第五讲国际产品策略

第五讲国际产品策略第一节产品的有关概念一、产品的含义指可提供与市场上，以引起注意、取得、使用或消费，并满足欲望或需要的任何东西。营销对象的产品：实体产品、服务、人物、地点、组织机构、理念。二、整体产品概念品牌质量包装款式特性送货和提供信贷安装保修售后服务核心利益形式产品核心产品延伸产品四、国际产品标准化为国际市场提供与国内市场相同的产品。削减成本、简化生产是企业采用产品标准化的最重要原因。采用标准化产品的原因改变产品成本高产品为工业产品各国消费者品味相似在与本国环境相似的国家和地区销售国际营运集中管理，以出口模式进入国外市场消费者对产品的原产地形象有特殊的情感生产与销售具有规模经济chp37国际产品标准化的好处生产上的规模经济效益产品研发上的规模经济效益营销上的规模经济效益顾客的移动性本国形象行业产品消费者偏好的统一五、国际产品差异化所谓差异化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。chp39产品差异化的理由各国要求的产品标准不同为消费品或个人用品各国消费者需求不同各市场的购买力不同采取分权管理，各国子公司独立营运各国文化、语言等差异影响消费者的购买与使用习惯受当地环境所迫，如法令或政府设立的产品标准不同，或当地缺乏原料跟随其他竞争者而改变产品六、国际产品营销策略产品和宣传方式都不变产品延伸，宣传改变产品改变，宣传不变产品和宣传都改变产品创新第二节国际产品品牌策略一、品牌的含义品牌(Brand)它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。二、品牌的构成1.品牌名称(Brandname):是指品牌中可以用语言表达的部分。⒉品牌标志(Brandmark):是指品牌中可以被认出，但是难于用语言表达清楚的部分。⒊商标(Trademark):是经向政府有关部门注册登记后的品牌名称或品牌标志三、品牌特征属性利益价值文化使用者个性四、好的品牌名称表明产品的利益所在独特性不带有其他语言不好的含义表明产品的质量易发音易记忆和识别中国最有价值的品牌五、中国名牌产品评价管理办法必须符合以下10个条件：1、产品符合国家有关法律法规和产业政策规定；2、产品质量在同类产品中处于国内领先水平，市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内产品前列；3、年销售额、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；中国名牌产品评价管理办法4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；5、产品按照国际先进水平的标准组织生产；6、企业具有完善的计量监测体系和计量保证能力；中国名牌产品评价管理办法7、企业质量管理体系健全并有效运行；8、企业具有完善的售后服务体系，顾客满意度高。9、产品质量长期稳定，产品在全国省级以上（含省级）质量技术监督部门最近组织的监督检查中连续三次以上（含三次）均为合格，近三年出口商品检验合格，未出现重大责任事故；10、产品在国内生产或进口原材料组装，国产化率达到80%以上。中国名牌产品评价管理办法不搞终身制名牌产品证书有效期3年评价工作每年进行一次每年一季度公布申请的开始和截止日期评价管理工作由中国工业经济联合会承办六、品牌提供决策（一）制造商品牌（二）制造商授权的商标品牌（三）分销商品牌七、品牌名称决策（一）个别品牌名称（二）总体家族品牌名称（三）公司名称与个别产品名称结合使用（四）无品牌chp323八、应对品牌抢注的策略(1)向其买回品牌使用权；(2)重新建立新品牌；(3)放弃进入该市场。chp324仿冒者品牌国际知名品牌YalfLocksYalelocks（亚乐锁）CoalgateandGoalgateColgate（高露洁）DelMundoDelMontePang'sCo1dCreamPond'sCo1dCream（旁氏面霜）HoteX,Potex，KatexKotex第三节包装与标签一、包装的分类（1）运输包装（2）销售包装二、包装的作用1、保护商品、便于储运2、描述商品、刺激购买3、满足需要、方便使用三、企业利用包装促进销售的原因1、自选方式的普及2、生活水平的提高3、可树立企业形象四、国际产品包装策略1、配套包装策略2、类似包装策略3、附赠品包装策略4、双重用途包装策略第四节国际产品生命周期chp331国际产品生命周期最初，一国在许多商品上处于出口者的位置，等其逐渐丧失了出口市场，最后可能会演变为原有商品的进口者。正如吉列公司所言，“美国昨日的产品将成为南美洲今日的产品，也将成为非洲明日的产品”。一、第一阶段为新产品期产品的发明与发展通常缘于本土市场的需求。当厂商的产品脱离生产学习阶段时，产品必须同时满足生产者与消费者。当国内市场需求饱和时，厂商开始外销新产品，并且希望获取利益（我们假设美国厂商出口产品到欧洲）。chp333第二阶段为增长期进口国已经渐渐熟悉新产品，在产品发明国拓展海外市场之际，较富有国家的厂商开始尝试自给自足，并且渐渐出口到其他发达国家，发明国海外商品的出口就会因此而萎缩。我们假设美国出口到欧洲的产品已经逐渐为欧洲自行制造的产品所取代。chp334三、第三阶段为成熟期其他国家的厂商已经具有生产经验并且成本低廉，他们就会开始向第三世界国家出口该产品并且取代原来发明厂商的出口地位。我们假设欧洲厂商开始向南美洲出口新产品并且占领了当地的美国产品市场。chp335四、第四阶段为衰退期海外厂商已经获得充分的生产经验，规模经济效益使得他们能够直接将产品出口到原产品的发明国，迫使其变为进口国。我们假设南美洲厂商取代原发明厂商在美国市场进行销售。处于第四阶段的产品几乎已经成为必需品，例如纺织品即为第四阶段产品。位于第四阶段的产品通常由发展中国家提供。上述修正的比较利益法则有助于我们更进一步了解国际贸易与产品的形态，并且可以帮助国际化企业制定生产计划。第五节国际新产品的计划与开发一、新产品的种类1、全新产品2、改良新产品3、模仿新产品4、换代新产品二、新产品开发失败的原因1、对潜在市场容量的错误估计2、对市场竞争的激烈程度预计不足3、成本过高4、缺乏有效的管理新产品开发失败的原因5、在某些领域中缺乏重要的新产品创意6、被细分的市场7、社会和政府的限制8、资本的短缺9、快速的发展时间10、产品生命周期的缩短三、开发新产品的策略1、获取策略直接兼并策略专利获取策略许可策略2、创新策略内部创新委托创新四、开发新产品的程序构想观念发展与测试营销策略发展筛选商业分析发展实体产品市场试销商品化