57第八讲 传播效果

传播效果第八讲本讲主要内容：一、传播效果的概念三、传播效果的三个层面四、传播效果的类型五、传播效果研究的角度六、微观传播效果研究的内容七、宏观传播效果研究的内容二、传播效果研究的简要历程含义一指传播行为在受传者身上引发的心理、态度、行为的变化，换言之指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。含义二指传播活动尤其是大众传媒的传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管有意无意、直接间接、显在潜在。对具体效果的微观研究对综合效果的宏观研究一、传播效果的概念二、传播效果研究的简要历程(邵氏总结)魔弹效果论微弱效果论条件效果论分层效果论时间1910-19401941-19601961-19861987-基本主张讯息可以直接改变态度媒介不直接作用于个人只要条件合适就会有效果不同方面和层面的效果受众印象固定靶子一样消极被动被社会关系和文化规范包裹主动寻求个人需要的满足是复杂的,要分别对待媒介印象媒介万能万众仰视媒介影响是有限的\间接的媒介有差别影响有长短是个庞大而积极的系统研究理论宣传\洗脑\广告选举研究\中介研究需要与动机\不同媒介效果类型\层面\波纹三种效果代表人物坎特里尔拉斯韦尔卡茨\拉扎斯菲尔德\克拉珀孟德森\麦奎尔\米勒\拉森罗杰斯\德弗勒魔弹效果论，也叫“皮下注射论”、“机械的刺激-反应论”和“恐惧遗传”。这种理论认定大众传播具有强大威力，能左右公众的态度和行为。宣传是世界上最有力的工具公众对大众传播具有恐惧心理，结果导致对媒介巨大威力的相信。大众传播中屡有特殊事件发生并一再验证了魔弹效果理论的存在。对战时宣传的研究普遍认定大众传播能对宣传对象产生强大影响。从社会学角度对大众传播做的研究往往强化了公众对媒介的恐惧。四个理由还有广告业界一直在为其呼号、证明！约瑟夫•多米尼克在《大众传播的活力》（1996年）中举了一个例子：1973年12月19日，NBC“今日秀”（TonightShow）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康辛议员的话，说联邦政府没有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他的数以千万计的观众说美国面临严重的卫生纸短缺危机。不幸的是，一些人把“今日秀”当作了NBC的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了20美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了一大箱64卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买4卷。生产卫生纸的厂家猝不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来应付这种需求，但要让产品上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会传染的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。过度依赖媒介信息导致受众无法判断信息的真伪。如2002年底2003年初SARS流行时，媒体宣称服食板蓝根和室内熏蒸食醋可防病，导致市民抢购，造成两商品供应短缺，甚至带动医药类和产醋企业股价大涨。媒介过度渲染危险和潜在的问题，容易在社会上引起恐慌和焦虑。如1979年美国和加拿大有媒体报道女电脑操作员有流产增加和畸形胎儿出现的消息，媒介言之凿凿，人们忧心忡忡。北大生育健康研究所从1991年开始的十年追踪调查显示，电脑电磁辐射量非常小，对人体包括孕妇在内都是安全的。但至今人们仍然担心电脑的辐射会危机胎儿。与此相对的是媒介对环境的乐观估计有时让人产生莫须有的希望。如“蓝牙技术”曾被美国《网络计算》杂志评为“十年来十大热门新技术”之一，业界人士普遍认为，继互联网热、3G通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能让各种电器之间密密麻麻的连线在你面前消失，而且能将传统电子设备的一对一的连接变为一点对多点的连接。然而蓝牙技术在2001年开始遭遇尴尬，没有如媒体所预测的那样造福人类。类似的例子还有媒介报道某种仪器对治疗近视眼有特效、某种药品能够根治乙型肝炎、某种枕头可以让人解决失眠烦恼……这样讯息传播效果往往并不如人意。卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究意见领袖的“二传手”作用群体归属及其规范的影响受传者个性因素的影响平等身份平行传播单一领域均匀分布多数成员意见的压力内在化的群体规范自信心假说（顽固的受众）慢性的无知心理障碍（偏见、态度定向、预存立场）克拉珀的“中介因素”说克拉珀是拉氏的研究生，1960年在《大众传播的效果》一书中提出：大众媒介本就不是造成效果的必要和充分原因。只是一个联络关系的中介因素。它对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用。大众传播媒介是通过一些中介因素（如受传者的倾向性、选择性、集团规范等）而起作用的。这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能。这些中介因素往往辅助大众传媒，起着加强现状的作用，而不是促成重大变革。