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移动电子商务第一讲绪论教学目的：了解移动电子商务的背景及状况重点：掌握移动经济、移动电子商务相关概念难点：移动经济的背景及移动电子商务典型业务发展绪论1.移动经济与移动电子商务发展2.移动电子商务发展概况1.移动经济与移动电子商务发展1.1移动经济的背景1.2移动经济下的移动电子商务1.3移动电子商务的前景移动电子商务的定义电子商务在移动互联网应用，就是移动电子商务。移动电子商务是基于移动通信网络，通过手机、个人数字助理、掌上电脑等移动智能终端，所进行的电子商务活动。2019/8/15移动商务的特点大众化A新销售促销渠道B个性化的服务D电子支付C实现任何时间、地点、方式、方便灵活高效的商务1.1移动经济的背景移动通信市场用户与资源已有较好积累3G/4G技术可以应对移动通信高速发展面临的挑战移动运营商的积极推动有助于移动电子商务的发展*信息技术演进趋势图大型计算机（20世纪60年代末）↓小型计算机（20世纪70年代末）↓个人电脑（20世纪80年代末）↓桌面互联网（20世纪90年代末）↓移动互联网（近五年）现代商务的演进*2008年至2014年美国移动互联网用户增长趋势及占比支撑手机功能与业务话音通信语音信箱呼叫转移多方通话短信彩信彩铃手机游戏手机上网手机照相手机音乐手机钱包在线支付手机炒股家电遥控视频直播移动黄页手机报纸手机电视手机视频•手机功能与业务支撑•手机功能与业务移动运营商优势1、拥有网络基础，可代为收费2、拥有客户基础，有潜在客户3、拥有收费渠道，可使用电话费作为小额支付1.2移动经济下的移动电子商务对于金融机构、制造业、零售商：移动通信是支撑要素对于移动运营商、手机和便携设备制造商，以及一部分硬件、软件和咨询业：移动经济是核心业务对于将移动系统看做支撑要素的公司：焦点问题是要理解移动通信会如何影响它们为客户和员工创造价值。对于将移动通信看做核心业务的公司：存在极大的压力，需要快速行动，以便开拓出赢利的市场机会。对于核心业务是移动通信的公司：应该拥有新的态度、采用新的理念和方法。a.企业家：创新阶段将新价值理念率先投入市场。b.管理者：是在技术导入期利用移动技术更好地提供服务和生产产品，通过提供增值的应用率先进入市场。c.投资者：涵盖了创新和技术导入两个阶段，即投资给新市场领导者以及投资给新应用领先者。1.3移动电子商务的前景移动电子商务的发展将使产业链中的不同角色面临不同的机遇和挑战，包括：基础设施、平台公司和应用服务提供公司。移动互联技术＋通道赢利模式=电子商务的新阶段*苹果公司产品*ANDROID操作系统技术发展趋势应用性技术服务性技术基础性技术公共数据平台（数据中心、基础数据库）公共网络平台（电信网、互联网、广播电视网）高性能计算资源海量存储资源远程设备资源国家十一五发展计划的研究重点未来！无所不在的网络！技术趋势——移动社会的基础2.移动电子商务发展概论2.1移动电子商务发展现状2.2移动电子商务典型业务发展现状第一代移动电子商务第一代移动商务系统是以短讯为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短讯信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短讯的移动商务系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。第二代移动电子商务第二代移动商务系统采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。此外，WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的政务系统来说也是一个严重的问题。这些问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。