第八章 旅游产品定价策略

旅游市场营销实务旅游市场营销策略旅游产品营销旅游营销渠道管理旅游目的地营销LogoLogo学习目的：掌握4PS营销组合策略理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略的内涵学会灵活的运用不同的营销策略Logo本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。旅游市场营销组合（4PS）产品（product）价格（price）销售渠道（place）促销（promotion)Logo第一节旅游产品策略一、旅游产品生命周期策略（一）旅游产品生命周期的概念产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。Logo旅游产品的生命周期销售和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售利润0旅游产品的生命周期Logo（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略生命周期阶段产品营销特点营销策略投入期消费者对产品缺乏了解；产品的投资额大，销售额低，利润小；市场竞争者少1、进行产品的宣传2、制定一个合理的价格成长期产品日趋成熟，且基本上被市场所接受；生产成本和销售费用下降，利润增加1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进产品2、加强产品促销成熟期产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能多的服务项目2、寻找新的市场机会3、对原有产品进行重组衰退期销售量急剧下降，利润迅速减少1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品2、对疲软产品进行处理3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其销售量回升告别三峡游1992年4月3日，七届全国人大五次会议通过了《关于兴建长江三峡工程决议》之后，一些旅游企业出于商业目的，趁机打出了所谓“告别三峡游”的招牌，虽然在短时间内招揽了不少国内外旅游者到三峡地区旅游，但在1997年11月8日三峡工程大江截流之后，由于“告别三峡游”广告词的误导，使得此后到三峡地区旅游的国内外旅游者锐减。2004年，三峡旅游再遭重创———据重庆市水路客运市场管理部门昨天提供的统计数据显示，在刚刚结束的夏季旅游中，从重庆港发出到长江干线的旅客数，8月份比7月份又有较大幅度下降；7、8两月与前年同比每天出港人数减少3300人左右；与去年非典后的旅游市场同比也有较大幅度下降。Logo请看案例房车旅游产品的开发与运作LogoLogoLogoLogo房车旅游产品的开发需要做哪些工作？课堂思考南京第二个1912南京19122004年12月24日，南京第一处集餐饮、娱乐、休闲于一体的文化商业街区——南京1912在总统府边隆重问世，当晚的南京万人空巷，1912一夜成名，创造了中国城市商业地产史上的奇迹。“南京１９１２”位于南京市长江路与太平北路交汇处，由１７幢民国风格建筑及“共和”“博爱”“新世纪”“太平洋”４个街心广场组成，总面积３万多平方米。这片青灰色与砖红色相间的建筑群，风格古朴精巧，错落有致地呈Ｌ形环绕“总统府”，成为以民国文化为建筑特点的商业建筑群。酒吧：99HOUSEbar,立煌酒吧，乱世佳人（小乱），苏荷酒吧，TOUCH&TOUCH2,7CLUB，TNTCLUB（TNT潮人会所，原A8），TT酒吧，往事吧，百度酒吧，棒棒堂KTV，后街酒吧，传奇1912酒吧，乌克兰风情吧等。南京第二个19122010年的圣诞节，南京1912的升级版，又一个按照1912全新战略定位、流程和商业模式打造的2.0版本1912——百家湖1912在江宁百家湖畔盛大开街。2.0版的最大的特点就是1912尝试自主开发和自持物业新的1912运作模式中，从选址、拿地，再到规划、设计、建设都全程参与，依照业态的定位、组合以及业态的成长性、发展性去规划商业空间，将使商业运营少走很多“弯路”。Logo二、旅游产品线组合策略（一）旅游产品线组合的概念旅游产品线组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理，内容更加丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应瞬息万变的市场竞争环境。Logo1．旅游产品线产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。2．旅游产品线的广度旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。3．旅游产品线的深度产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。4．旅游产品线的关联度产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。Logo产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度Logo（二）旅游产品组合策略1．全线全面型策略采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。优点：有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。缺点：经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。Logo2．产品专业化策略指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类型的需求。优点：开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化的开发。缺点：具有较大的风险性。法拉利主题公园这个造型如海中蝠鲼、面积达20万平方米法拉利红色穹顶灵感来源于法拉利赛车两侧的流线型轮廓。2010年10月27日在阿联酋的阿布扎比亚斯码头赛道旁正式开园在场馆内，除了可以看到法拉利各个时期的跑车，赛车外。就连F1车房，风洞试验室，驾驶模拟器，赛车组装车间都有“复制品”。娱乐设施更是应有尽有，其中最震撼的当属世界上最快的云霄飞车，最高时速可达240公里/小时。