只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用：一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。四大原因类型效果：层面效果：欲得效果非欲得效果直接效果间接效果预期效果非预期效果心理层面情绪效果认知效果行为效果时效层面短期效果长期效果范围层面个人效果社会效果波纹效果：社会系统组织群体个人三、传播效果的三个层面(邵氏)外部信息作用于知觉和记忆系统引发的认知变化认知变化作用于观念或价值体系引发的情感变化上述变化通过人的言行表现出来导致的行为变化认知层面心态层面行为层面视野制约或称环境认知效果价值观念的形成和维护效果社会行为的示范与影响效果微观效果宏观效果短期的预期效果：个人的反应受众对媒介集中宣传报道的集合反应短期的非预期效果：个人的自发反应集合的自发反应长期的预期效果：某主题持续宣传某事业经常推广长期的非预期效果：促进个人社会化推动社会全面发展时间轴意图轴四、传播效果的类型(邵氏)五、传播效果研究的角度常识理论现场理论社会科学理论公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，它以舆论的方式对传播活动产生重要影响。从个人、社会、媒介三者关系出发，通过对大众传播的客观效果进行定性、定量研究而获得的系统而全面的知识。职业传播者对传播活动的目地性质的理解、信息选择加工的标准和规范、职业道德观念等。它直接影响大众传播活动。六、微观传播效果研究的内容传播主体与传播效果传播内容与传播效果传播媒介与传播效果传播技巧与传播效果传播对象与传播效果考察传播者的性质、特点及在传播过程中所发挥的作用。考察传播内容的价值取向、观点、表达方式、结构等与效果的关联。考察讯息载体与符号的属性、意谓、结构、功能及其效用。考察传播所采用的策略方法以及手段等与效果的关联。考察传播受众的性质、心理与社会属性等因素与效果的关联。传播主体与传播效果研究可信性效果传播主体的可信度与传播效果之间呈正比关系。该可信度表现为传播者的信誉和专业权威性。由传播主体可信度决定的传播效果会随时间递减。传播内容本身的说服力随后才能完全发挥出来。休眠效果遭遇忘却可望唤醒说服效果实验当时四周以后效果时间休眠效果示意图可信性效果示意图警钟效果（恐惧诉求）强调利害关系，最大限度地唤起人们的注意。造成紧迫感，可促使人们迅速采取相应行动。双重功效就恐惧诉求唤起的心理紧张而言，其效果大小依次是：中度恐惧重度恐惧重度恐惧中度恐惧轻度恐惧轻度恐惧就引发受传者的态度与行为变化而言，其效果依次是：传播内容与传播效果研究传播技巧与传播效果研究一面提示与两面提示两面提示的免疫效果测验结果：二者均有良好效果，且无明显差别。对原来持赞成态度的，一面提示效果更好一些。对原来持反对态度的，两面提示效果更好一些。对文化水平低的对象，一面提示效果更好一些。对文化水平高的对象，两面提示效果更好一些。只接受一面提示的人，基本不具备反宣传能力。接受了两面提示的人，具备抵抗反宣传的能力。麦奎尔：滋补法与接种法明示结论与不明示结论诉诸理性与诉诸情感在论题和论旨比较复杂的情况下，明示结论好。在传播对象理解力低的情况下，应该明示结论。在论题简单、论旨明确或传播对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的情况下，可不明示结论。面向大众的实证结果是诉诸情感的方法好一些。两种方法的有效性因人、因事、因时而有差异，根据具体情况灵活掌握或结合使用为最好。七、宏观传播效果研究的内容议程设置理论“沉默的螺旋”理论1972年麦库姆斯[美]1974年诺依曼[德]70年代格伯纳[美]1970年蒂奇诺[美]文化规范论认知失谐论“知沟”理论“培养分析”理论1966年德弗勒[美]1957年费斯廷格[美]2009年8月底9月初，高雄市长陈菊一手主导的达赖访台，不但模糊了马英九救灾不力的焦点话题，也意外射中了正在努力呼唤支持者的陈水扁。距9月11日扁系列弊案一审宣判只有一周时间，因88水灾加上达赖到台，使扁案急速冷冻。虽然扁妻子、儿女和女婿的伪证案于1日一审宣判，但也没有让扁案回温多少，无论是绿媒还是挺绿论坛，关注的人少之又少。挺扁人士作这次到美国在台协会台北办事处前“做秀”，十多天前就派人在各大论坛狂贴相关信息及采访通知，可是台湾主流媒体都没有报道这项行动，连绿营电视台也是不断炒作达赖的小药丸，偏偏不炒这条救扁消息。本来88水灾已过去了二十多天，这次对外号称有数百人参加的行动竟然湮没在突如其来的达赖访台效应中，可能连陈水扁、陈菊自己也料想不到。培养理论，也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将针对这一现象所做的研究称为“培养分析”。外围研究有三方面制度分析培养分析讯息系统分析“性相近，习相远。”起源于上个世纪60年代美国对电视中暴力凶杀画面与社会犯罪的关系的研究“培养分析”理论的主要观点：1.社会要形成统一的整体生存发展下去，需要人们对客观存在的事物，重要的事物，社会事物和各部分以及他们之间的关系达到基本一致或相近的认识，只有这样，才能形成统一的行为准则，社会才能协调。2.大众传播媒体通过对“象征性社会”事物的选择、解释、告诉受众周围环境及事物的变化，帮助大家形成共识。它是社会的“故事讲解员”，是“熔炉”，缓和异质类文化的冲突，协调社会。3.一方面承认社会作为统一体生存下去，需要“共识”为前提条件。另一方面，指出大众传播提示的“象征性现实”与真实社会存在差异，大众传媒的倾向性会影响受众对现实社会的认识。4.强调电视在形成“象征性现实”中的特殊作用：受众最多，日接触时间最长；无需识字能力，能渗透到社会各个阶层；将听视觉结合了起来，有现场感和冲击力；现代人伴随着电视成长，很难分辨电视中的现实与真实现实。