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绪论消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消耗物质和非物质资料的能动过程。消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性和个体差异性。消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律的学科。消费者分类：1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者消费行为特点：社会性、能动性、发展性消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势第一章消费者的一般心理过度过程感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，也是一切复杂心理活动的基础。知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动的高级阶段。情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂的神经生理基础。情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，克服困难的心理过程。感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势消费者心理活动的意志过程:1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的变化发展。2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。第二章个性心理特征与个性心理倾向气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认识倾向。个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约性消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点：1、能力全面的消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完全独立做出正确判断，易受外界影响3、能力差的消费者缺乏知识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性影响消费者态度形成的因素：1、消费者需要2、知识经验3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。第三章消费群体的消费心理女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀5、自尊自重6、情感性心理男性消费心理特点：1、求新求异求癖2、目的明确果断3、注重质量效果4、追求方便快捷青年消费心理特点：1、追求时尚2、个性突出3、注重感情、易冲动4、有成熟、实用趋势5、消费欲望强第四章社会环境对消费心理的影响社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范方式、伦理道德等。体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响：1、结构转型升级产生“摩擦性失业”。企业体制改革引起的减员增效，农业科技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即期收入成为消费的最大极限。社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响消费者对消费信息和传播方式的选择。越高信息依赖越大。4、不同阶层有不同消费目标和档次需求。家庭生命周期及对消费心理和行为的影响：1、单身家庭时期。此时期多以自我为中心，为未来家庭物质作准备和展现自我。2、已婚无子女时期。此时期以二人世界为中心，以规划自己小家庭为目的，物质和精神消费比较充分。3、子女较小期。家庭负担加重，子女开支加大。4、子女未独立时期。家庭消费状况好转，父母为子女预期消费做准备，如留学、婚嫁。5、子女独立时期。两种观念：a、着眼下一代消费，支出减少b、注重自身价值，关注健康和自我教育。6、家庭解体时期。消费基本上以满足日常需求和健康保健为主。第五章消费习俗与消费流行对消费心理的影响消费习俗：人们在日常生活中，由于自然和社会原因形成的不同地区各具特色的风俗习惯。消费流行：指在一定时期和范围内，大部分消费者表现相似或相同行为的一种消费现象。消费流行对消费心理的影响：1、影响消费者认知态度的变化2、影响消费者驱动力的变化3、影响消费心理的反向变化4、影响消费习惯与偏好变化。第六章产品策略与消费心理新产品：在整体产品五个层次即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品中，任意一层次有了新功能、结构、品种和服务的变化的产品就是新产品。品牌：一种用以识别营销者产品并区别于竞争者产品的符号标记，其实质是对购买者产品特征、利益和服务的承诺。影响新产品购买行为的心理因素：1、消费者对新产品的需求2、消费者对新产品的感知程度3、消费者的个性特征4、消费者对新产品的态度产品命名策略：1、以效用命名（飘柔）2、以成分命名3、以外形命名4、以工艺和过程命名（二锅头）5、以产地命名6、以人名命名7、以外来词命名（奥克斯）8、以吉祥物命名9、以色彩命名（白加黑）第七章价格策略与消费心理价格的心理功能：1、衡量产品品质和内在价值。价格是价值的货币表现，价格围绕价值上下波动，价值是生产和流通中劳动的时间耗费，消费者在购买时应以产品的价值尺度判断是否购买，人们认为价高质好，价值大。2、自我意识比拟功能。消费者把价格与个人心理特征、情趣偏好联系起来，通过价格比拟满足社会心理需求和自尊心需求。比拟形式：a、社会经济地位比拟。有的以高档显地位，有的以大众低档求廉价。b、文化修养比拟。c、生活情趣比拟。d、观念更新比拟。e、调节消费比拟。一般情况下价格与需求呈相反变化趋势，但还有特殊情况：完全无弹性（需求无反应）和完全弹性（需求剧反应）。第八章营销传播与消费心理营销传播组合有5中传播工具组成：1、广告（以付费方式进行创意、产品和服务的非人员展示和促销）2、销售促进（鼓励购买和销售的短期刺激）3、公共关系（计划保护企业形象和产品）4、人员推销（与购买者面对面推销）5、直接营销（用电话、邮件等非接触式征求顾客回复）整合营销传播：对多种传播工具的组合运用。广告的心理功能：1、认知功能2、诱导功能3、教育功能4、便利功能5、促销功能第九章购物环境与消费心理购物环境：硬环境（设施装潢），软环境（服务质量态度）作业大题情绪和情感的联系与区别：联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，二者不做严格区分。情绪的变化一般受早起形成的情感的制约，而离开具体情绪，情感及其特点则无法存在和表现。区别：情绪一般指与生理需求和较低级的心理过程相联系的内心体验，它有特定条件引起，随其变化而变化，表现形式短暂而不稳定。情感指与人的社会需要和意识联系的内心体验（道德感、理智感等），它是人们在长期社会实践中受到客观事物反复刺激而形成的内心体验，比情绪更稳定深刻，对消费心理和行为影响久远。气质和性格的联系与区别：联系：气质与性格相互渗透制约。气质影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显个性特征。同时，性格能一定程度上掩盖和改造气质，抑制气质消极因素，发挥其积极因素。区别：气质由先天形成，受高级神经影响，表现为情绪或活动的动力特征，变化慢，无好坏之分。性格又后天养成，是态度和行为结合而形成的有核心意义的个性心理特征，比气质变化快，有明显好坏之分。