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面包新语（BreadTalk)——营销策划詹一览朱睿蒋逸何长春贾舒雅刘源2010年10月10日目录•内容摘要•一、背景分析•二、市场环境分析•三、机会与威胁•四、营销目标及核心问题分析•五、目标市场定义•六、营销策略•附：策划分工内容摘要主要目标：本次面包新语3到5年的营销策略的主要目标是让面包新语的总营业额从现在的13亿元增长到26亿元，总营业额翻两番。同时扩大直营店。省会城市预计开设100家分店，大中型（非省会）城市预计开设40家分店。让面包新语的迅速占领市场。主要措施：我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。一、背景分析面包新语BreadTalk被称为“面包业的星巴克”。由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。2003年更是获准在新加坡的证券交易所上市（它是新加坡也是全球第一家挂牌上市的面包企业）。在短短几年时间内，BreadTalk品牌深入人心，成为了人们追求生活时尚的方式之一。二、市场环境分析•1、市场形势：•BreadTalk在本国受到地域限制，必然需要将品牌推广到国外，而中国作为亚洲数一数二的市场大国，其烘焙饼店国内实际估量约为7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。在全球因为受到金融风暴以及全球小麦产量的下降，价格攀升趋势明显，欧美地区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。作为世界上最大的小麦生产国的中国必然有利于BreadTalk的经营目标。•2、产品形势：•BreadTalk摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配送”，打造新的烘焙概念——“现场制作+创意面包”。让顾客通过开放式的透明厨房与有生命的面包真正“Talk”起来。同时，其具有现代美的店面设计和“一个面包一个故事”的营销理念即满足了消费者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲试的感觉。•3、营销形势：•BreadTalk主要针对小资客户，可以在中国各大城市中心商业区开设连锁店，由于中国人口基数大，人均消费水平日益增加，潜在客户增长趋势明显。•4、竞争形势：•就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、罗莎、好利来等面包企业，元祖以礼品形式为主，罗莎、好利来的价格略微高于面包新语，由于BreadTalk不惜大成本的在各大城市中心商业区开设连锁店，且店面设计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方面加大了优势。三、机会与威胁（1）SWOT分析•S（企业内部优势）：1、视员工技能培训2、店面设计美观3、行销产品多元化4、企业文化富有特色5、店铺开设多为商业中心•W（企业内部劣势）：1、价格定位相对较高2、产品创意地域化区别3、不同店的糕点师有水平差异4、加盟费用略高•O（外部环境机会）：1、创新的产品理念2、面包营养价值被人们接受3、中心商业区配套设施、交通环境4、加盟风潮的兴盛•T（外部环境威胁）：1、同业竞争过多2、原材料价格上涨3、现场制作时间过长4、消费者对原材料比例要求越来越高（2）产品五力分析潜在进入者的威胁力(高)高质量的饮食行业面临挑战供应商的议价能力(高)原材料，农作物物价增涨迅速购买者的议价能力(不高)购买者较在乎品质、服务能力产业内竞争者竞争力(高)例如：元祖、好利来替代品的威胁力(不高)主要面向中高端客户，重在享受品质和服务水平四、营销目标及核心问题分析1、营销目标•（1）省会城市战略目标：预计100家分店•省会城市开设5家以上连锁店，如：北京，天津，辽宁，山东，上海，江苏，浙江，福建，广东等地•省会城市开设3家以上连锁店，如：安徽，江西，四川，重庆，山西，广西，云南，湖北，湖南等地•省会省市开设1-3家连锁店，如：贵州，青海，甘肃，宁夏，新疆，黑龙江等地•（2）大中型（非省会）城市战略目标：•预计40家分店•在各省相对发达的城市开设3家以上连锁店，如：深圳，珠海，苏州，厦门，佛山，温州，大连，惠州等地•在各省较为发达的城市开设1-3家连锁店，如：海口，青岛，台州，嘉兴等地2、核心问题的分析•（1）价格未来定位标准稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。•（2）未来行销方法及计划A加大广告宣传，打造良好的品牌形象B配合节日举办活动或比赛C配合季节推出不同的促销方案D利用电子商务，推行网络订购手段E根据实际情况制定合适的外送服务F加强产品质量安全监管G加强优质原材料引进五、目标市场定义在未来3到5年内，面包新语选择的目标市场仍然为市场专业化。即主要是满足15到35岁具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越来越多的80、90后对时尚的追求，希望颠覆传统的生活方式，让面包新语所服务的这一顾客群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。六、营销策略•1、为满足不同消费费者的喜好,坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味，新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消费者。•2、质量严格控制,更能使质量有保证,也能更健康。•3、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者有成本上的优势。•4、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。•5、改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强BreadTalk的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。•6、选址黄金化，由于针对客户主要趋向中高端消费者，BreadTalk应在城市地段昂贵的地方开设店面。•7、针对不同地域制作更多具有创意的面包，让不同的故事深入每个BreadTalk消费者。附：策划分工•朱睿：策划资料收集筛选•蒋逸：市场环境分析•何长春：SWOT分析与五力分析•贾舒雅：营销目标及核心问题分析•詹一览：营销策略、排版及后期制作•刘源：内容摘要、目标市场定义谢谢观看！！！