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蒙牛网络营销策划书一、前言众所周知，蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。二、市场分析（一）市场背景由于原材料上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使我国乳品市场上的竞争到了白热化的程度,乳制品的利润下滑.目前我国有近30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。而且，国内牛奶制品的问题越来越多，消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率。（二）产品分析1、产品概况特仑苏奶低脂优蛋白，健康，新贵族型醇香新贵族式享用，优蛋白平衡好搭档，轻松又健康原生有机奶，牛奶有机成分天然天成。2、产品优势劣势优势(1)市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。(2)实力，牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。(3)营养价值更高，口味醇厚浓香。劣势产量少，价格高。自上市以来只在上海、北京等大型城市的各大卖场销售，其他等一些小型城市市场咩打开。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。机会消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。威胁伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，抢占市场份额。（三）消费者分析目标消费群体如今，在国内消费者的消费正在慢慢的转变，追求高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。对广大牛奶消费者调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，约16%的人将其作为一种饮料来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。特仑苏的目标消费者：都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。（四）竞争对手1、光明优倍自蒙牛和伊利分别推出高端常温奶“特仑苏”、“金典”后，乳业另一巨头滚光明也宣布备战高端市场。光明推出高端新鲜奶“优倍”，预计将在全国一线城市全面推广，这是国内目前第一款低温高端奶。“优倍”的奶源来自上海光明荷斯坦金山种奶牛产，生产采用72至85摄氏度左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜包装，在4-7度条件下冷藏保质期为5至7天，更大限度的保证各项营养价值。在理化指标方面，蛋白质含量必须高于3.3%，高出国家标准13.8%脂肪、非脂乳固体等其他指标方面均有严格规定；在安全卫生指标方面必须通过欧盟E50检测等等。为了保持竞争优势，光明乳业强化了一直保持温和低调的“品质营销”。董事长王佳芬提出了“新鲜战略”其每千克所含益生菌数量是普通酸奶的10倍。2、伊利金典2006年10月伊利借助一项旨在提高精英健康意识、呼吁社会共同关注的“关爱精英健康计划”公益活动，向全国推出了伊利“金典奶”。“金典”意味着顶级好牛奶，预示着伊利已经进入高端奶市场。伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上。而金典奶的原料奶，更是源自于伊利顶级现代化的优质天然牧场园区，园区内可享受全天候的防疫和技术等服务。奶牛全部精选自世界公认的优质奶牛种群。据悉，金典纯牛奶的顶级品质体现于顶级奶源，历经层层筛选，全程国际领先的生产管理工艺精心打造，乳蛋白含量高达3.5g/100g,超出全国标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养，并且拥有百分百香醇的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质和独特的地位，使它成为牛奶中的VIP，代表着对完美品质和品味的追求，也是对更健康生活方式的倡导。从而满足高端市场的需求。三、网络营销建议在品牌的树立中要致力于“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚强、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品位生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。在网络中进行营销时，应该更加的突出自己品牌的特点。网络对于营销来说是一个比较特殊的环境，当下上网的主要是一些比较年轻的人，所以在进行宣传的时候应该把年轻一代的个性特点加入其中来吸引年轻人的阅读和购买。还有一些家庭主妇也会在无事的时候也会去上网，所以在宣传的时候也要加入一些吸引她们的元素。一般在一个家庭中主妇的喜好在某种程度上决定了一个家庭的喜好，所以只有先吸引她们来购买才有可能让更多的人喜欢上喝“特仑苏”。2009年，“特仑苏”遭遇的OMP事件，对于“特仑苏”牛奶来说是一个沉重的打击。虽然在后来这个事件得到了平息，但对于“特仑苏”的打击并没有改观，它的销量比之前来说还是大大的下降了。所以在进行特仑苏的网络时，注重点也要放在品牌的形象建设上。扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%。四、网络广告策略及推广方案（一）网络广告策略在宣传中期，可以在一些比较有名的社交网站、腾讯之类的聊天工具和一些名人的博客中加入粘贴广告和视频广告。利用他们的知名度来提升自己的知名度，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。在后期的宣传中，为了加深消费者的记忆度应该把产品最为突出的特点再一次的强烈的展现在消费者的面前。而且后期的广告要把品牌形象更加的深入人心，以去除OMP事件所带来的阴影。在网络广告的宣传中，应与各大网站建立起良好的关系，并在良性的环境中进行良好的合作。（二）产品推广方案1、前期广告推广计划推广目的进一步的提高产品的知名度，增加“特仑苏”的情感附加值和群体归属感。把感情融入到“特仑苏”中，让消费者对其建立的感情基础更深一步。增加“特仑苏”品牌的知晓，帮助消费者对“特仑苏”的功能属性有更深的了解，消除消费者内心的疑虑，使他们更加放心使用该产品并赢得目标消费人群的信任。推广内容在蒙牛的网站中，单独为该产品建立一个页面。把“特仑苏”的几大产品的成分、营养价值和产品定位以文字和图片的形式加以表现，并在每一个产品的后面加入链接，在链接中有更为详细的产品介绍和一些推广广告。在每一页中都加入对OMP事件的解释和说明，还有一些专家的认可该产品的视频并声明给产品没有任何对身体有害的物质。在页面的最下面可以加入留言和提问栏，让消费者把他的建议和疑问写下来，网站的工作人员定期进行回复。还要在页面中加入“特仑苏”产品的定期走向，和产品的制作流程。2、中期广告推广计划推广目的扩大品牌知名度，让更多的目标消费者和潜在消费者对该产品有所了解。让追求个性的年轻一代和白领一族，有更多的渠道对产品进行知晓和了解“特仑苏”的品牌定位，让他们把它和蒙牛的其他奶制品进行区分。从而使“特仑苏”的产品市场的覆盖率增加，和拓展新的产品市场。推广内容在各大网站中加入广告，例如：在淘宝网的首页顶端加入“特仑苏”的平面广告，并在平面广告上加入链接。当消费者点击广告时，就会链接到“特仑苏”的官方网站上去。在各大搜索引擎中加入关键字广告，例如：在百度中加入关键字搜索，当有消费者对该产品有兴趣并进行搜索时，也可以链接到“特仑苏”的官方网站上。还可以在像QQ、MSN等的聊天工具上插入广告，由于年轻一代的消费者都会使用这些聊天工具，在聊天工具上插入广告让他们更容易的得到信息。还有博客上做广告，可以在一些关注度比较高的博客上做广告，像徐静蕾之类的明星的博客的知名度都比较的高，在他们的博客上插入广告会提高产品的知名度。3、后期广告推广计划推广目的为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对“特仑苏”的好感和忠诚度。有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。让消费者对蒙牛企业和“特仑苏”牛奶有一个全新的认识和理解。推广内容仍然在“特仑苏”的官方网站和各大网站、搜索引擎、聊天工具和博客上进行宣传。不但宣传产品的优质和营养，而且要加入产品的特征和企业的形象定位。还有宣传由“特仑苏”冠名的服装走秀和一些高档的音乐节的活动的广告，使“特仑苏”在宣传活动的同时也宣传了产品的品牌定位。最后还有制定年度广告计划，编制广告预算。五、项目费用预算媒介金额（元）策划经费广告整体策划报告75000广告费用网站首页65000百度关键字25000元/年淘宝网3000000元腾讯聊天3000000元博客95000元/月营销活动费用500000其他费用100000总计1454000