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第6章市场结构和企业行为第l节市场结构的分类根据控制价格的能力、卖者的数目、产品的差异程度和进出市场的难易程度市场可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断(后三者又总称为不完全竞争)。见图6—1。完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争强少大弱多小控制价格的能力卖者的数目产品差异程度进出市场的障碍图6-1第2节完全竞争条件下的企业行为模式一、什么是完全竞争完全竞争市场结构的最基本的特征是：在这个市场里，产品的价格完全由市场决定，企业只是价格的接受者，对定价无能为力。作为完全竞争的市场结构，必须具备以下4个条件:1．买者和卖者很多2．产品是同质的3．生产者出入这个行业是自由的4．企业和顾客对于市场的信息是很灵通的二、完全竞争条件下，企业的短期产量决策OQPd1(AR=MR=P1)P1SACSMCQ1KGE要使利润最大MR=MC→决定产量为Q1总收益TR=AR·Q1总成本TC=AC·Q1TR＞TC盈利总利润=单位产品利润×产量=(OP1-OG)×Q1=P1GKE的面积三.完全竞争市场条件下的企业行为分析1．企业的利润2．企业的产量决策3．长期均衡的条件在完全竞争条件下，企业长期均衡的条件为：P=MR=MC(长期和短期)=AC(短期和长期)首先，P=AC(=MC)，即价格等于平均成本的最低点，说明这个价格水平是消费者很满意的，因为他们可免受生产者超额利润的盘剥。另外也说明此时企业的生产效率也达到了最高点。其次，P=MC，即价格等于边际成本，说明从社会的角度看，资源在各种产品之间的分配是最优的。因为价格P是社会对多生产一件某种产品的价值的评价。4．关于竞争策略生活中的经济学6-1股票市场和完全竞争应该说，规范运作的股票市场是一个接近完全竞争的市场。在这里，每种特定股票的价格都是由供需双方的市场力量所决定的。单个买者和卖者都无法对价格施加足够大的影响(也就是说，他们都是价格的接受者)。同一个公司所有的股票。都是同质的。股票经常被买进和卖出，频率很高，说明在这个市场里，资源在行业和地区间的流动和转移是很容易的。特别在目前信息技术很发达的时代，有关股票价格和公司的信息的传递和获得是很方便的。因而，在这样的市场里，股票价格就能比较充分地反映企业的价值，它能够对人们在国民经济中有效地分配投资，起到一定的引导作用。不过，也要看到，在现实生活中，在股票市场里，大户的存在和不同程度的欺骗和操纵行为，损害了股票市场的正当竞争，干扰了市场在配置资本资源方面应起的作用。第3节完全垄断条件下的企业行为模式一、什么是完全垄断二、市场进入障碍在完全垄断市场里，进入障碍主要有以下四种：1．企业控制了产品的基本原料的来源2．企业拥有专利权3．现有企业规模经济性显著，规模较大4．政府特许五、垄断企业的弊端和政府的干预垄断弊端：1．高价格2．产量不足3．生产效率低第4节垄断竞争条件下的企业行为模式一、垄断竞争市场结构的主要特征(1)在行业中企业数量很多；(2)企业进出这个行业是自由的；(3)各企业生产的同种产品是有差别的。二、垄断竞争条件下的企业行为分析1．关于价格和产量决策短期:由于企业之间的产品有差别，企业能像垄断者那样，按MR=MC的规则定价，是价格的决定者。长期:由于企业进出市场容易，它的经济利润会趋于消失，从而又与完全竞争相似，倾向于只能获得正常利润，是价格的接受者。无论是短期还是长期，垄断竞争企业的价格还是要比完全竞争企业定得高，产量则比完全竞争企业少。2．关于生产效率垄断竞争企业，需求曲线总是与长期平均成本曲线相切在它的左侧，因此，它的利润最大化产量总是低于长期平均成本曲线最低点的产量，说明它的规模总是小于最优规模。所以，在垄断竞争条件下，规模经济性也将得不到充分利用。从消费者福利的角度看，垄断竞争企业规模小、数量多不一定是一个缺点，因为它有利于生产多种多样的有差别的产品更好满足消费者的需要。