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红双喜品牌诊断叶茂中策划红双喜项目专案组2004年1月一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系•竞争品牌现状•目前红双喜的消费人群•红双喜的SWOT分析二、红双喜现状背后的原因三、解决问题的机会点•品类发展趋势•消费发展趋势四、解决问题的建议•关于价格•关于目标消费群目录：一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系•上海卷烟厂的历史与格局1.近10年来稳步上升，管理规范2.在全国各地商誉口碑好3.产品品质技术含量比较高4.由于历史形成不同品牌一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系•上海卷烟厂的企业精神内和、外搏、力争一流！品牌感知一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系中华红双喜其他在上烟创建的品牌中，中华无疑是目前最具知名度的，她拥有着比较强势的基础和声誉。而红双喜是在其之次销售感知一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系中华红双喜其他在上烟创建的品牌中，中华是定位准确而销售稳定的。红双喜是在其之次。中华——高端市场红双喜——中档市场一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系事实证明，红双喜势必应塑造上海卷烟厂的主流品牌之一她针对中档市场她必须拥有•独特的品牌识别•鲜明的品牌形象•生动的品牌内涵一、红双喜现状•红双喜与上烟的关系一、红双喜现状•竞争品牌现状(附表)同类竞争品牌红塔山、云烟、阿诗玛、恭贺新禧、福牌•共同特征-全部产自云南-全国性的-现代时尚的-高档的一、红双喜现状•竞争品牌现状(附表)同名竞争品牌广州双喜、南洋双喜、武汉双喜•共同特征一、红双喜现状分析•目前红双喜的消费人群（附表）A1、目前主要消费群理性特征•男性为主•35—55岁•中等教育水平•月大致收入1000—2500一、红双喜现状分析•目前红双喜的消费人群（附表）A2、感性特征•对品牌有忠诚度•有一定历史文化底蕴•老化群体•在35—55年龄段的人群，大多都有10年以上的烟龄，他们注重自身的口感，不轻易改变•受中国传统文化的影响较深，对喜庆的事物有一定偏爱•他们的年龄是在逐渐老化过程中的品牌优劣势A、品牌优势•老牌子•“双喜”意韵有文化沉淀，符合国人的文化认同B、劣势•品牌形象不鲜明•同名品牌干扰一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析品牌课题A、“双喜”的概念被使用得很泛，为何定位模糊？B、有历史文化积累，是一个优势，如何巧妙运用在现代品牌发展中？一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析品牌机会点•同名品牌中，皆没有品牌亮点•可尝试把“双喜”的概念优势做足•在“双喜”系列中，打造或包装“明星产品”，强化品牌知名度一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析视觉优劣势A、优势•在其余同名品牌中，红色运用得比较和谐B、劣势•“喜”字没有识别性•颜色单一•其余同名品牌的干扰，弱化了形象一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析包装优劣势B、劣势•标识太传统•颜色有限•元素组合缺乏新意•“档次”感不强一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析外观课题A、自身的品牌识别功能为什么不强，是产业特性造成的吗？（例：相同的“喜”字）B、是否需在排版设计上改进以加强与同名品牌的差异性？（例：统一VI）C、英文的重要性是否要扩大？一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析外观机会点A、视觉的统一是提升品牌形象的重要基础，可以延伸到一个包装到一家专营点B、目前同名竞争品牌还未把英文加以重视外观趋势建议•VI统一规范•排版设计更新•颜色运用•“DOUBLEHAPPY”的运用一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析品质优劣势A、优势•属烤烟型传统优质产品•技术含量高•烟叶采自20个地区，广纳精华•口味符合上海及江浙地区喜好B、劣势•烟叶不够纯净一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析品质课题•在烟草不纯的情况下，是否还要开发例如“云烟”有典型烟叶特色的产品与其竞争？•区域性口味偏好较普遍，是否要逐一投其所好？一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析品质机会•在技术质量达到一定高度的时候，有差异就是特色，做出自己的特色就是品牌。•众口难调，我们做的不是整个市场，是符合我们烟草口味的市场，这个市场已经是非常巨大的了。另外，中国消费者有“从众”心理，我们更将拥有潜在市场。一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析•价格优劣势A、优势•大众消费价格，值得接受B、劣势•精品红双喜的16元价格目前市场接受度不高一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析价格课题•精品红双喜的16元价格合理吗？合理在哪里？不合理在哪里？•品牌提升后，价格是否调整？一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析价格机会•目前市场上国产品牌的烟10元-20元是个空挡•赋予产品以精神，品牌得以提升。价值应运提升。一、红双喜现状分析•红双喜SWOT分析二、红双喜现状背后的问题•企业精神与品牌精神如何互动，共同提升价值？二、红双喜现状背后的问题•“中华”与“红双喜”的品牌形象差距在哪里？•哪些方面是可以借鉴的？其他终端形象的视觉统一与消费者的沟通应配合适当的广告宣传二、红双喜现状背后的问题一、解决问题的机会点品类分析品类发展趋势三、解决问题的机会点消费者分析消费者发展趋势•中年年轻化•男性为主中性化四、解决问题的建议1.关于品牌A•品牌的价值应是-符合时代需求的•从品类及消费者发展趋势来看-现有品牌特点：保守、缺少活力四、解决问题的建议1.关于品牌B•红双喜品牌发展趋势-让品牌更有活力，更有冲劲，更勇敢四、解决问题的建议1.关于目标消费群开拓并培养年轻消费群体巩固已有老化消费群体目前品牌任务是四、解决问题的建议1.关于目标消费群消费群体现了-符合时代需求的•从品类及消费者发展趋势来看-现有消费群特点：保守、缺少活力B1、开拓目标消费群理性特征•男性为主•20—35岁•中、高等教育水平•月收入1500以上B2、感性特征•年轻、追随潮流•对生活品质有较高的要求•品牌忠诚度不高•对历史文化认知度不高四、解决问题的建议1.关于目标消费群THANKS