第一讲 原始社会末期到鸦片战争前的广告(上)

12第一讲原始社会末期到鸦片战争前的广告（上）第二讲原始社会末期到鸦片战争前的广告（下）第三讲鸦片战争到五四运动时期的广告第四讲1920年代到建国前的广告第五讲新中国成立以来的我国广告第六讲新时期的我国大陆广告（上）第七讲新时期的我国大陆广告（下）第八讲台湾广告简史第九讲香港广告简史第十讲公益广告第十一讲外国广告发展的演变（上）第十二讲外国广告发展的演变（下）第十三讲美国广告发展史第十四讲英法广告史第十五讲日俄广告史第十六讲国际广告组织与管理中外广告史专题1中外广告史专题2目录外国广告史中国广告史中国广告史专题3中国广告史4第一讲原始社会末期到鸦片战争前的广告（上）5绪论第一节远古时代的广告第二节夏商周时期的广告第三节春秋战国时期的广告第四节秦汉时期的广告第五节三国两晋南北朝时期的广告6绪论一什么叫广告？二广告产生的条件1.人类有互通信息的需要。2.人类有剩余商品交换的需要。3.具有产生广告手段和形式的物质条件：几次浪潮：文字、造纸术、印刷术、报纸杂志、广播电视、网络等出现。7第一节远古时代（早于公元前2070年）•远古时代指的是夏朝以前的历史。•在这段时间里，中国境内人类的发展经历了猿人、氏族公社以及传说中的三皇五帝的英雄时代。•社会组织经历了从氏族公社到部落的演变。这个过程中，社会生产力不断发展，产生了社会大分工。•自然经济开始萌芽，出现了等价交换物——盐和陶器，这意味着有了物物交换出现，为古代广告的萌生孕育了最基础的土壤。81.龙图腾•氏族社会的原始人认为本氏族起源于某一动物、植物或其他特定物类，因而对之加以特殊爱护并举行各种崇拜活动。这类现象被称为图腾崇拜。•图腾就是一个氏族的标志或图徽。部落合并后，就将原先的图腾组合，形成新图腾，最后形成龙图腾。•在漫长的历史演进中，龙的地位不断上升，由最初的氏族标志演变成了人君乃至国家的象征，变得至高无上。91987年蚌塑龙虎图齐家文化浮雕龙纹红陶罐10•由伏羲氏创造的八卦可以说开创了中国文字起源的符号时代。几千年来各家学派根据八卦图腾来解释自己的学说理念，使得八卦图腾成为华夏民族认知度最高的图腾符号。•八卦图腾经过了西周文王的搭配演化，一增为八，演成八八六十四卦，并被编著成《易经》。•北宋初年陈抟根据《易经》创造了太极图形，宋代周敦颐著《太极图说》，八卦自此演变成了太极。2.八卦图腾伏羲先天八卦11八卦图腾龙马负图寺三皇殿石阶12第二节夏商周时代(公元前2070-前771年)•夏朝是中国奴隶社会的开始，农业有了明显进步，有了剩余的谷物用来酿酒。能制陶器、青铜器、原始瓷器，并发明了鼎。•鼎原本是一般的炊器，相当于现在的锅，夏禹收“九牧之金”铸了九个鼎以象征九州，并在上面镌刻魑魅魍魉的图形，让人们警惕防止被其伤害，鼎成了一种载体，承载的是王权，起到了将王权的权威传播到全天下的作用。夏陶鼎13•传说中我国古代商人的鼻祖是商部落的首领相土。他发明了马拉车，用马来载车，极大地促进了物与物的交换，也使得马拉车成了商部落的标志。•商丘的“商”就包含了两重含义：一是表示地名——商部落的商；二是表示从事物物交换的人——商人。•相土的后代王亥从事畜牧，牵牛马穿行于部落之间，从事商品交换，是中国历史上第一个有史记载的、真正意义的商人。14•在殷商时代我国就已经构建出了最早的汉字体系——甲骨文，这种写在龟甲和兽骨上的文字传递了商代社会政治、经济、科学、文化等各方面的内容。