2.1移动电子商务发展现状目前，新一代移动电子商务已在全球范围内发展，并已提供了如下类型的服务，使消费者和企业受益：信息服务娱乐服务交易服务企业服务不同行业的需求内容:农资生产商农户加工企业批发商零售商用户资金流信息流物流例农资生产商农户加工企业批发商零售商用户资金流信息流物流例•销售农产品供应链农产品供应链信息解决方案信息解决方案产品１产品２产品３行业生产制造金融/保险交通/物流公用事业教育医药卫生生产控制数据采集数据传输信息查询信息发布移动定位远程监控2019/8/125全球移动商务整体发展状况伴随着3G时代的到来，互联网和移动通信服务发展趋于交融，移动通信技术的不断更新也将推动全球移动商务应用市场的快速发展。欧洲、日本的移动商务处于世界领先的地位，面对用户的需求，移动商务服务内容也越来越呈现多样化，全球移动商务市场运营商竞争也越来越激烈。3G技术的实现预示着更激烈的运营商竞争，同时也为移动商务的发展提供契机。2019/8/126移动商务在欧洲的发展欧洲掌握着移动商务和移动互联网的最新技术。欧洲移动商务企业在将服务推向市场时，在技术研发和标准制定上花费了巨大的精力。欧洲用户对服务内容最为关注的是气候和交通信息。由于欧洲的许多国家中，有大量的公司职员的工作地点和住址之间的路程比较远，对于上下班的交通和一天的天气情况很关注。欧洲移动商务个人应用消费状况分析29.90%29.10%24.80%12.80%3.40%交通气象信息网上购书及预定家庭智能化控制在线购物不需要数据来源：iResearchInc.2006.52019/8/127移动商务在芬兰的发展20世纪90年代后期，芬兰的网上购物、办理银行业务和支付账单等电子商务服务就已十分普及。跨入21世纪，芬兰由于手机普及率高，移动通信和电子商务相结合的研发与应用领先，成为世界移动电子商务的开拓者。2002年1月，芬兰首都赫尔辛基开始向人们提供通过手机支付停车费的服务。驾车者在火车站、码头和机场停车时，用手机拨通该地段的停车收费专用电话号码，开车开时再拨相应的停车终止电话号码，便完成了停车交费程序。检查人员随时可以通过WAP服务抽查停车者是否如实履行交费手续。2月起，在赫尔辛基乘地铁等公交工具出行的乘客，只需用手机发出短信代码给指定服务商，即会得到购票信息反馈，并可在1小时的有效时间内乘坐地铁、有轨电车及部分公共汽车，票款计入购票者每月的电话账单。3月，芬兰最大电信运营商索内拉公司向首都居民提供用手机支付购物款的服务。凡加入该公司建立的移动支付系统，并设立了“移动账户”的顾客，在指定的数十家商店购物时，只需将有关付款信息发给索内拉公司，然后向商店出示货款已付的反馈信息，即可拿走所购买的商品。如果手机遗失，可通过短信或电话冻结自己的“移动账户”。从2004年5月开始，芬兰国家铁路局在全国推广电子火车票。乘客不仅可以通过国家铁路局网站购买车票，还可以通过手机短信订购电子火车票。乘客上车后，需出示手机上的订票反馈短信及个人身份证，列车员将有关信息输入售票器，经核实无误后，便可打出一张验票收据给乘客。11月开始，手机购票服务的范围进一步扩大，人们可以通过手机购买赫尔辛基地区的短途火车票。这项服务获得了2004年度芬兰信息社会最佳应用和服务方式比赛的头等奖。在芬兰，人们还可以通过手机了解交通工具的班次，查阅影院的放映内容和售票情况，并可以根据手机屏幕上显示的影院座位图来选择座位。股民也随时随地可以通过手机了解股市行情，进行股票交易。外出旅游的人可以通过发短信方式预定手机服务内容，有关信息被自动输入专用监控系统后，用户就能在预定日期内收到指定目的地的天气预报，精确度可达1公里范围之内和降雨前1小时。2019/8/128移动商务在日本的发展日本注重移动商务的业务种类及服务内容开发。业务种类可以概括在娱乐、生活信息、交易信息以及数据库等几个方面。其中娱乐内容是日本移动商务业务中的最主要业务形式，占据整体业务内容的一半以上；其次，信息类占20%，交易占15%，数据库占10%。