第一章 市场与市场营销

导入案例:洋河蓝色经典靠什么成功?洋河蓝色经典04年的销售收入7600万，2007年销售收入14.27亿，2008年达24.2亿。洋河蓝色经典缘何成功？1、品牌创新品质求精打造出了“绵柔型”白酒的内在品质，做到了“低而不淡、柔而不寡、绵长尾净、丰满协调”2、文化出新风格求异洋河将公司的主导品牌蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化，包装采用弧形材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线3、营销方式创新全新的1＋1营销方式，自已深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。第一章市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的创立、发展与应用第三节市场营销观念学习目标重点理解市场及市场营销的科学内涵；明确市场营销的基本职能；了解市场营销学的研究对象、产生与发展以及在我国的传播与应用；能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同特征。第一节市场和市场营销一、市场的概念（一）狭义市场：商品交换的场所或领域（二）广义市场：对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者（三）市场的构成市场=人口+购买力+购买欲望市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系，是商品交换关系的总和市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件广义Market–是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和.现实购买者潜在购买者（四）市场的划分1、根据消费者的类型划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场2、根据市场状况来划分：买方市场、卖方市场3、根据流通环节划分：批发市场、零售市场二、市场营销（一）市场营销的含义美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义市场营销：是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业市场营销的客体(对象)是市场市场营销的手段是企业的整体性营销活动市场营销与销售（推销）的区别市场营销销售•销售活动仅是营销过程中的一个环节•销售是以现有产品为中心的•销售的出发点是企业产品生产•销售主要采用人员推销和广告宣传•销售是通过增加销量来获取利润区别•市场营销活动是全方位、全过程的•市场营销是以满足消费者需求为中心•市场营销出发点是市场需求•市场营销采用的是整体营销手段•市场营销是通过满足消费者需求来获取利润（二）市场营销的基本职能发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针制定各种市场营销策略市场营销计划的编制、执行和控制销售事务与管理（三）市场营销学的研究对象市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的一门应用科学。（四）市场营销学的研究内容研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。研究内容的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。研究内容的发展深化4PS→6PS→11PS1、4P营销策略产品策略价格策略促销策略1964年，美国市场学大师伊•杰•麦卡锡提出的。60年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。必须有效运用4PS，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。分销策略4PS肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市场的？？6P营销策略4PS政治力量策略公共关系策略1984年，美国营销学大师菲力浦•科特勒提出的80年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的封闭的市场”全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路中国温州打火机在西欧市场的“困境”应该如何解决？++11P营销策略6PS市场研究市场细分目标优选10PS产品定位•1986年，菲力浦•科特勒提出的。•80年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用“战略性”营销策略。•10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地案例：海尔名言“与狼共舞，抢占国际市场”的战略++++人2、“4Cs”理论20世纪90年代，美国劳特朋提出了4Cs营销理论4Cs：Customer’swantsandneeds(顾客的需要)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)3、“4Rs”理论美国的舒尔兹提出了4Rs：关联Relativity、反应Reaction、关系Relationship、回报Retribution营销新理论强调与顾客建立联系；提高市场反应速度；关系的运用在营销中越来越重要；回报是营销的源泉4、4V理论4V：差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)第二节市场营销学的创立、发展与应用一、市场营销学的产生市场营销学产生于20世纪初的美国【营销小故事】先有鸡还是先有蛋？二、市场营销学的发展阶段初创时期20世纪初应用时期变革时期20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初发展时期20世纪70年代至今（一）初创时期（20世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程；1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》。（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在1964年出版的《基础市场营销学》一书中，提出市场营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。（四）发展时期（20世纪70年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销”等理论。20世纪80年代在中国开始传播与应用学习市场营销学的意义三、市场营销学在我国的传播与应用市场营销学是企业营销活动的指南12市场营销学是商贸专业的必修课程第三节市场营销观念市场营销观念(MarketingConcept)是企业从事市场营销活动的指导思想，即引导企业开展市场营销的思想、态度、思维方式和营销哲学第三节市场营销观念现代营销观念的发展学习内容现代营销观念的核心企业营销观念的演变一、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1生产观念时间观点特征企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪20年代卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特2产品观念时间20世纪30年代观点企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！3推销观念时间观点特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。20世纪40～50年代买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？4市场营销观念时间20世纪50～60年代观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的“经营数学”5社会营销观念时间观点特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。20世纪70年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。埃克森的引火自焚现代营销观念与传统营销观念的区别（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念与传统营销观念的区别区别点现代营销观念传统营销观念营销出发点不同市场需求企业营销中心不同以顾客为中心以产品为中心营销手段不同整体营销推销、促销获利方法不同满足顾客需求扩大产品销售二、现代营销观念的核心——满足消费者需求“满足消费者需求”的内涵1实现“顾客让渡价值最大化”2顾客满意和顾客忠诚31“满足消费者需求”的内涵满足消费者对某一种产品的全部需求1满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求232实现“顾客让渡价值最大化”什么是顾客让渡价值?“顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。定义：顾客成本是指是指顾客购买产品或服务的支出。3顾客满意和顾客忠诚提高顾客满意度培育忠诚顾客追踪测量顾客的满意度三、现代营销观念的发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念（一）大市场营销观念大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。（二）绿色营销观念20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境