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公共关系学理论实务案例熊卫平公关理论、实务、案例•公关理论：一种特殊视角的管理理念•公关实务：一种不能缺失的管理方法•公关案例：一种具体演示的管理过程对公关的误解•从《公关小姐》的电视剧得出的两个结论：先入为主、“公关+小姐”符号的联想。•1、在一个传媒时代，凡是和自己有关的事情，迟说不如早说；让别人先说，不如自己先说。•2、说不说是一个认识的问题，说什么是一个水平的问题，即专业性的“说”。公共关系基本概述•公共关系的含义：有准备地沟通有价值地沟通•公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系•渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透•管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱•管理的目标:对组织形象的认知（三度）•手段:传播与沟通•内容:关系与舆论•课堂讨论：中国申奥案例（美国伟达公关）•汶川地震后成都政府的“城市形象提升”案例（英国公关）有准备地沟通•沟通：公关沟通的定位及特色•课堂讨论：•可口可乐传播的是产品以外的信息•山西与煤矿的联想关系如何冲刷？•有准备地沟通：•给什么信息并不重要，重要的是人们对信息的解读；你认为是对的并不重要，重要的是让别人也觉得是对的。有价值地沟通企业公关的价值：市场•公关、广告、营销的关系分析（整合传播）•宝洁公司的洗发用品在三方面的合作。•1、人为什么要洗头——去除头皮屑•2、怎样才能去除头皮屑——海飞丝•3、什么渠道得到海飞丝•中国政府公关的价值：•服务型政府的双向接受性解读公关管理的目的:无形资产•美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在《财富》排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。公众对组织的认知：三个度知名度、美誉度、认可度事实是无法改变的，但是我们可以改变的是人们对于事实的看法。如果话语权是财富的象征，那么公关本身就已经是生产力。注意力经济（眼球经济）时代，被关注也是一份可管理的资源。课堂讨论案例十一——“博雅公关的‘认知管理’”。思考：在一个传媒时代到底是事实重要还是人们对于事实的看法更重要？公关管理的内容：协调各类关系•一、内部关系•内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等•二、外部关系•政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等公关内部关系管理一、培养一荣俱荣、一损俱损的理念，学会用同一个声音说话二、永远传达与自己组织核心定位相关的信息。课堂讨论案例四—“惠普之道”思考：1、如何理解内部公关是一切公关的前提？2、公关管理对于企业的信任关系构建的作用是什么？同一个声音说话•两个准则：说该说的而不说想说的•说有权利说的而不说全部•否则可以安排第三方来说话•三个要求：•一是确定专业部门及人员分管对外传播信息；•二是根据与组织相关的问题的不同性质临时选择对外传播信息的人员；•三是现场传播时注重信息的态度与事实的关系。•课堂讨论：王石的“捐款门”案例•杭州的“70码”案例政府公众关系管理•政府公众：政府机构及政府部门工作人员•政府公众的特点：权威性、垄断性•政府公众沟通：•了解国家的计划、法令、政策•政府机构设置、职能分配、工作范围及办事程序•经常与主管部门保持联系•主动提供各类信息•借助公关活动对制造公共舆论以影响政府•利用组织重大活动邀请政府工作人员参与•通过社会各类有影响力的人来影响政府部门•案例讨论：中国直销立法、联合利华的“本土化战略”。•案例“黄绿之争”及“98协议”跨国公司政府公众沟通的方法•直接沟通方式：•日常沟通及首脑定期来访•向管理层介绍政府运作的程序•间接沟通方式：•利用行业协会的力量•与政府有关部门保持长期的合作关系，如参加公益活动等•具体操作手段：借助舆论来影响政府的决策•课堂讨论：玛氏巧克力的关税案例柯达公司关于中国政府关系十诫•所有商业关系无不涉及政府•关系是入门之道•不能一刀切•别把自己当王子•入乡随俗•注意面子•所有政治都是本地政治•做受欢迎的企业公民•学会求助行业协会或咨询公司•大老板才能成为大帮手，要做大媒体公众管理及舆论引导•媒介关系的基本法则：不争不吵、永远感谢、区别运用•舆论的基本趋势：要说法、同情弱者、善变•影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）•霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序（语言的影响力）•讨论：如何理解媒体喜欢揭丑？•如何理解媒体是“双刃剑”（媒体不是朋友，媒体不是敌人，媒体就是资源）如何理解公众舆论？•公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。•当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。•舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。•舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。•舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。•舆论的形成：态度-意见-行为•影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）•课堂讨论案例七：天然水与纯净水之争。•思考：制造舆论话题的风险问题。和记者交往的十个问题•记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物•记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智•记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令•记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着•记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的•记者写稿子就是为了挣钱•记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼•记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作•与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多•记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴•课堂讨论：如何应对媒体的“剪辑”式的信息传播？