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东营项目下阶段营销策略报告2011.10目录一、市场简报2011下半年市场概述竞品项目情况二、项目近况销售状况签约状况回款状况剩余产品梳理销售中遇到的问题签约中遇到的问题回款中遇到的问题三、问题研究四、应对策略销售应对策略签约应对策略回款应对策略1234一、市场简报一、2011下半年市场概述1、关键词看市场——扎堆开盘、同质化严重、价格趋于低调、优惠促销扎堆开盘：2011下半年，东营各大楼盘大面积上市，抢占市场。自8月份以来，已开盘和将开盘的项目共涉及20个项目的21批次房源。其中推出高层、小高层产品的项目就有13个项目的14批次房源；推出洋房的有3个项目，推出多层的有3个项目；推出别墅类产品的有2个项目，低密度住宅1个项目，另有写字楼项目2个。十一至11月，将推出13个项目，约推2900套房源。同质化严重：同质化是东营楼市的普遍现象，2009年之前是千篇一律的大户型，多层为主，小高层为辅。2010年以后，尤其是进入到2011年，中小户型产品凸显并日益占据主力。在今年8至9月已推出的7个项目8批次房源中，多为120m2以下三居或两居户型。在区域市场，仅悦来新城一个项目待开中小户型就又2300余套，将于年内或明年上半年推向市场。据不完全统计，东城中小户型市场存量及待开房源已逾万套。价格趋于低调：东营楼市近几年发展急剧，自2003年，东营楼市价格从均价1000以内跃升至逾5000，平均每年过一个千元大关。相对于2010年，今年的市场价格变化不大。随着市场竞争的加剧，今年下半年新开盘项目定价趋于理性和低调。在8月至10月上旬已推出的8个项目中，定价大多在5000元左右，高档房源定价突破6000元。优惠促销：在各个项目扎堆推盘的同时，也拉开了一场优惠促销大战，各地产项目纷纷推出大手笔的优惠政策。奥林匹克花园2期叠拼，一次性付清全款客户最高可享总房款22万元优惠，按揭贷款客户最高可享总房款18万元优惠。高层官邸，普通会员入会可享受开盘价总价2万元优惠；高级会员可享受开盘价总价5万元优惠。天业盛世龙城C区，购房除可享受1万元以及享受9.5折优惠外，还可享受梯度优惠，首付40%享9.9折优惠，首付50%享9.8折优惠，首付70%享9.7折优惠，一次性付款享9.6折优惠。海通港城花园，购房赠送5000元大礼。除此之外，一次性付清9.8优惠，按揭贷款9.9优惠；所有购房业主均赠送品牌太阳能；免收有线电视初装费；免收天然气开口费。胜宏景苑丰和园，推出了交2万抵3万的认筹优惠，开盘一次性付款95折优惠，并有大礼相赠。新汇东海岸，购房可享受一次性付款93折优惠，按揭贷款95折优惠。2、竞品项目情况恒大黄河生态城：9月份整个下半月东营楼市可以说是恒大的天下，但也仅限于社会舆论与市场关注度，9月中旬恒大接连打出几个报纸跨版广告，宣传成本价开盘，4760元起价，赠送1500元/平米精装。紧接着，在东营电视台投入80余万元进行全天候广告轰炸。纸媒每天一整版，动辄跨版。户外电子屏、广播也集中投入。近200名派单员游走于东、西城各大商场、繁华路段。同时，几辆花车也每日游荡在主要街区路段。手法虽然俗套，但其宣传点（低价）的确诱人。9月30日，恒大正式开盘，结果让人有点大跌眼镜，但也在意料之中。据了解，除去其团购出去的两栋楼，开盘当天认购300套左右。目前该项目正处于签约阶段，已网签500余套，其中包括开发区团购的200余套。签约过程中该项目遇到了不小的困难，一部分已认购的客户不准备签约，要强退。据恒大内部消息，退房客户要等到一个月之后。进入10月份，明显感觉到恒大的声音开始小了。但其某些宣传手段和方式，开盘组织等方面，的确有我们可学习和借鉴之处。其后续的销售也不容小觑，会在一定阶段内持续对我项目及其它项目造成不良影响。天业盛世龙城C区：天业盛世龙城三期与我项目一组团相隔一天开盘，产品、户型与我项目类似，但位于西城。