FormulaRossa——世界最快云霄飞车之一，0-100km/h加速3.2秒，极速240km/h。SpeedofMagic——4D体验设施，随着影片中一名小男孩穿梭时空并进入幻想，同时也来到当年尚未有Ferrari的世界。MadeinMaranello——透过虚拟图像的呈现，游客可在此了解Ferrari如何在意大利Maranello总部打造一辆Ferrari。V12——游客需坐进小车当中，体验V12运转的情境。G-Force——此设施为一62公尺高塔，其座位设计系参考FerrariEnzo，而当游客上座后，该车台也将疾速上冲，再自由落体坠下，此游乐设施类似台湾某游乐园之擎天飞梭。ScuderiaChallenge——赛车仿真器，游客将可透过此设施体验Ferrari车队（ScuderiaFerrari）训练。ViaggioinItalia——虚拟意大利，在此设施中大家将可透过空拍影片，看见意大利的著名景点。FioranoGTChallenge——此小型云霄飞车以F430Spider概念设计而成，游客可享受疾速过弯与冲线快感。●Bell'Italia——小人国展览，在此展馆中游客可看到包括意大利的风景模型，不论是Portofino或Amalfi海岸，甚至是Monza赛车场、罗马竞技场、水都威尼斯、FerrariMaranello总部等，都在展品之列。Paddock——透过互动体验方式，大家将犹如参与Ferrari在F1赛事周的筹备工作，无论是车库设置、设备运输、住宿等，游客将能一窥Ferrari车队参与F1赛事时的筹备过程。ThePitWall——顾名思义，在此将建造一模拟F1赛道上车队技术总监与车队经理监控临时平台的设施，让游客亲身体验赛事监控的乐趣。GalleriaFerrari——大家都知道Ferrari位于Maranello总部旁有一历史展馆，而未来除了在Maranello之外，大家也能在FerrariWorld看见另一个Ferrari历史展馆。JuniorGT——透过专业课程的训练，这所专为小朋友设计的赛车游乐学校，将教导孩子如何驾驶车辆，而此设施也将提供缩小版F430GT供小朋友驾驭。JuniorGrandPrix——在通过JuniorGT的训练之后，小朋友即能进阶体验此设施，届时小朋友也将驾驶一小型赛车，奔驰于迷你赛道之上。TheRacingLegends——游客将可透过此设施，一次看完Ferrari在F1历史中的过去和现在。JuniorTrainingCamp——游戏互动区，小朋友将可体验洗车与打造赛车的乐趣，而完成车辆打造与清洗后，将还可站在高台上遥控自己打造的Ferrari车款。另外，在这里也有一适合小朋友玩乐的F1赛车，系以柔软材质打造。DrivingwithChampions——这场3D电影，将呈现一位年轻的技师在进入Ferrari车队之后，如何终其一身付出并与Ferrari共同获致成功。CinemaMaranello——在这个名为CoppadiSicilia的剧场中，大家将收看到一演出Ferrari各项精彩时刻，以及关于Ferrari创办人EnzoFerrari的故事。Carousel——在这里，游客将可看见许多Ferrari从未量产的原型车，以及各式从赛事中触发灵感打造而来的设计。Logo3．市场专业型策略指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化的需求。优点：有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。缺点：市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。Logo三、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念和种类旅游新产品，是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。旅游新产品分为创新型新产品、换代型新产品、改进型新产品三种。Logo创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品。改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部形式上改进的旅游产品。SOLANA蓝色港湾SOLANA蓝色港湾，一个充满了灿烂阳光、幽静湖水、优雅建筑、浪漫小径的购物公园，一个位于亚洲最大的城市公园——朝阳公园西北湖岸的欧式商业小镇。SOLANA蓝色港湾国际商区19栋2至3层的欧式建筑洋溢着浓郁的异域风情，按不同的功能划分为美瑞时尚百货、SOLANAMALL、活力城主题店、品牌街、亮马食街、亮码头酒吧街、中央广场等区域。涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、大型KTV等丰富的选择。和传统的购物中心相比，在SOLANA蓝色港湾蓝天白云代替了天花板，自然清风代替了空调管道新风，原汁原味的欧式建筑、宽窄适宜的街道，再没有人潮拥挤的逼迫感，为消费者创造出了一个舒适迷人、富有亲和力的开放式购物环境，让消费者仿佛在数分钟内从拥挤的北京来到了浪漫典雅的欧洲。LifestyleShoppingCenter源起于美国，并在上世纪八、九十年代得到蓬勃发展。它提供给消费者的不仅是新颖多样的购物休闲方式，更有传统商业无法比拟的优美景观视野及开放的体验消费环境。Logo迪斯尼公园的产品策略迪斯尼在成立之初便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐体验，人们来到这里是享受欢乐的、寻找知识的。沃尔特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切以游客为主”。为了使游客在迪斯尼乐园有快乐的体验，乐园在产品创新上做足文章，为世人创造了一个童话般的世界，让人们到了体验惊险与快乐。为了使游客在迪斯尼乐园有快乐的体验，乐园不仅在产品创新上做足文章，而且还在服务上下功夫。Logo主题乐园的代表－迪斯尼乐园Logo迪斯尼的核心理念不容有犬儒主义式的嘲笑态度狂热地注意一贯性与细节以创造力、梦想与想象力不断追求进步狂热地控制与保存迪斯尼的魔力“形象”“带给千百万人快乐”，并且歌颂、培育、传播“健全的美国价值观”Logo产品创新策略迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年长期坚持采用