波士顿-四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施

四川移动通信集团公司新全球通和神州行品牌实施项目阶段报告二OO三年九月十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt议程品牌定位分析•全球通的定位•神州行的定位品牌设计原则制定品牌实施方针-2-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通的定位全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户•以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀-中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的-他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键·现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因-他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的-全球通是一个适合针对他们的品牌•但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户-全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户·在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌）·但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感·试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能-全球通不应该针对大部分的现有神州行用户·神州行的用户对神州行相对忠诚·他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的·如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留-3-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线四川移动各品牌的收入分布(1)四川移动各品牌的用户数分布(1)(1)ARPU用户分布是今年一到六月的平均注：成年用户指年龄超过25岁的用户数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）年龄2525,3030,4040,505079.9%ARPU12014.4%120ARPU2505.7%250ARPU20.8%19.0%21.1%15.2%21.5%ARPU19.0%20.2%23.3%25.3%18.7%17.4%5.1%21.5%23.2%28.8%年龄2525,3030,4040,505043.0%ARPU12028.4%120ARPU25028.6%250ARPU16.2%17.7%24.2%14.5%18.3%ARPU19.4%22.6%23.7%26.0%19.3%16.6%4.4%24.0%24.1%29.1%中高端用户的重要性-4-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长012345672003-012003-022003-032003-042003-052003-06用户数（百万）增长率-11%-11%16%6.077%16%7%10%数据来源：BOSS数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年1-6月用户数的变化趋势6.380%15%5%6.479%15%6%6.480%14%6%6.581%13%5%6.682%13%5%0-120120-250250中高端用户面临威胁-5-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因01002003004005006002003-012003-022003-032003-042003-052003-06收入（百万）增长率-10%-11%9%0-120120-25025055453156954753153940%30%30%46%30%24%41%28%31%42%27%30%44%28%28%45%27%28%-3%数据来源：BOSS数据（分层情况）四川移动各ARPU群2003年1-6月收入的变化趋势停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急中高端用户面临威胁-6-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户宣传上的投入根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号：•“奋斗不懈，成功无限”在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传：•今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十•主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行杂志，机场广告牌等等服务上的投入针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目：•业务专属•畅通服务•信用服务•便利服务•跨行业服务但效果并不显著数据来源：四川移动内部资料；四川移动访谈结果中高端用户面临威胁-7-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源01234567移动用户数(百万)7月8月9月10月11月2003年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约(1)天府行年均增长率四川移动2002年7月-2003年6月用户数5.15.25.35.55.65.76.06.36.46.56.66.6-37%69%19%4%45%11%11%9%9%8%7%7%7%6%6%6%47%48%50%50%51%53%53%54%53%54%56%39%38%37%36%36%36%35%34%35%35%35%35%5%11%4%4%5%5%5%5%5%5%5%4%4%34%(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。中高端用户面临威胁-8-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt0123456移动收入(亿)7月8月9月10月11月03年1月3月4月5月12月2月6月全球通神州行其他签约(1)天府行年均增长率(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。5.45.55.65.45.25.25.35.35.75.55.35.4-43%30%8%17%26%27%26%24%23%21%17%18%19%19%17%17%27%28%30%30%32%34%36%34%32%33%33%44%43%43%44%44%45%45%42%44%46%47%47%3%28%2%3%2%3%3%3%4%3%3%3%3%-1%其他品牌收入增长无法弥补全球通收入迅速的下降四川移动2002年7月-2003年6月的收入保护全球通成为四川移动的重中之重中高端用户面临威胁-9-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt近期内其他品牌都在成长但全球通却稳定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意01002003004005002002/112002/122003/12003/22003/32003/42003/52003/6年均增长率全球通其他签约(1)ARPU300150ARPU3000ARPU150-38%-45%-45%-28%050010001500200025002002/112002/122003/12003/22003/32003/42003/52003/6年均增长率24%20%8%28%050010001500200025003000350040002002/112002/122003/12003/22003/32003/42003/52003/6年均增长率神州行天府行60%-29%-12%67%0501001502002503002002/112002/122003/12003/22003/32003/42003/52003/6年均增长率2%-60%-42%5%KKKK42%42%40%47%42%43%46%46%33%33%35%34%32%31%31%31%25%26%25%20%26%26%23%23%78%77%77%81%78%79%79%79%17%17%17%15%16%15%15%15%6%6%6%4%6%6%5%6%93%93%93%94%94%95%95%95%6%6%6%5%5%4%4%4%1%1%1%1%1%1%1%1%94%94%93%95%94%95%95%95%5%5%5%5%5%5%4%4%1%1%1%1%1%1%1%1%(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带数据来源：四川移动BOSS数据-“分层情况”备份中高端用户面临威胁-10-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况四川移动省及三个典型地市ARPU从2002年6月到2003年5月变化趋势0204060801001202002/62002/82002/102002/122003/22003/4ARPU四川0204060801001202002/62002/82002/102002/122003/22003/4ARPU绵阳0204060801001202002/62002/82002/102002/122003/22003/4ARPU南充0204060801001202002/62002/82002/102002/122003/22003/4ARPU成都ARPU年均下降28.7%ARPU年均下降26.7%ARPU年均下降30.7%ARPU年均下降18.8%注解：2002年六月份的数据以经过自然月调整数据来源：四川移动（附表二）备份中高端用户面临威胁-11-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大的伤害今年一到六月的离网用户数(1)离网用户所造成的损失(2)M-zone其它签约全球通88.4%1509.8%150-3001.8%30022%3%2%2%3%3%1%2%M-zone其它签约全球通51.1%15038.2%150-30010.8%30022%3%2%2%3%3%2%1%2%在方块中间的百分比=离网率(1.8%)(1)面积大小代表用户数的比例(2)面积大小代表收入损失的比例注：离网用户的损失=离网用户数*平均离网用户过去半年（2003年一月-六月）的ARPU数据来源：四川移动BOSS数据中高端用户面临威胁-12-45093-06-SichuanNewGhost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt中高端用户的风险较高051015206.0%％过去不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率(1)将来不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率(1)9.4%3%024681012141618207.6%％7.2%9.1%(1)转网率的计算是基于现有用户数外转网率指以前使用中国移动现在转为其他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数；内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。注：转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答6-10的用户高端=ARPU250;中端=120ARPU=250；低端=ARPU=120;资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）8.3%11.8%9.1%5.1%3.5%6.3%内外都可能内转高端中端低端高端中端低端中高端用户面临威胁外转2.4%3.9%8