日本移动商务应用业务主要定位于青年人群。其市场基础主要集中在20-40岁之间，10岁左右的用户是最大的潜在客户群。NTTDoCoMo公司注重开发基于青少年的移动商务应用的服务内容，该类用户一般都热衷于娱乐内容。日本的移动商务收入已经高达4亿美元，NTTDoCoMo公司用户已经突破1300万，用户可通过它的服务连接到世界上7000个互联网站。因为日本的电信运营商加强与内容提供商的合作，即使是最受欢迎的网站也可在主页上允许这些内容提供商作离线广告；日本的支付方式采用预付模式，所以比较容易多获利；服务商一方面可通过用户收取和发送的数据来收取费用，另一方面可从它们的收费方式中获得一定的利润。移动商务的应用范围包括机场自助检票、娱乐场所门票、交通支付等，可在手机上查看余额、银行转帐，通过移动网络充值等；目前有2万多商家可接受移动支付。2019/8/129移动商务在日本的发展日本移动商务个人应用消费状况分析55.0%15.0%10.0%20.0%娱乐交易数据库信息2019/8/130移动商务在韩国的发展在韩国，早在2001年，SK就推出了名为MONETA的移动支付业务品牌。申请了该项业务的移动用户可以获得两张卡:一张是具有信用卡功能的手机智能卡，另一张是供用户在没有MONETA服务的场所使用的磁卡。移动用户只要将具有信用卡功能的手机智能卡安装到手机上，就可以在商场用手机进行结算，在内置有红外线端口的ATM上提取现金、在自动售货机上买饮料，还可以用手机支付地铁等交费用，无须携带专门的信用卡。2004年8月，SK将其移动支付业务整合为新的品牌“M-BANK”。通过在手机中内置智能型芯片，用户可以用手机办理各种金融服务。“M-BANK”的特点在于将结算信息密码化，因而具有很高的安全性。2019/8/131移动商务在美国的发展手机用户可以直接让自己的帐户为使用其手机的网络连接进行的商务活动付帐，而不必使用信用卡或者银行帐户。美国德州仪器无线射频识别系统是为商家提供了新的RFID付费解决方案，从而使商家给消费者提供更智能、更安全的服务。美国德州仪器无线射频识别技术使客户在购买汽油、食品和其他商品时，无需花现金或使用信用卡。现在只需在特定的付款机前晃动含有RFID感应器的移动电话或钥匙圈就可以购买商品。20%eBay的售出商品信息是通过手机上传，2006年销售额已经突破了1亿美金。2019/8/132中国移动商务市场规模及预测在中国移动运营商的大力推广下，数以亿计的消费者正在使用并逐渐建立对GPRS、彩信、短信等的依赖，3G的到来，使移动商务市场开始进入高速成长期。iResearch艾瑞市场咨询预计2006年中国移动商务应用市场规模将达13亿元，未来五年内中国移动商务市场将呈现高速的发展，2008年中国移动商务市场规模将达37亿元。到2010年移动商务产业将逐渐成熟，市场规模将达76亿元。2005-2010年中国移动商务个人应用市场规模51321375576020406080100200520062007e2008e2009e2010e-8-6-4-202市场规模增长率亿元中国手机用户数量149902060026869339793880046100010000200003000040000500002001.62002.62003.62004.62005.62006.6万人数据来源：iResearchInc.2007.12019/8/133移动商务应用用户特征分析与一般手机用户相比，移动商务用户学历较高，男性稍多。与电子商务用户相比，在学历和年龄结构上一致。不同性别人群对移动商务服务的选择使用情况66.40%70.40%68.20%33.60%29.60%31.80%0%20%40%60%80%100%一般用户移动商务用户总体用户男性女性不同年龄人群对移动商务服务的选择使用情况87.50%85.30%86.50%8.80%9.60%9.20%75%80%85%90%95%100%一般用户移动商务用户总体用户18