该项目三期推出600余套房源，开盘当天认购230余套。据了解，该项目9月份持销40余套，10月前半个月销售11套，情况一般。其但该项目的开盘销售，截留了我项目一部分西城客户。销售人员反应，虽然我们两个项目地处两个区域，但因户型相似，不少客户将我们放在一起进行对比。华泰国际豪园：华泰国际豪园7月上旬推出第一批房源，截止8月20日我项目一组团开盘，大定未签近一半左右。9月25日该项目推出第二批房源128套，开盘当天认购4成左右。其它项目：胜宏景苑小高层组团、城发花园、悦来新城等项目在10到11月份均有开盘计划，这些项目与我项目有着直接的竞争。年底之前，东营楼市，可能真的会有一场短兵相接的竞争。二、项目近况一、销售状况楼栋隶属组团销售周期/天销售量（含大定）/套剩余房源/套1#一组团406602#一组团406423#一组团4064228#二组团406604#二组团2540265#二组团25382827#一组团40323429#二组团7660合计43792各楼栋销售情况（小高层）分析：项目一期共推出8栋小高层，其中1#、2#、3#、28#楼为一组团8月20日推出，截止9月底，1#、28#已售罄，2#、3#各剩余2套房源，一组团的264套小高层产品共剩余尾房4套，均为顶楼两居户型。4#、5#、27#、29#为二组团9月24日推出，其中29#为开发区团购楼，已售罄。其它3栋楼目前剩余房源88套，主要集中于顶楼及两居户型。楼栋隶属组团销售周期/天销售量（含大定）/套剩余房源/套14#一组团6091115#一组团6081216#一组团60151512#二组团2061413#二组团2031717#二组团2052518#二组团2062419#二组团20317合计55135各楼栋销售情况（洋房）分析：项目一期共推出8栋洋房，其中14#、15#、16#为一组团8月20日推出，截止10月20日，14#销售9套，剩余房源11套；15#销售8套，剩余房源12套；16#销售15套，剩余房源15套；一组团的70套洋房产品共剩余房源38套。12#、13#、17#、18#、19#为三组团10月1日推出，截止10月20日，共销售23套，剩余房源97套。户型销售分析：分析：一梯三户共有2栋楼，由于开发区团购，G户型（一梯三两居）、H户型（一梯三一居）去化率达到100%；其余A户型（90三居）供应220套，销售193套，去化率达到88%；B户型（90两居）供应154套，销售102套，去化率为66%；K户型（130三居）供应22套，销售10套，去化率45%；C户型（洋房平层三室两厅两卫）供应152套，销售52套，去化率仅34%；E户型（洋房顶层复式四室三厅三卫）供应38套，销售3套，去化率最低，仅为8%。开发区团购解决了一居户型销售难的问题，从各户型销售情况来看，A户型销售速度最快，其次为B户型。洋房平层去化较慢，洋房复式销售难度最大。050100150200250套数90三居90两居130三居一梯三2居一梯三1居洋房平层洋房复试户型各户型供销比例图供应量销售量剩余产品梳理：二、签约状况楼栋已签约/套大定未签/套特殊问题客户/套1#62412#63113#63114#261425#289227#2210128#660029#6600合计396398小高层签约情况：楼栋已签约/套大定未签/套特殊问题客户/套12#24113#12114#81115#80016#141017#23118#06119#120合计36195洋房签约情况：注：洋房大定未签客户多为关系户。三、回款状况签约金额/元销售应回款/元销售实回款/元按揭应回款/元按揭实回款/元未回款/元21103万11481万10609万9622万2085万7537万实回款=12694万未回款=8409万三、问题研究一、销售中遇到的问题1、新增来电、来访量不足：近一个月以来，项目新增来电、来访量有明显下降趋势，尤其是来访量，减少幅度极大。分析原因主要有：广告受众产生信息疲劳，因缺少新的项目进展节点造成信息点乏力，不能引起受众强烈的来电及来访欲望；项目售楼处搬至会所，因位置较偏，给客户造成的来访成本增加，随机来访客户几乎没有。