第四章 消费者的态度与个性特征

第四章消费者的态度与个性特征1.消费者态度概述2.消费者态度的形成与改变学习目标•知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。•技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。•能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。日常生活中的态度•态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子：•老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”•你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”•售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”引例日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。“金龙鱼”是调和油市场的强势品牌，其广告由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和而成的特点，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升。第一节消费者态度概述•一、什么是态度（一）定义与特征态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。“态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感”。•态度是情感和认知的统一：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分”。•态度的特点（1）对象性。主体---客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。（2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。（3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。（4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。（二）态度的成分•态度是由情感、认知和行为构成的综合体。•认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向（1）认知成分（品牌信念）认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成的基础。例：老虎滩海洋公园——全国目前唯一的5A级海洋公园；人—诚实、勤奋、好学。•品牌信念：是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。如银鹭莲子花生牛奶：卡路里含量：较高，能补充能量维生素含量：较高，营养味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴•于是由此认知信念发现，原来这是一种很好的饮料•如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。（2）情感成分（评估品牌）情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有了好感。•是态度的核心；三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。•评估品牌：•是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的评估可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。•比如，“海尔空调”是最好的空调，白猫洗衣粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆品；我更喜欢诺基亚手机等。•评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度”或“态度”就是指消费者的“评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。•（3）行为成分（购买意向）•行为成分指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。常由情感成分推测出。具体可表现为表达态度的言语和行为。•例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园就有了憧憬和向往，心理上积极准备，条件成熟便去旅游。•购买意向•指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。补充：消费者态度的层次根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。•（1）高度参与层次•也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。•例：某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。•这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。•这种方式是：认知情感行为•3.态度的功能•人们之所以会对人或事物持有某种态度，是因为态度具有某种功能。知识、价值表达、自我防御和效用•（1）认知功能：指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。•如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减少信息搜集时间，简化决策程序。理发店、旅行社。•（2）价值表达功能•是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念和自我形象。•如经济型轿车、高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游。•（3）自我防御功能•人们持有某种态度是为了保护他的自尊，使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖•讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？•（4）效用功能•指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。•如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。•如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。•了解消费者对产品或服务的态度是基于哪几种功能，对营销实践中影响消费者态度具有重要意义。•三、消费态度的测量•什么是态度测量量表•就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。•消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。•根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。•类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。•顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。•等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。•等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。•（一）瑟斯顿量表（ThurstoneScale）也就是等距量表法。由瑟斯顿为构造品质态度测量方法而设计的一项技术，即从单一的维度测量态度。使用瑟斯顿技术编制量表的第一步是搜集与所研究的态度主题有关的广泛的见解（比如死刑）从相当消极--中等程度--相当积极排列。•瑟斯顿态度量表瑟斯顿态度量表（Thurstone–typeAttitudeScale）是瑟斯顿为求对态度测量达到客观量化的目的，在1929年所创用的一种态度量表编制方法。瑟斯顿态度量表的编制大致采以下程序：•（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如死刑、堕胎、安乐死等。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。•（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落在十一类级的那一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一。测量信念强度（例）“七喜不含咖啡因，您认为可能吗？”很不可能-3-2-10123非常可能“七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？”很不可能–3-2-10123非常可能•建立在亲身经历基础上的信念更易被激活并且对态度产生更大的影响。（二）利克特量表•测量信念评价（例）“七喜不含咖啡因，你认为怎样？很差–3–2–10123很好“七喜完全由天然成分制成，你觉得怎样？很差–3–2–10123很好•信念评价依赖于相关方法——目的链中的终极目的对于个体的重要性。如七喜的柠檬味。测量情感成分（2）很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜欢健怡可乐的口味健怡可乐太贵了咖啡因不利于健康我喜欢健怡可乐用李克特表来测量对具体属性的感觉•（三）语义分化量表•首先列举几组反义词如“有趣”与“无趣”，“复杂”与“简单”，“和谐”与“噪杂”，“传统”与“现代”等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味测量认知成分（1）•（四）消费态度测评模型（见书）•四、消费态度的市场意义（一）市场细分（二）开发新产品（三）定位（四）营销组合第二节消费态度的形成与改变一、消费态度的形成：态度的形成是指人对某事物从不曾具有某种态度到出现某种态度的过程。（一）消费者的需要（二）消费者的知识、经验（三）消费者的文化（四）消费者的群体组织（五）消费者的个体差异影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：1）消费者本身的因素消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育程度以及社会地位等对态度的改变都会产生影响。（1）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。启示：要引导消费者的观念，激发其对你所能提供的产品的需要•（2）性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。•（3）智力水平及产品经验。就一般而言，智力水平高的人，产品及社会经验丰富的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。（4）自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。•其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。二、消费者态度的改变案例：万宝路香烟•菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象