3．关于竞争策略完全竞争市场中，企业唯一的也是最佳的竞争策略就是低成本策略。垄断竞争市场中,由于不同企业生产的同种产品之间存在着差异，企业为取得竞争优势，除了努力降低自己的成本外，还有以下三种基本的竞争策略可供采用：(1)价格竞争策略；(2)产品差异化策略；(3)促销(包括广告)策略。生活中的经济学6－2缤纷的美食世界餐饮业有着典型的垄断竞争型市场结构的特征。从以下北京三家餐馆的宣传广告中，可以看出它们是怎样致力于打造自己产品的特色的：四川名菜“周鲶鱼”在四川提起“周鲶鱼”人人爱吃，现进京落户于西四环，名为“鲶鱼山庄”。正宗“周鲶鱼”的秘方只有总店的老板一人知道。鲶鱼山庄以长江上游所产鲶鱼为主打特色，每月从四川空运烹饪原料。它还特意邀请四川周鲶鱼的厨师长亲自打理。鲶鱼有二十几种做法。其中，水煮鲶鱼适合怕辣的顾客，麻辣鲶鱼、大蒜烧鲶鱼是爱吃辣味朋友的选择，滋补鲶鱼最受想滋补的人们欢迎。烹调“周鲶鱼”的配料是由花旗参、沙参、党参、淮山、薏仁、大枣、枸杞等经精心调制而成，具有滋补上乘之功效。取自贵州的小灯笼辣椒加冰糖泡制，味道鲜美。居德林素菜叫座人均收入水平的提高使得人们的膳食结构也发生了变化。吃清淡爽口又富有营养的素菜逐渐成为时尚。居德林适应了这个趋势，丰富了素菜近百种。居德林素菜厅于20世纪80年代引进上海功德林的素菜并结合北京人的口味进行了创新，开发了红白两大类上百种素菜系列。其用料讲究，制作精细。主料为一豆、三菇、六耳，配料白莲、银杏等都来自国内著名产地。经营的传统品种有香菇鳝丝、红烧海参、翡翠牛肝、三鲜鱼肚等三十多个品种；新添的品种有菊花鱼、兰花排骨、蟹黄面筋等四十余种。龙溪镇辣螃蟹火锅东三环北路上海大都会院内的龙溪镇辣螃蟹火锅日渐红火。除了麻辣系列的螃蟹和小龙虾，乌江鱼和烧鸡公火锅也成了抢手的川味。这里的肉蟹和红花蟹由从重庆请来的师傅用独家秘方烹制，保证了正宗重庆麻辣味道。用纯正的川料炒的螃蟹，放入麻辣汤底中再焖，突出螃蟹的鲜嫩。这里的重庆老火锅也是一大特色。第5节寡头垄断条件下的企业行为模式一、什么是寡头垄断寡头垄断是指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，因此，在这种市场里，竞争只是在几家大企业之间展开。寡头垄断又可分为如下两种：1．纯寡头垄断(或称无差别的寡头垄断)这是指在这个行业中，几家企业生产和销售的产品都是同质的。2．有差别的寡头垄断这是指在这个行业中，几家企业生产和销售的产品，在顾客看来是有差别的。二.寡头垄断条件下企业行为模式：寡头垄断条件下企业行为模式有4种:(1)弯折的需求曲线模式；(2)价格领导模式；(3)卡特尔模式；(4)博弈论模式。其中，第一和第四种，属于不合作性的行为模式；第二和第三种，属于合作性行为模式。(1)弯折的需求曲线模式这个模式是建立在这样的假设基础上的：一家企业如果提价，其他企业一般不会跟着提价；但一家企业如果降价，其他企业一般就会跟着降价。其原因主要是为了在竞争中能保持以至扩大自己的销售量。QMRiDiFGEMRiDiMC1MC2产量价格(2)价格领导模式在寡头垄断条件下，为避免价格竞争，在寡头垄断企业之间有时候有一种暗中的默契，即价格领导，即行业中的一家企业决定产品价格，其他企业则相应跟着定价或变价。确定价格的企业叫领袖企业，它是自然产生的。一般或者是行业中最大的、实力最强的企业，其生产效率最高、成本最低；或者是它的定价能力在同行中是公认的(市场信息灵通、预测准确的企业)。其他企业跟着定价或变价的原因主要是企业小，如果不跟着定价，就可能引发价格战，这对自己会很不利。另外，跟着定价，还可以避免因独自定价失误而可能带来的风险。(3)卡特尔模式如果几家寡头垄断企业联合起来，共同规定一个价格，它们就有可能像垄断企业一样定高价，使整个行业的总利润最大。这种联合有公开和暗中之分。签订公开的正式协议的，叫卡特尔，达成非正式的秘密协议的，叫串谋。(4)博弈论模式寡头垄断市场的一个重要特点是企业之间的行为互相联系、互相依赖。因此，一家企业在作决策时，必须考虑竞争对手对自己的决策可能作出的反应。