2、产品问题：产品问题主要存在于两个方面，一是宏观方面，9月份以来同质产品不断推向市场，对我项目小高层产品的市场空间不断挤压，在位置或价格优于我项目时，客户便被分流。二是微观方面，90型三居户型紧俏，两居户型更多的是在三居户型房源紧缺时挤压客户促成销售。洋房产品因总价较高，去化速度较慢。3、价格问题：东营项目自一组团开盘以来就饱受价格偏高的争议，不少客户把我项目与位置优于我项目的同类产品作比较，价格问题是导致其犹豫或不成交的原因之一。在销售过程中，同样是130平米户型，总价60多万的小高层相比总价70多万的洋房去化要稍快。二、签约中遇到的问题——关系户、问题户、普通客户拖拉1、首付款凑不齐：这部分原因客户既存在于购买首套房的小高层客户中，也存在于洋房客户当中。有些客户在东挪西借，耽误规定签约日期；有些客户在等卖掉之前的房子回款后签约；有些客户的钱正用于投资，无法及时收回；有的客户在追要别人的欠款等等。2、一次性付款凑不齐：这部分客户拥有两套及以上住房，或不能再进行按揭，或不想银行按揭，但房屋全款又一时凑不齐，这样的客户延迟签约日期从一至两个月不等。3、关系户问题：主要存在于政府单位客户，如公安局、质检站、执法局等部门，此原因大定未签房源有5套。4、特殊原因：有正在打离婚官司的，有出海的，有无法联系上的等。三、回款中遇到的问题1、销售回款问题：项目为增加首付回款，在销售之初便制定了按首付比例不同执行不同梯度的优惠策略（首付30%99折，首付60%98折，首付80%97折，首付100%95折），但根据实际签约情况来看，90%以上的客户仍然选择低首付，及首付30%，首付60%的客户占6%左右，首付80%的客户只占1%左右，一次性付款客户占3%左右。如何策略性提高客户首付回款额度，仍是我们需要解决的问题之一。2、按揭回款问题：东营项目的按揭回款工作面临的问题和其它项目一样是“僧多粥少”的问题，银行额度收紧及新开项目较多之间的矛盾。同时建行9月1日起施行项目封顶放款的政策，致使我项目一组团报送至建行按揭款迟迟回不来。银行准入条件日益严格，使得增加新的按揭合作银行工作变得困难。四、应对策略一、销售应对策略——保任务，冲目标需要解决的问题——增加新的来电、来访量；留住到场客户；1、推广——吸引客户：媒体：以既有广告合作媒体为主，增加直投性媒体的投放，如：短信、DM直投等。活动：年底之前举办3到5场小型暖场活动，增加现场人气及项目曝光度。在11月中旬左右举办一场中大型造势活动，争夺年底市场份额。东营有一个较为特殊的现象，历年的12月份会有一个房产销售的小高峰。宣传：增加软性宣传的频次，把各合作媒体赠送的软性宣传资源用到最大限度。费用：营销费用如何计算？推广计划媒体：纸媒：11~12月平均每周一期硬广，每周一期软文宣传；网络：目前有两家合作网站——东房网、新浪乐居，硬广持续发布的同时，每周增加一篇软文或专题报道；广播：目前东营交通广播的半年合同已到期，项目准备续签。因该媒体广告调整减少，所以自2012年1月广告费用将上涨近一倍，现在续签不论合同期限，一律按原价格执行，续签半年还是一年，请领导指示。短信：11月、12月计划每月各投放100万条。DM直投：11月、12月每月各5万份。活动：暖场活动一：11月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚·东亚原香小镇——托斯卡纳油画&摄影创作”。造势活动：11月份第三个周末，活动主题定为“明星近距离——托斯卡纳之夜”大型文艺演出活动。暖场活动二：12月份第一个周末，活动主题定为“走进东亚·原香小镇——红酒名车品鉴”。暖场活动三：12月份第三个周末，活动主题定为“触摸托斯卡纳灵魂——走进东亚·原香小镇洋房样板间”。2、展示——留住客户：工法展示区：通过营造别出心裁的工法展示区，展示产品细节，包括但不限于门、窗、五金件、建材、新风系