顾客公众管理•制定客户管理计划•推广成功的企业管理案例•加强与新闻机构及广告机构的合作•组织产品试用及售前的教育•课堂讨论：如何在公关工作中传播“顾客是上帝”的理念？•案例：美国花旗银行的“最佳服务”。关系管理的准则•1、公众利益至上•2、服务：三个层次上的服务•3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则•4、协调：四种答案的分析•5、长远：认知形成的渗透性•6、信用：言必行、行必果三个层次上的服务•言而有信；•员工的授权（做承诺以外的事情）；•做人比做事情更重要：以人的智慧来弥补制度的不足。协调的四种选择•对矛盾进行协调一般可以有四种选择：•一是维护组织利益•二是维护公众利益•三是兼顾又方利益•四是不解决，即学会放弃解决问题，主要是在矛盾与危机中做出矛盾而非危机的选择•案例：管理学教授在课堂上做的三个游戏。•一是将气球放到瓶子里：变•二是对瓶子做不能重复的动作：不断地变•三是将大瓶子放到小瓶子里：放弃公关管理手段：传播与沟通•媒体审判与司法审判并列•公关与广告的比较：比较成本及信息构成•营销的比较：比较对象及效果持续性•公关与法律的比较：如何理解打赢了官司却失去了市场？如何理解媒体权的安全性与行政权及司法权的安全性的区别？•课堂讨论：广州“ATM取款机”案例公共关系概念的三种具体使用•1、公关学科:管理学与传播学的交叉学科•2、公关活动：北京长城饭店三个公关案例的比较•提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关?•3、公关意识•（1）形象意识•（2）公众意识•（3）传播意识•（4）服务意识•（5）长远意识•（6）协调意识•（7）互惠意识为什么第三件事情才是真正的公关?•1、1984年美国里根总统的答谢宴会。•2、某年圣诞节邀请小朋友的活动。•3、客房服务员的小纸片书签。•提示：公关管理的成本、管理的长久效应、管理的基本内容等。公共关系的历史及中国公关的现状•美国现代公关产生的四个条件：•文化背景：人性文化•经济条件：市场经济•政治条件：民主政治•物质条件：大众传播•中国现代公关的引进及发展•二十世纪六十年代中国香港和台湾地区•二十世纪八十年代到中国大陆•思考：中国公关的经济、政治、文化、技术环境。美国公关历史人物•巴纳姆：“凡宣传皆好事”•艾维·李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话”•伯尼斯：“投公众所好”•卡特利普和森特：“双向传播与沟通”•格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致性•课堂列举美国公关史上的各种案例进行交流。公关三大基本要素——公关主体•组织内部的公关部•公关公司•公关协会•公关从业人员公关人员的基质12个素质要求7项技能要求4个心态特质公关主体分析•政府作为公关主体：讨论案例三——两次下跪；中国政府形象宣传片播放。•企业作为公关主体：讨论案例八——可口可乐、麦当劳和迪斯尼联合称霸江湖、案例九——壳牌美境行动；案例十——“中海油”海外上市。•学校作为公关主体：讨论近期国内的校园屠杀案•其它组织作为公关主体：列举并比较。组织内设公关部•公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门•公关部的名称：公共事务部、公共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等•公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正•公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会•公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等•公关经费预算：利润提成、项目主导等•讨论案例：“霞飞危机公关”之“成也公关、败也公关”专业公关咨询公司•公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务•公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高•公关公司的基本类型：•1、按照服务对象：专项、专业、综合•2、按照经营方式：合营、单独经营•公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等公关人员的12个素质•沟通和说服的理论和战略•沟通与公关的理论•维持和建立关系的能力•把握社会的潮流•一定的伦理道德水准•法律常识•市场营销和金融知识•调研和预算的技巧•了解公关的发展历史•在多元文化和全球化环境中生存的能力•组织理论的变化和发展•管理学基本原理公关人员7个知识技能要求•公关专业知识•沟通学知识•科技知识•敏锐的洞察力•商业运作常识•官僚体制常识•管理知识公关人员的职业规范及公关伦理•公关伦理规范及范畴：•以事实为底线；•以信誉为核心；•以责任与信任为两大基本规范；•以义务、公正、平等、保密等为道德范畴。•案例二——谁的责任。•课堂讨论：伦理责任承受的“度”的把握。公关的职业分类•1、关系资源的挖掘和利用：传统的联系、协高和目标性沟通•2、智力、学识和经验的综合运用：包括创意、策划、咨询和相关事务的处理•3、技能和专业劳务的提供：采编、制作、设计、传播、主持、布展、礼仪及面向公众的各种具体服务公关三大基本要素：公关客体公关客体——公众：公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一个社会组织公众的划分及管理：1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众3、同一类公众的不同划分4、各类目标公众的具体管理手段社会组织的类型•社会组织的分类对公关的重视程度•公益性社会组织：政府部门等★★★•互益性社会组织：党派等★★•营利性社会组织：企业等★★★★★•服务性社会组织：学校等★★•垄断非营利性组织：政府等★★★•垄断营利性组织：电信等★•竞争营利性组织：企业等★★★★★•竞争非营利性组织：学校等★★公众的具体分类•标准公众分类•相对空间内部公众、外部公众•重要程度首要公众、次要公众•态度顺意公众、逆意公众、边缘公众•价值受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众•发展过程非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众•稳定性稳定公众、周期公众、临时公众••课堂讨论：如何将公众进行不同方向的转化？如将非公众转化为行动公众或将公众控制在潜在或知晓状态的分析。公关三大基本要素：公关手段及方式公关手段及方式——传播传播：利用媒介将信息有计划地进行交流的活动传播的两大要素：基本要素、隐含要素基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈•隐含要素：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识•传播的四种类型：自身传播、人际传播、组织传