论文--后现代广告的创意与表现策略分析

后现代广告的创意与表现策略分析目录论文摘要…………………………………………………………………………1一后现代社会与后现代广告……………………………………………………21后现代社会………………………………………………………………22后现代广告………………………………………………………………4二后现代广告与现代广告的比较………………………………………………51后现代广告与现代广告表现形式比较…………………………………52后现代广告与现代广告的受众意识状态比较…………………………5三后现代广告的创意表现策略…………………………………………………91后现代广告创意表现的要素……………………………………………102后现代广告创意表现方法………………………………………………10四后现代广告发展趋势…………………………………………………………14180后及90后消费视野下的商业广告的后现代趋势………………142具有中国特色的后现代广告趋势………………………………………15结语………………………………………………………………………………16参考文献…………………………………………………………………………171论文摘要后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，在哲学、美学、文学艺术、社会学、伦理学等各个领域都有它的足迹。而后现代广告是相对于现代广告来说的广告，是时下的人们对现代广告过于单一的设计艺术形式、单纯追求理性而忽视消费者的心理需求，导致产品形式的千篇一律而感到的厌倦，于是就出现了所谓的“后现代主义”设计艺术的广告。从表现手法上来看，现代广告与后现代广告也有着很大的区别：前者多以直白手法表现产品主体本身价值；后者则不大强调意识形态的作用，往往呈现的是模糊意义，它们荒诞、戏谑、嘲讽，注重解构。现今生活在快节奏状态下的人们，每天都接触着海量的信息，如何让消费者快速从海量的信息中记住广告中所展示的产品或品牌等内容，这就使让人眼前一亮，以搞怪、另类著称的后现代广告有了一展所长的机会，也因此使得后现代广告能够蓬勃发展。关键词：后现代；创意表现；趋势2一后现代社会与后现代广告后现代主义出现在20世纪60年代的西方社会，并在70～80年代开始向世界蔓延，成为一种广泛的文体思潮，渗透到各个领域。在科学、文化、教育、资本主义生产等诸多领域经历一系列的变化，这些变化表明了人类历史的一次断裂并进入新的发展阶段，理论界常以“后现代性”来描述我们所处的这一历史时期，以示与启蒙主义造就的现代社会之“现代性”的区分。“后”（post）的含义具有双关性，体现了对待“现代”和“现代性”的两种不同态度：在一种意义上，“后”意味着一种“非”，即要与所有现代性的理论、文化、意识形态和艺术风格决裂，从旧的限制和压迫中解放出来。另一种意义上，“后现代”可以理解为一种“超级现代”（hyper-modern），它是对现代的继续和强化，后现代主义只不过是现代主义的一张新面孔或一种新发展。1后现代社会杰姆逊（当代最重要马克思主义文论的批评家之一）从四个方面勾勒出后现代社会人的生存状态：（1）非中心化主体的消亡各自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”（2）肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是文本……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”3（3）生活的断裂。生活的非连续性和中断感。那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨的广告形象而贬值，而被污染了（4）历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”“如果一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”因此，作为类像，与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”而鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会。我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行--不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。“内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇4宙的大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是，鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”在当前的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块，例如电视的谈话节目就是一种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。