第五章 消费者关系

第五章消费者关系“什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人，无论他本人前来，还是他写信来。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客没有打扰我们的工作，而正是我们的工作对象。我们在为他服务时，并不是在帮他的忙，而是他帮我们的忙，他给了我们服务的机会。顾客不是争论或斗智的对象，同顾客争论永远也不会获胜的。顾客是给我们带来他的需要的人，我们的任务是处理这些需要，并使其对双方都有利。”消费者关系即企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。一、对顾客公众的认知顾客在购买产品时，有以下四种基本权利：1.知晓的权利2.选择的权利3.要求公平交易的权利4.要求得到尊重的权利二、如何建立良好的顾客关系1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证案例：美国的沃尔玛创始人山姆·沃尔顿虽然已去世多年，但是他留下来的为顾客服务的形象到今天都影响到整个沃尔玛。他有个习惯就是站在店门口。有一天他看到一个老太太走出沃尔玛时，居然两手空空，于是上前询问，这么大一个沃尔玛没有东西可买吗？老太太说是替孙子来买玩具的，要买一个机器人和一个宇宙战舰，里面没有。于是他就亲自带这位老太太去玩具部买到了她需要的玩具。老太太很高兴地付了钱抱着玩具走了以后，他就把主管叫过来训了一顿：“我付钱给你们当我的主管，是叫你们看住客户，你看着人家两手空空而去，居然没有任何反应？”后来这就变成了沃尔玛的一种文化，沃尔玛的主管们统统注意观看顾客手上有没有拿东西，一定要想方设法让顾客满载而归。案例：卡特彼勒是一个专门生产建筑机械的公司，该公司在经营中不仅坚持严格的产品质量管理，而且坚持“销售真正始于售后”。它在世界许多地区都设立了维修站和零配件中心，无论在世界的哪个角落，接到用户电话后的24小时内，它都会将零配件送到工地。如果需要该公司的技术人员，也可同时赶到。公司规定，如果不能在24小时内抵达工地，免收所有维修费用。为了保证做到这一点，该公司为在本国的93家经销商和海外的137家经销商专门设立了一个配件中心，并在10个国家设有23处配件仓库，每个仓库负责一个特定区域的零配件供应，所有仓库的零配件供应正好覆盖全世界。在这些仓库里，经常持有20万种可供两个月的零配件存货。公司领导层在工作中力求做到：第一，坚持三个“首先”，每季度首先检查维修情况，然后才检查生产情况；首先检查配件生产情况，而后检查整车生产情况；在生产中首先安排配件生产，保证维修所需。第二，尽量让用户一次买足施工所需的全部产品，做到配套供应，方便顾客使用。第三，重视售前服务，如主动向用户提供样本、商品目录、实物样品、参考价格表、说明书等，并举办现场展览会和操作表演。虽然该公司的产品普遍比竞争者的同类产品价格高10%~15%，但用户仍然愿意购买卡特彼勒公司的产品。公司征战全球的奥秘正是“优质的产品加完善的服务”。二、如何建立良好的顾客关系1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证3.对消费者实行科学的管理案例：广东格兰仕公司在数年前就已开发出可与世界名牌媲美而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围内对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹饪技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场做现场演示，甚至通过听众热线、咨询电话等形式与顾客做深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受。格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。二、如何建立良好的顾客关系1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证3.对消费者实行科学的管理4.与消费者保持通畅的信息渠道案例：美国米利肯公司的经营战略中包括了这样一些措施：所有推销人员都要到生产制造部门实习一段时间；举办“如何站在顾客的角度看问题”训练班；为公司服务部门的人员（如电话总机、发货人员等）举办培训班，利用录像、传真等手段向他们介绍顾客生活和工作的实况；公司的高层经理人员也要接受一定的销售训练；全体员工都要接受训练来了解消费者使用本公司产品的情况。公司的公关人员还邀请顾客来参观米利肯公司的设施，为顾客放映有关米利肯公司发展历史的电影，以增加消费者对企业的感性认识。公司还在消费者中进行范围广泛、内容详尽的调查，调查中特别强调顾客对公司的态度以及对公司各环节的做法的反映，像公司人员接电话的用语是否礼貌这样的细节也在调查之列。二、如何建立良好的顾客关系1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证3.对消费者实行科学的管理4.与消费者保持通畅的信息渠道5.及时妥善处理顾客投诉6.实施顾客满意战略每有一名通过口头或书面形式直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会导致2002人不满意。案例：美国有一家生意兴隆的西尔斯百年老店，当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍时，他莞尔一笑，说：“我的店生意兴旺其实没有什么诀窍。我只不过是把大家公认的经营准则‘货物出门，概不退换’改成‘货物出门，负责到底，保证满意，否则退款’罢了。”对希尔斯来说，这不是戏言。