搜索
1第八章药品定价2前言价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。3一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。4在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。5就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。6第1节药品定价的一般方法一、药品价格体系中的基本概念1、药品出厂价2、药品批发价3、药品零售价74、药品差价包括进销（购销）差价、批零差价两种形式。表现形式：差价额和差价率（1）药品进销差价①由药品出厂价计算批发价批发价格=出厂价格×（1+进销差率）进销差率=进销差价/批发价格×100%②由批发价倒算出厂价出厂价格=批发价格×（1-销进差率）销进差率=销进差价/批发价格×100%85、药品成本核算原理（1）成本的类型①固定成本、变动成本与总成本②平均固定成本、平均变动成本与平均总成本③边际成本④机会成本（2）药品核算的一般程序①药品生产企业产品成本核算基本生产、自制半成品、辅助生产、车间经费、企业管理费、待摊费用、预提费用②药品经营企业产品流通费用核算9二、药品的定价方法1.药品的政府定价（1）政府定价范围①列入国家基本医疗保险药品目录中的甲类药品②生产经营具有垄断性的药品（2）国家基本医疗保险目录简介P117102.药品的自主定价（1）企业定价目标从以下方面考虑：①定价目标——公司方面的②定价目标——竞争对手方面的③定价目标——顾客方面的11①定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？12②定价目标——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？13③定价目标——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？14（2）企业定价程序①预测一哎哟市场对药品的需求量②进行成本估计③预测竞争者的反应④选择有利于实现企业经营目标的定价目标、定价策略和方法15(3)企业定价方法①成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：a.成本加成定价法价格=平均成本×（1+成本加成率）优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。16成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元17价格=目标成本+目标利润+税金b.目标成本定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？是以企业期望可达到的成本目标作为制定价格的基础的定价方法。18此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。c.收支平衡定价法总成本=固定成本+单位变动成本×销售量老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏19②需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有三种方法：知觉价值定价法差别定价法增量定价法20a.知觉价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万21认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。22雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。23b、差别定价法主要形式：1、顾客差别定价。2、产品形式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。24顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.7925产品形式差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例26形式差别定价（2）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶27部位的差别定价（3）2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价28销售时间差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价29误区：•误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。•误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。•误区三：认为“让利必得市”•误区四：价格优势就等于低价格30C、增量分析定价法增量分析定价法是根据顾客的需求弹性或需求曲线来定价，是许多常用的定价方法。31老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧③竞争导向定价法是以本企业的主要竞争对手的价格为基础，忽视企业产品成本或需求的变化，只要竞争对手的价格不变化，本企业的价格也不变化。分为流行水平定价法和竞争投标定价法。32第二节药品价格的需求与供给弹性及其影响因素一、需求规律与需求弹性1、影响需求变动的因素（1）消费者偏好（2）消费者的个人收入（3）替代品的价格（4）互补品的价格（5）对未来价格的预期也会影响消费者的需求33需求量Q价格P1Q1P2EaP02、需求规律需求曲线Q2d343、需求价格弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（E）＝—E1,产品富有需求弹性E1，产品缺乏需求弹性需求量变动率价格变动的率354、影响价格弹性的因素（1）替代品的数量（2）商品的重要性（3）商品用途的多少（4）时间36二、供给规律与供给弹性1、影响供给的因素①供给量受商品或服务生产成本变化的影响②供给受生产者或销售者对未来价格预期的影响③影响供给量的其他因素：价格、企业数量等372、价格与供求关系供给需求均衡点均衡价格价格数量383、供给价格弹性供给价格弹性表示在一定时期内一种商品的供给量的变动对于该商品的价格的变动的敏感程度。供给价格弹性系数=一般来说，医药领域中，需求价格弹性系数和供给价格弹性系数都小于1，对需求与供给的影响因素越大，影响力越大，价格弹性系数就越大。供给量变动率价格变动率39三、影响价格的其他因素1、技术进步状况2、自然资源状况3、管理水平和管理体制40第三节药品定价策略1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：•市场有足够的购买者。•高价带来的数量减少不会抵消利益。•在高价条件下竞争者少。一、新药定价策略41“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入42英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。43这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价44“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争453.满意定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。46二、其他定价策略1.差别价格策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。适用条件：①市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。②以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。④细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。⑤价格歧视