•商代青铜器冶炼技术发达，制造出了世界上最大的青铜器——司母戊大方鼎,于是青铜器接替甲骨成了新的传播工具。一种新的字体也随之产生，叫钟鼎文，也就是金文。甲骨文司母戊方鼎15•对现代广告影响巨大的是西周时期的军报广告和包装广告。•烽火戏诸侯的故事。•《韩非子》中记载的“买椟还珠”的故事。•西周时期实行分封制、井田制等制度，手工业的门类和技术上都有所扩大和进步。•商业主要为贵族服务，商人的遗民成为中国最早的商人阶级。•西周的文化有了很大发展，出现了专门教育贵族子弟的学校。•钟鼎文仍然是主要的传播形式，出现了流传后世的禁酒广告和功德广告。骊山烽火台遗址16第三节春秋战国时期(公元前-前221年)•东周又称春秋战国，群雄逐鹿、征战不休，其中的主角是春秋五霸与战国七雄。•战争提高了武器制造技术，武器也成了彰显国力的广告载体——各国的武器上均铸有本国的徽记和铭文。•另外由于战乱不断，为防边患，各国纷纷在国境线上修筑长城，长城的主要作用在这个历史时期主要是通报军情，当有敌人来范时，点燃烽火，召集士兵，进入应战状态。17•战国时期，各国着力于通过变法来提高自己在竞争中的实力。•各国都有著名的变法事例，最有名的要数秦国的商鞅变法。商鞅在进行变法前先采取了几个广告手段来赢得秦国上下的信任，变法取得了较大成效。商鞅方升战国曾侯乙徽18•春秋战国时期是思想文化百家争鸣的时代，是思想、文化、艺术领域成就辉煌璀璨的时代。人们的朴素的刚刚萌芽的广告意识在实物及文献中得到了完美的体现。•在《韩非子》中记载了最早出现的商业用旗帜的文字。说明旗帜不再只用于军事场合。•成语“伯乐一顾”是从相马专家伯乐为卖马人作广告的故事中总结出来的。•另外春秋战国时期还有著名的宝剑品牌——干将、镆铘。《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫于言。愿子还而视之，一旦而马价十倍。”袖珍古书读本中华书局19第四节秦汉(公元前221年-公元220年)★秦灭六国后，为巩固统治，实行“书同文”的制度为了向天下昭告秦的强大国力，秦始皇刻石记功，首创刻石广告。•现存立于泰山上的秦时期的刻石广告,是秦朝将其强大国力昭告于天下的有力见证。秦峄山碑20★统一度量衡。为了把新的度量衡标准告之天下，就将这份标准刻于量器权器上。这份标准随着量器的大量复制广而告之于天下。秦朝时期铜量秦朝时期秦半两钱★统一货币，赋予货币天圆地方的哲学思想，这种形式一直沿用到20世纪初。21•秦时期兴修了大量的水利工程，如郑国渠、都江堰，并将作堰的经验总结出来，形成了“深淘滩，低作堰”的古训嵌于墙上，以供后人学习，是一条流传古今的经验广告。李冰建堰古训“深淘滩，低作堰”是古人对都江堰管理维修的经验总结，是必须遵守的六字诀•旗帜到了秦国演变为仪仗时使用，而且秦朝时对车的使用也有了级别限定。车与旗代表了国家的形象，直到今天仍在沿袭。•秦朝还首创了物勒工名制度，当时是为了保障兵器的质量，因此在制好的兵器上，铸上铸造者等一系列的名字.除了朝廷如此铸造兵器，各地的手工作坊也效仿这一做法，在自己的作品上印上标记。因此，物勒工名的意义就在于产生了中国式商标的雏形。22•汉朝的历史背景以统一和发展为主。政治上的统一为经济的繁荣奠定了基础。•在这一历史时期，“张骞出使西域”和“昭君出塞”是古代中华民族融合及经济、文化传播的两大重要历史事件，从客观上起到了宣传中原文化的广告效应。张骞出使西域图23•东汉时期造纸术的发明，不仅是书籍制作材料的伟大变革，而且为印刷广告在中国的发展提供了必要的物质载体。