第七章 公共关系调查

第七章公共关系调查第七章公共关系调查第三节公共关系调查的程序第四节公共关系调查人员的选拨与培训第一节公共关系调查的地位、作用和内容第二节公共关系调查方法第五节公共关系调查研究报告的撰写【知识目标】1.明确什么是公共关系调查；2.了解其公关调查的作用、原则和内容；3.掌握公共关系调查的基本程序和方法；【能力目标】1．能进行公共关系调查问卷的设计；2．能进行公共关系实地调查，撰写调查报告。【素质目标】通过问卷的设计与实地调研，提高分析具体问题解决实际问题的能力，提高团队协作精神。案例导入第一份民意测验报告•思考：调查的作用与方法【案例】第一份民意测验报告•半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。•短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论?盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。被采访者对那些题目发表了意见，总括这些意见，便形成了对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。•这就是有史以来的第一份民意测验报告，乔治·盖洛普因此成为民意测验的创始人。【案例评析】•民意对于政府机构或社会组织，就像空气对于人一样重要。政策或措施，一旦违背了公众的意愿和失去了舆论的支持，就不可能贯彻始终和收到预期的效果。•美国总统林肯曾经说过：“民意就是一切。得到民意的支持，任何事情都不会失败；得不到它的支持，任何事情都不能成功。”可见，了解和掌握民意，对于制定和实施实际的政策或措施，具有极为重要的意义，它是决策的基石。•要了解和掌握民意，就需要开展公共关系调查。•公共关系调查，就是社会组织运用科学合理的方法，为准确地收集有关公众和社会环境等方面的资料而开展的调查，其目的是考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势。第一节公共关系调查的地位、作用和内容一、公共关系调查的定义公共关系调查简称公关调查，是指公共关系人员根据本组织的公共关系目标搜寻、采集、选择公共关系信息的活动。调查类型比较项目公关调查市场调查调查目的了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法调查对象组织的相关公众一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门调查内容组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查表:公关调查与市场调查对比表“案例：先搞清楚这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通信设备……，但该部部长却发现无事可做。后来这个部长请来了一位公共关系专家，向他请教“怎么办”，于是这位专家一连问了以下几个问题：“本地共有多少个宾馆？总铺位多少？旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？贵宾馆的知名度如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共有多少？最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手又是谁？去年一年中因服务不周引起的房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部长竟张口结舌，无以回答。于是那位被请来的公关专家这样说道：“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”二、公共关系调查的地位公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运筹帷幄”的重要依据。美国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’了。”四、公共关系调查的内容（二）组织公众调查（三）组织环境的调查（一）组织基本情况调查第一节公共关系调查的地位、作用和内容（一）组织基本情况调查包括组织创建的时间和背景、发展历程、重大事件、机构设置、管理体制等内容组织的理念情况包括企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命等。包括经营宗旨、发展目标、经营内容和特色、经营效果，广告宣传和营销措施等情况。理念情况实力支持情况总体概况经营情况包括组织的物资基础、组织的技术水平、组织的财务状况和组织的福利等情况。第一节公共关系调查的地位、作用和内容（二）组织公众调查组织公众调查1、特定组织公众的调查2、组织在公众心目中形象调查（1）内部公众调查（2）外部公众调查成员的年龄、性别、文化程度、专业、职务职称等公众的年龄、性别、家庭状况、职业、文化程度等；（1）内部公众对组织的评价（2）外部公众对组织的评价包括组织员工对组织领导层或决策层工作的评价、员工对组织各种规章制度的认识等内容。组织在外部公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。知名度是社会公众对该组织认识、知晓的程度。计算公式为：组织在该地区的知名度=（该地区知晓公众数/该地区公众总数）×100％。美誉度是社会公众对本组织信任和赞誉的程度。计算公式为：组织在该地区的美誉度=（该地区持赞赏态度的公众数/该地区知晓公众人数）×100％。案例链接•吉利汽车上市8年多，2006年的销量超过20万辆，进入轿车销量10强，完整的自主研发体系与灵活的市场策略，还有李书福在“人”字上下的功夫，是其销量增长的原因。在消费者的眼中，吉利的品牌形象有没有提升？吉利汽车的使用者对产品质量以及售后服务是否满意？记者近日在京进行了市场调查。•吉利在2007年初宣布将在全球范围内征集新的标识，目的是为了更好地拓展海外市场，同时这也是重新塑造企业形象的良好途径。为了探究吉利汽车在消费者心目中的真实形象，笔者走访了京城吉利汽车的各4S店，从品牌形象、产品质量以及售后服务等角度对吉利的车主和潜在车主240人做了调查，以更清楚地认识吉利汽车在中国的市场地位。低价格取胜调查一，你为什么选择吉利？