寡头垄断企业在决策时面临的这种情况与人们在下棋或玩扑克时的情况很相似。因此,近些年来，经济学家越来越多地用博弈论(对策论)来分析和说明寡头垄断企业的行为。案例6－1政府的广告禁令，反使烟草业得利在20世纪60年代，美国的烟草行业在做广告上，曾经有过一次由不合作到合作的有趣经历。在历史上，几家大烟草商为了促销，在电视上都大做广告，但效果甚微，因为大部分广告被互相抵消，正如博弈理论中所说，它们是处于囚犯的两难境地。如果它们能够达成协议，共同削减广告费用，就能共同得益。但谁也不敢带头这样做，因为害怕其他企业以后会背信弃义，最终导致自己吃亏。到1968年，美国联邦政府发布禁令，禁止烟草行业在电视上做广告。起初，烟草公司都反对，但不久就发现，烟草的销量不仅没有因停做广告而有所减少，而且因节省了大量广告费用而使利润增加了。结果，政府在1968年发布的广告禁令，反而给烟草企业做了一件它们自己本来做不到的大好事——通过共同削减广告费支出，来提高整个行业的盈利水平。（5）非价格竞争在寡头垄断市场结构中，一个重要的特点是不轻易变动价格。相互之间的竞争主要不是通过价格进行，而是通过非价格因素进行，这就称非价格竞争。寡头垄断企业在竞争中采取的非价格手段主要有两个：(1)改进产品式样与结构、增加产品的用途和提高产品质量；(2)做广告。除此之外，改善信贷条件、健全销售网点和改进售后服务等，也是竞争中可以采取的非价格手段。案例6－2彩电业的价格战我国彩电行业2000年出现全行业亏损，7月27日康佳发布预亏，接着长虹也发布预亏，创维也发布第一季度亏损1.2亿元。其原因，康佳、创维、长虹等异口同声地说：是行业内恶性价格战的结果。康佳每次价格战出手都特别狠，2000年5月一下子就将其34英寸彩电的价格降到3OOO元以下，令业界大跌眼镜。但是，康佳总经理王璐说：康佳不愿意打价格战，但康佳又不得不打。为了既得的市场份额，为了流动资金的周转和出手价值跌得越来越多的存货又不得不打。长虹深受价格战之害，但又是价格战的发动者和加油者。仅几天前，长虹、TCL等八大品牌企业刚达成共识－理性地对待价格战，建立对话机制，摆脱价格战的纠缠。目前国内彩电业只有在竞争中合作，在合作中竞争，才能推动行业发展，才能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔几天，长虹又把它的背投彩电的价格降到万元之下了。其新闻发言人刘海中说：打价格战是很无奈很艰难的事，但是在彩电业缺乏退出机制的情况下企业只能靠价格战苦撑。乐华老总吴少章说：我们是在流着血打价。（6）阻吓竞争对手的进入（寡头垄断的长期竞争行为）它是由现有企业经理采取策略措施，人为地为市场设置进入障碍，以阻止新企业的进入，目的是为了防止竞争对手挤占现有的市场，造成现有企业利润的减少。阻吓新企业进入的策略：1．采用限制进入定价法2．进行价格报复降价报复则是当新企业已经进入或眼看即将进入时，用急剧降价来进行对抗，待新企业进入的威胁消失，再恢复到原来的合理的价格水平。一家企业如果对竞争者的进入总是采取急剧降价的反应模式，潜在的对手就会懂得，一旦自己进入，一定也会遇到同样的遭遇，从而不敢进入。3．预留生产能力在迅速成长的市场里，新企业可以通过为新的顾客服务而生存下来。但如果现有企业通过投资预留有富余的生产能力，一旦新企业进入，就有能力立即按低成本、低价扩大生产(因为过去的投资，此时已成为沉没成本，故增产所需成本很低)，以满足市场的需要，使新企业无法立足。因此，现有企业预留富余的生产能力，能构成对潜在进入者的一种阻吓。4．捷足先登，使市场饱和“使市场饱和”使市场在空间上饱和或使市场在产品品种上饱和。案例6－3沃尔玛是怎样起家的沃尔玛(Wal—Mart)超市连锁店是美国的500强企业之一。2001年，它的业绩居世界500强前列。那么，它是怎样起家的呢?沃顿(waIton)是这家连锁店的创始人。他在美国西南部许多小镇上采取捷足先登的策略，抢先开办了几百家平价超市。由于每个小镇的需求有限，无法支持开设更多的超市，沃尔玛的捷足先登取得了很大的成功。为了说明沃尔玛为什么会