无论是哪一种商品，无论你提出什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯几乎都是照退换不误。为此西尔斯还制定了一项规矩，要他的店员在收回货物退回货款时，决不与顾客争执。有时，明知顾客是要占小便宜，西尔斯也“睁一只眼闭一只眼”。情愿“上当受骗”。有顾客送回一双明显已被穿旧的皮鞋，他赔笑收下；有顾客因使用不当而搞坏了工具，他也痛快地予以调换。当有人对西尔斯的这种做法表示大感不解的时候，西尔斯说：“即使这个店偶尔被少数人钻了空子，也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”因为奉行了这样与众不同的经营准则，西尔斯商店百年来虽然经过了几代人，仍兴盛不衰，声誉卓著。现在，西尔斯在美国50个州有806个分店，有39万个美国家庭是老主顾。西尔斯商店的经理们开会时，有一张椅子总是空的，椅子的靠背上赫然写着“顾客”。福特汽车（FORD）公司简介福特汽车公司是世界十大汽车工业公司之一。它是一个以生产汽车为主，业务范围涉及电子、航空、钢铁和军工等领域的综合性跨国垄断工业集团。它于1901年成立于美国的底特律，目前公司总部设在美国密执安州的迪尔伯恩市，拥有职工总数达37万人。公司下设工程研究开发中心、设计部、车身与装备部以及各种子公司。公司的产品部又分为林肯分部和福特分部，除众所熟知的林肯大陆、林肯城市和福特外，还有各种轿车、跑车、大客车和各型卡车。福特公司是美国第二大汽车公司，也是世界第二大公司，1996年轿车产量为4，324，659辆，居世界第二位。公司创始人福特一世是农家子弟，他被称为现代汽车的创始人。他设计了福特T型车，并在流水线上装配，每10秒钟就可以生产一辆汽车，使生产成本大幅度下降，在20年中创造了1500万辆的生产记录，同时使福特公司在1911～1927年间一度成为世界头号汽车公司、福特T型车的生产历史，被称为世界汽车工业史上具有划时代意义的伟大创举。凡士通工业产品公司概况公司总部在印第安纳州的卡梅尔，由于在为运输业设计和制造气动弹簧和工业用广谱产品方面取得了巨大的成功，凡士通工业产品公司已经成为一家全球性的公司。从1934年起，公司就已经从一家小工厂成长成为一家国际性的制造与拥有相关产品分销网络的公司。公司的总部位于印第安纳州的CARMEL。从这里通过设置在印第安纳州的CARMEL，密歇根州的底特律，英国的伦敦，巴西的圣宝罗的四个区域销售办事处提供全球服务。在鹿特丹，还设有一家总装厂以为欧洲的客户提供服务。虽然产品的质量与用户服务组成了业务的基础，但对技术的研究是真正的基石。今天，借助“石桥/凡士通公司”的资源，在全球三个大洲拥有了自己的技术力量。在美国，在印第安纳州的Noblesville，肯德基州的WILLIAMSBURG和田纳西州的DYERSBURG有生产基地。另外一个主要的制造工厂位于报喜的圣宝罗。那的产品用来供应南美和欧洲市场。福特公司与凡士通公司合作背景资料福特与凡士通公司有100多年的稳固业务合作关系，此前，凡士通公司一直在为福特汽车公司提供轮胎产品，广泛的应用在福特生产的各类车型上，这次事件使得福特与凡士通的百年婚姻走向决裂。亨利.福特与哈卫.凡士通的友谊始于1890年，在各自的公司建立之前，他们就已经认识多年。1900年凡士通创立了他的轮胎橡胶公司，而福特则在1903年建立了他的汽车公司。1906年，福特购买了8000套凡士通轮胎，自此两人开始业务关系。当时对汽车业来说，这就是一笔最大的定单了。1947年，福特的孙子威廉姆.福特娶了凡士通的孙女玛莎.凡士通为妻，被誉为“世纪之婚”。福特公司就召回凡士通轮胎一事发表的声明(全文)美国密歇根州迪尔伯恩时间5月21日消息，福特公司就召回凡士通轮胎一事发表声明，全文如下：今天早上，福特公司的资深研究小组与凡士通公司的高层管理人员在纳什维尔举行了会晤，福特公司人员在会晤中提交了有关凡士通AT轮胎的最新分析报告。这一分析结果基于与凡士通公司及美国国家公路交通安全委员会(NHTSA)的讨论之上，并包括对凡士通轮胎数据的最新评审。明天，我们计划就有关凡士通AT轮胎的最新发现向各位顾客、NHTSA官员以及国会议员予以通知，并告之他们我们针对这一问题将采取何种措施。我们对于凡士通公司在得知上述分析报告的内容之后仍然拒绝与我们合作共同改进产品的安全性能感到非常失望，我们认为产品的安全性是最重要的问题。就安装凡士通轮胎的福特“探险家”赛车而言，来自美国交通部的数据显示，最近10多年来，该型赛车在安全性方面一直名列前茅。另外，出售给50万名用户、安装有290万只固特异轮胎的该型赛车安全性始终令人放心。用户的安全和信任将一直是我们致力于实现的目标，也是我们最优先考虑的问题，这一点是我们每项行动的指导原则。凡士通致信福特断绝两家公司商业关系(全文)亲爱的纳赛尔先生：今天，我将正式通知阁下，石桥/凡士通公司将结束与福特公司的轮胎供应关系。尽管我们将会遵守和执行目前两家公司仍然生效的合同，但我们将从今天起不会再与福特公司在美洲签订任何新的轮胎出售合同。商业关系就象私人关系那样是建立在相互信任与相互尊重基础上的，既然我们两家公司彼此之间关系的基础目前已经动摇，我们将不再向福特供应轮胎。我们做出这一决定并不轻松，因为我们两家公司毕竟已经有100年合作的历史了，但我们必须放眼未来，从我们公司、员工和其它有户的利益出发。我们的分析表明福特Explorers赛车的相当部分存在严重的安全问题，我们已经让你们的人员了解了我们的担心，但他们却拒绝承认这些问题。我们经常表示，为了保证人员的驾乘安全，最重要的一点就是真正实现车辆与轮胎相关信息的互通，但你们却不愿做到这点，我们相信你们是为了分散公众对你们车辆安全的注意，而故意将问题引到了凡士通轮胎的质量上来。就象我们以前所说的那样，这些轮胎是安全的，当我们有问题的话，我们会承认并加以改正的，我们也希望你们能够这样去做。祝阁下与福特汽车公司继续取得成功，很抱歉无法使我们的合作关系继续。忠诚的拉姆伯