，比较稳定。C、可控性指组织对内部公众具有一定的控制权，可以通过规章制度，对全体成员的个人言行加以限制或约束。但是不能突破法律界限，规章制度必须在法律允许的范围内。例：超市下班时对职工的搜身；企业新职工交保证金等对外，是公共关系的主体，代表组织形象；对内，是组织开展内部公关的对象，是客体。A、双重性：（1）内部公众的总体特征（2）外部公众的基本特征A、广泛性B、同质性C、可变性D、多样性E、相关性A、广泛性（整体性）公众不是单一的群体，而是与某个组织运行有关的整体环境，涉及组织内部和外部，社会的方方面面，而且相互关联，构成复杂。以酒店为例，有内部的员工、股东。外部的社会公众、市场顾客、销售商（旅行社、旅游接待部门），还包括社区公众、政府、新闻界等有关的团体、组织和个人。公共关系工作不能只是注意其中某一类公众，而忽略其他公众。因为对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化，而公众环境恶化必然影响组织的生存和发展，因此，首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。B、同质性（共同性）公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人，某一社会阶层，某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。例：某家饭店由于菜肴质量问题导致当天在饭店进餐的消费者食物中毒。这些原本互不联系的人，因为同吃了这些变质食品，都面临健康威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地对该家饭店构成一定的公众压力，于是这些同一事故的受害者，形成了饭店某一时期的特定公众。而通常所说的群众和人民大众都不具备这种特征，因此了解和分析自己观众必须掌握其内在的共同性的联系。C、可变性公众不是封闭僵化，一成不变的，它是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中，任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化（产生、消失、不断扩大、缩小、稳固、动荡，性质变化如竞争变协作，友好变敌对）公众环境的变化，必将导致公共关系目标、方针、策略、手段的变化。反之亦然。例可口开乐决定生产新型带甜味的可乐在顾客群中引起强烈不满，这种公众舆论立即迫使可乐公司慎重考虑其决策，以免导致公众环境的剧变，看见必须以发展的眼光来认识自己的公众。D、多样性公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。日常的公共关系工作对象包括个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。即使是同一类的公众，也可以有不同的存在形式，比如以饭店为例。顾客公众可以是松散的个体（散客），也可以是一个严密的组织（某个旅游团队）公众的形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。E、相关性公众不是抽象的，各组织“通用”的，而是具体的。与特定的组织相关。每一个社会组织都有属于自己的公众群体，他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展，具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足和问题的解决等等。着重相关性是组织与公众形成公共关系的关键。寻找公众，确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自己的工作目标。（简单小结）饭店公共关系人员为了搞好饭店公关工作，必须研究自己的工作对象——公众。从何入手？首先，必须区分公众和非公众（公众相关性的表现）把自己的精力专门用于公众身上，取得公关工作的良好效果。反之，则必然浪费自己的精力，减弱工作效果。其次，公关人员要分析公众的组成，就公众进行分类，找出每一类公众的特点，然后有针对性地对他们开展沟通工作，力求与各类公众都建立起和谐的关系，从而有利于饭店的生存和发展。3、酒店公众的分类如何划分公共关系的公众呢？从不同的角度可以进行不同的划分：分类依据分类结果饭店对公众的影响程度非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众对饭店的重要程度首要公众、次要公众、边缘公众公众对饭店的支持程度顺意公众、中间公众、逆意公众公众对饭店的稳定程度固定性公众、稳定性公众、临时性公众饭店对公众的需要程度支持性公众、功能性公众、横向同业公众公众对饭店的归属程度内部公众、外部公众（1）按公众对酒店的归属程度内部公众外部公众企业政府社区竞争对手股东员工顾客新闻媒介酒店主要目标公众示意图内部外部（2）公众对酒店的重要程度首要公众次要公众边缘公众（3）按公众对酒店的支持程度顺意公众逆意公众中间公众顺意公众：对酒店的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象；逆意公众：对酒店的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象；边缘公众：对酒店持中间态度，观点意向不明朗的公众对象。（4）按酒店对公众的认可程度受欢迎公众不受欢迎公众被追求的公众自愿的投资者；慕名而来的顾客；为酒店写正面宣传文章的记者；能极大提高酒店知名度名人；反复纠缠索要赞助的团体或个人；消费不付款者。（5）酒店对公众的影响程度非公众潜在公众行动公众知晓公众非公众指既不对公关主体产生影响，又不受公关主体影响的组织或个人。简单说，他们暂不属于公关主体的“公关对象”。是被暂时排除在公关范畴之外的公众。公关主体公众不对其产生影响不受其影响了解“非公众”意义认识非公众可以缩小公关传播中主体的目标。（既进行公关活动时，可暂时排除非公众），以节约公关主体的时间和金钱。潜在公众指那些将要对公关主体产生影响或将要受到公关主体影响，但自己却没有明确意识到的客体。换句话说，他们与组织的关系尚处于潜伏状态，他们是公关主体潜在的公关对象。公众公关主体即将对公关主体产生影响将要受到公关主体影响没有明确意识到潜在公众的两种情况：一是指尚未与酒店发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与酒店发生利害关系的公众；二是指已经同酒店发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。我们主要研究后一种。这些公众在一定时期内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响是潜在的，象一颗定时炸弹，酒店对于潜在公众应该是未雨绸缪，加强预测，密切监视事态的发展，分析各种可能的后果，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的方向发展。了解潜在公众的意义举例说明：如某酒店由于质量管理不严，在一段时间内提供的肉食品是不合格的，客人吃了可能造成不良反应，质检部发现这个问题时，这些肉食品已经被客人消费完了。在这里，这些吃了不合格肉食品的客人已经面临着一个共同的问题：肚子痛、呕吐等现在，但他们尚未意识到这个问题的存在。于是这些客人就成了该酒店的潜在公众。知晓公众1、只有认识知晓公众，公关组织才能确定其工作对象。2、认识知晓公众，并促成知晓公众转变为行为公众，是公关组织的重要目标。认识知晓公众的意义例：以上这些客人有了不良反应，并且知道跟酒店提供的肉食有关，但他们并没跟酒店或相关部门联系。指已受到公关主体影响，或已经对公关主体产生影响，但暂时还未付诸行动的公众。行为公众知晓主、客体之间的问题，并已就该问题采取行动的公众。或者说，是已经与公关主体发生了购买行为的公众。例：重视行为公众的意义以上述案例来分析：如果此酒店公关部对已经形成的知晓公众无动于衷，甚至千方百计隐瞒事实的真相，那么心有怨气的知晓公众会采取哪些行动？倘若新闻媒体对此事进广泛的报道，那么，这个酒店的信誉就会受到冲击。第一、行为公众是组织的直接财富创造者，理应受到尊重。第二、行为公众是社会舆论