2后现代广告而我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义,确认地说,是一种心态,一存在状态,而不是一种哲学”;“后现代主义”你是我的创造了一个新的历史时期：“后现代性”，也就是后工业时期，一个信息、电脑、大众媒体、大众传播的年代。[1]后现代美学是后现代主义思潮的一部分，体现文学、音乐、美术、舞蹈、建筑、等等各方面。后现代主义同样也对时代最敏感的广告产生了重大影响。后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。其特点有以下4点：主题的观念化、视觉的冲击力、风格的多样化、诉求的个性化。注释[1]约翰多克：《后现代主义与大众文化》吴松江张天飞译辽宁教育出版社2001年9月第1版，第142页5二后现代广告与现代广告的比较后现代广告是相对于现代广告而言的广告。这里主要从后现代广告与现代广告表现手法及受众的意识状态的两个方面来进行阐述。1后现代广告与现代广告表现形式比较现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同，大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。2后现代广告与现代广告的受众意识状态比较（1）主客互动现代主义追求的是主客二元论，所谓主客二元就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。现代主义的主客二元论是后现出主义批判的主要对象。后现代广告追求人与人之间的自由和谐的关系，打破人与人之间的界限或消除人与人之间的距离，打破以商品为中心的观念，将商品看作是沟通广告设计者与消费者之间的媒介，由原先的单向交流的模式①转变为双向交流的模式②。【模式①】主体（广告设计者）→商品（媒介）←客体（消费者）【模式②】主体（广告设计者）客体（消费者）在模式①中广告设计者往往按照自己的理念去筹划某个广告，因此处于被动状态的消费者与广告设计者之间似乎隔了一堵“墙”，双方无法进行心理沟通，其结果就是消费者常常无法买到外观上称心如意的商品，而且他们的购物只是处于低级的物质享受，是“为了生活，所以购物”。当然对于广告设计者来说，绞尽脑汁设计出了某个广告，但收视率却不尽人意。在模式②中，采用6主客互动模式，使广告设计者与消费者都成为主体，广告设计者运用后现代主义的理论设计观念中的广告，摒弃传统以商品为中心，通过广告上能够引起共鸣的画面、文字或音乐，使主体与客体达到心灵的默契。因此消费者在购物时轻而易举地获得了双重满足。这是另一种“为了购物，所以生活”的理念。以“清扬”的一则广告为例：正文：①Ibreathe②Imove③Isweat④withtheworldwatching⑤myhairmycloth⑥Ilikeblack⑦blackisgood⑧lookgoodmeansnodandruff⑨confidencemeansnodandruff⑩clearmeansnodandruff这是一则由Rain代言的清扬广告，以往的洗发水广告中代言人的语言比较少，如拉芳的就一句“爱生活，爱拉芳”。也有某些广告向观众阐释洗发水的配方及其效果，然而这则广告却与众不同：开头的①②③句传达人类的生理活动，这些是每一个人都不可避免的，于是一连三个排比便抓住了观众的求知欲，吸引了他们的眼球，接着插入一句“Withtheworldwatching，myhair,mycloth”，并且通过画面告诉观众，“I”喜欢穿黑色的衣服，于是使观众自然而然地想到头皮屑“dandruff”,接着切入主题，再次连用三个排比即正文中的⑧⑨⑩三句。通过支离破碎的文字，使语言上的表达意思循序渐进,最后用一句“Itrustclear,dandruffnevercomeback”表明“I”的内心状态，也暗示了清扬的洗发效果。在这则广告中男士清扬洗发露只在最后出现一次，前面都是“I”的工作7场景与日常生活场景，并且由于广告正文中所表达的是一个群体问题，使得主客体在这个问题上达到了平等关系，于是屏幕前的“我们”便与屏幕内的“I”进行了双向的心灵沟通。值得一提的是这则广告巧妙地运用了蒙太奇手法，画面在工作生活与日常生活中不断转换，以火焰般的橘红色为背景，通过华丽的视觉效果为欣赏者带来前所未有的情感上的宣泄，随之以黑白冷色调为背景，通过简明朴素的视觉效果又使欣赏者返回到现实的理性中。另一个例子是台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告,意识形态广告公司的设计者许舜英考虑到目标消费者为25岁到40岁的上班族、贵妇与社会名流，于是她以另类的诗文案文风为表现形式，将文学与广告文案达到天衣无缝的完美契合，以另类的眼光去诠释所描写的场景。这样，在意识形态领域上，广告设计者与这些目标消费者之间达到了契合，这些目标消费者在得到物质满足的同时也得到了精神上的满足。例如在中兴百货1998秋装上市《服