•拓印术（捶拓法）是中国汉代的一种重要发明，是印刷术的前身，为后来中国印刷广告的出现埋下了伏笔。蔡伦造纸术拓印术拓片：用墨把石刻和古器物上的文字及花纹拓在纸上后的成品1、印刷广告24•重点了解“物勒工名”制度的发展，由“物勒工名”发展到“物勒工种”和“物勒工时”。西汉四花瓣铭文镜铭文：”见日之光，天下大阳，服者君卿“。2、铭文广告25•当垆卖酒：卓文君是给酒做广告的第一人。•对比春秋时期“伯乐相马”的历史典故，二者有不同之处？3、名人广告桂鸿斌摄影作品《相亲相爱》26•中医广告是按照行业类别来区分的一种广告类型，发展到后来，其中也包含了招幌、包装、印刷、印记等广告形式。•中国古代的药店自汉朝时期的“悬壶”起，逐渐形成了一些较为独特的标志性招幌广告，“葫芦”、“双鱼”等，则是古代中国药店的主要标志。•汉朝的悬壶，则是中国古代医药业招幌类广告最早出现的形式。4、中医广告27秦汉商业故事1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。典故中使用楚地民歌营造四处楚人的假象。在现代广告中，广告人利用各种媒体营造某种产品热销的“假象”，使消费者愿意去购买。楚汉战争鸿沟战场遗址楚汉战争汉王城和霸王城遗址282.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法，即借“天时”达到迷惑竞争对手的作用。现代广告术经常选择某个特殊时期来进行广告宣传以及品牌推广活动，并运用媒体“造势”，一方面给竞争对手造成压力，另一方面也吸引消费者的注意力。【“汉天下蚂蚁助成”民间故事】秦汉商业故事29秦汉商业故事4.悬壶济世：中国古代的药店自汉朝时期的“悬壶”起，逐渐形成了一些较为独特的标志性招幌广告。用悬壶济世来歌颂高尚的医德。3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒，说明汉朝出现“明星代言人做酒广告”的现象。30第五节三国两晋南北朝(公元前221年-前206年)•这一时期的中国基本处于不同势力的割据状态，经济发展缓慢，宗教开始盛行。•瓷器制造业的发展从客观上促进了铭文广告和印记广告的进一步发展。•佛教的盛行使得佛像雕塑、石窟及壁画新生为这一时期较为独特的广告信息载体。•两晋时期书法艺术繁盛，成为后世中国广告发展中的一项独特文化元素。云冈石窟南北朝北齐石刻31标记广告魏晋时期，以陶瓷器物为载体的铭文广告和印记广告有了新的发展。在佛龛和佛像上记录大量的药方，可被看作是对宣扬“济世救人”的佛教的一种变相广告性宣传。其优势？三国、两晋、南北朝时期的广告活动旗帜广告区分这一时期与前几个朝代的旗帜广告的不同点？指出这一时期的主要特点？三国吴青瓷虎子南京赵士岗三国吴墓出土32三国、两晋、南北朝时期的广告活动书法广告•书法已经被广泛应用到中国广告的设计领域。•著名的历史典故“羲之题扇”。•比较：羲之题扇、伯乐相马、当垆卖酒这三个名人广告效应的区别？题扇桥浙江绍兴33酒的广告•北魏时期历史典故“酒商巧做广告”——“事件营销”。•“鹤觞酒”的畅销：一方面是由于其本身品质高、货真价实，另一方面“强盗醉酒被擒”这一著名事件的发生，则起到了绝好的广告效应。三国、两晋、南北朝时期的广告活动户外广告•这一时期较为独特的户外媒体是魏阕。•阕是古代中国统治者用来张榜公布法令的标志建筑物，从广义上讲，也是一种具有广告宣传作用的媒体。34