(可多选，被访者240人)“我现在就是需要个代步工具，我家住西三旗，离公司很远，冬天北京上下班等公交车麻烦，也不能保证上班时间，我更看中它的实用性，外观和品牌知名度现在还追求不了，吉利车不贵，很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。“没有吉利现象，也就没有今天车市的百姓车价，想当年几大厂家垄断价格，制造价格神话，十几万的普桑，列了长长的价格单愣说没有价格下调空间，不是吉利搅局，哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。•由此可见，吉利汽车最大的优势在于价格低廉，“造老百姓买得起的好车”这一定位准确，高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因，在记者调查过程中发现，吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多，他们注重节能，喜欢油耗低的小型车。•点评：吉利汽车从低端车做起，发展到如今中低端、中高端各车型，其实就品牌知名度来说，吉利挥舞着民族工业的大旗，得到了国人的普遍好评和支持，但在消费者心目中其品牌美誉度稍显不足，在外观和内饰做工上还须努力，部分吉利车主对其产品质量和售后服务也颇有微词。吉利汽车此次动用360万元进行标识的更换，也是意在提高整体品牌形象，增强品牌美誉度，而一个品牌的塑造，还需各个环节共同建设。质量喜忧参半调查二，对吉利汽车车型的使用满意度。(对自由舰系列的满意度)(可多选，被访者240人)经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾，因此各种经济型轿车侧重点也不同，但从记者对自由舰的调查来看，在这三方面的好评较高，在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户，他们是吉利汽车成长的见证者，也是受益者，不但自己在使用吉利，还推荐给亲朋好友，可见吉利影响力之深。•但在调查过程中，记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题：离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。•“我的豪情用了两年了，跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里，车不飘，但噪音大得让人受不了，看了看转速5500转。别的没发现什么问题，从买来一直加90的汽油，没问题，从没洗过喷嘴，也没换过汽滤。总之，买这车代步还可以，噪音大，抖得厉害，共振太大。”•“已经有好几次了，先是洗车后右前门关不上，经过拽拉车门开关同时关车门锁，N次后终于将门关上，但是下雪后，前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气，我的车门早就变形了！”一位显得很无奈的吉利车主说。•“就是觉得整体性不强，刹车反应慢，怠速不稳，整个车就像散了架一样，而且小毛病多，车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活，有时车在响，却找不到响的地方，真让人头痛。”（三）组织环境的调查组织环境也就是组织赖以生存和发展的外部环境，主要包括国家或地区的政策、法规、法律环境，如一些国家最新出台的政策指令等；行业环境，如行业发展动态、竞争对手情况等；社会环境，如组织所在区域的风俗习惯、人文地理、文化形态等。巴黎迪斯尼失败之原因•1965年，占地30公顷的“迪斯尼乐园”在美国加利福尼亚州成功开放；•1972年，“迪斯尼世界”在佛罗里达州再奏凯歌；•1983年，占地200英亩的“东京迪斯尼”成功开放；•20世纪90年代，迪斯尼开始了欧洲梦，最终选择建在巴黎。•按计划投资50亿美元，在1993年9月30日结束的财政年度里，迪斯尼公园已经损失了9.6亿美元，意味着每天要损失250万美元。94年底累计亏损达20亿美元。•迪斯尼公司的预测：–预计第一年就会有1100万欧洲人光顾这一举世奇作。因为在此之前就有270万欧洲人光顾了美国迪斯尼乐园，并消费了16亿美元。–进一步预测之后认为，欧洲迪斯尼每年的游客量应该达到6000万人。因为迪斯尼乐园在美国的2.5亿人口中，每年吸引游客4100万人，占总人口的6.6％；如果按照同样的比例，西欧人口为3.7亿，应为6000万人，且欧洲人比美国人有更长的假期。–管理者认为游客们不会太在意门票价格和服务价格的高低。–认为游客们一般得住上两天。–认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙，因此也相应地安排了员工。而事实恰相反。–听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模；而事实恰相反。•迪斯尼开放时的状况:–一些知识阶层的人士将刚刚诞生的米老鼠视为对欧洲文化的污染，称公园为可恶的美国文化;–公园门票成人是42.25美元，比当时在美国的公园门票还要高。–公园门口迪斯尼宾馆一个房间一晚是340美元，相当于巴黎最高档的宾馆的价格。–公司开放时正值欧洲严重的经济衰退，欧洲的游客们因此比美国的游客节俭得多。–结果：游客会缩短停留时间，避免住酒店、自带食品和饮料，不住迪斯尼宾馆，谨慎购买迪斯尼商品。•迪斯尼开放时的状况:–没有考虑欧洲人喝酒的需求：一项在公园内不准饮酒的规定，引起了午餐和早餐都要喝酒的欧洲人的不满。–没有考虑旅游汽车司机的休息需求；–没有考虑法国关于非弹性劳动时间的法律规定问题。–开放不久，美国政府要求法国削减农业补贴。–致使法国农民就将拖拉机开到迪斯尼门口并将它封锁，全世界电视都转播了这次抗议行动，虽然这一行动不是针对乐园本身，而是针对美国政府的。•欧洲迪斯尼乐园失败的内外部因素有哪些？•缺少跨文化知识为什么会增加企业的经营风险？•为什么不同国家经济、法律、对外政策的差异会影响企业跨国经营的风险？•如果你是欧洲迪斯尼的管理者，应如何对游客需求数量进行预测？案例：通用汽车公司的管理者开拓东欧市场东欧社会转型后，许多公司都纷纷被一些外国投资者收购。如汽车行业，捷克最大的汽车公司斯柯达Skoda和波兰最大的汽车制造厂家FSM都被卖掉。西欧以及美国的汽车公司则各自采用了不同的方式来充分利用这次机会。冷战结束后，德国