第五章 网络营销产品策略

第五章网络营销产品策略主要内容：5.1网络营销产品5.2网络营销产品管理5.3网络营销新产品开发5.4网络营销品牌策略5.1网络营销产品5.1.1网络营销产品的概念与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利润。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样的作用，它是指通过互联网交易，给企业带来利润，能够引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。网络营销产品层次核心利益或服务有形产品层次期望产品增强产品5.1.2网络营销产品的分类与特点根据产品本身的存在形态和性质，可以把网络产品分为实体产品和虚体产品。另外，通过网络交易消费者在做购买决策时，无法对产品进行尝试和直接观察，为减少购买决策失误的风险，消费者会偏向于选购那些产品质量、特性都可预知的标准化均质产品。所以网络营销产品无论是实体的还是虚体的，其共同特征是以标准化的均质产品为主。产品类型产品形式主要目的网络特性例子实体产品在线零售或分销销售、中介或分销离线交付的产品聚集需求：有助于使库存量维持在最低水平网上购书、网上拍卖、网上购票虚体产品在线数字化产品在线提供作为核心利益的、以数字化形式存在的实物产品无消费次数限制；易复制；可传输网上可供下载的软件、电影或音乐，在线新闻，付费或免费杂志、期刊等在线交互式服务在线完成作为核心利益的服务产品标准化服务；允许生产商和消费者在时空上的分离网上找工作、远程医疗、远程教育、法律咨询、金融证券交易在线产品增强为某一服务或产品增加额外的服务和利益以较低的增量成本提高产品的差异化程度旅游服务预定、火车机票预定、顾客常见问题回答、产品使用、安装于维修指导等德国汉莎航空的“无票飞行”服务德国汉莎航空公司为向乘客提供更快捷的地勤服务，率先推出所谓“无票飞行”服务。乘客可选择以信用卡或Miles&More里数优惠积分卡来预订机位，机票便立即自动储存于汉莎航空公司的电脑系统之中。”无票飞行”这种电子票务允许乘客自己选择机位，免去了传统纸质机票制作、送递的时间，经济划算且无失票之可能。中国民生银行推个性化信用卡中国民生银行于2006年9月推出中国内地首创的网络个性化信用卡——民生ID信用卡。登录该行信用卡中心网站并进行简单操作，就可制作一张专属于自己的个性化信用卡。用户可根据自己的喜好上传图片，或选择风景、宠物、星庄、生肖、动浸等主题图片，并在线编辑，DIY专属自己的个性化卡面。该卡还提供多项增值服务，如高额航空意外险、优惠旅行预订、24小时道路救援服务、交易确认方式“密码+签名”选择、手机短信即时远、积分永久有效及免息分期付款购物等。2007年1月，该卡经百万消费者票选和由众多业界专家知名人士评审，荣获”影响2007·时尚理财品牌”，在上市的短短数月间使得到了广大消费者的认可，特别是深受80年代消费一族的青睐。5.2网络营销产品管理5.2.1网络营销的产品策略对于网上虚拟市场，企业可以有两种策略，一是将现有的传统产品延伸到网上市场，二是开发专门定位于网上的产品。（一）延伸到网上市场的传统产品作为有效的通信媒介，Internet可以用来实现商业团体的营销、广告、订货和顾客服务的功能，从而减少对传统媒介的依赖。数字货币的发展，使得付款结算程序也大大改变，尤其是单位交易费用和交易速度。这些营销、支付和客户服务等过程的改变也影响了传统产品市场。许多传统产品纷纷延伸到网上市场。（二）专门定位于网上的产品专门定位于网上的产品并不以实物的形式存在，其进行交易时，整个商业循环包括发价谈判、订购、交货以及付款都可以通过网络进行，而且消费也能在网络上进行，它包括各种在线报刊、杂志、音乐、教育、软件、可检索数据库、咨询及专门的知识与意见、以及各种虚拟社区的虚拟商品等。特点：（1）不可破坏性/非损耗性（2）嬗变性（3）可再生性5.2.2企业网上销售产品的市场选择评价一个企业的产品是否适合开拓网络市场，一般可以从以下几个方面考虑：（一）网上市场能否节约交易成本（二）该产品的电子商务市场是否发展得很快（三）企业是否具有较高的市场份额和市场优势5.3网络营销新产品开发5.3.1网络时代新产品的开发策略与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型：1.新问世的产品。开创了一个全新市场的产品。2.新产品线。公司首次进入现有市场的新产品。3.现有产品线外新增加的产品。补充公司现有产品线的新产品。4.现有产品的该良品或更新。提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。5.降低成本的产品。提供同样功能但成本较低的新产品。6.重定位产品。以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。5.3.2网络营销新产品的开发（1）创意生成（IdeaGeneration）（2）创意筛选（IdeaScreening）（3）概念发展（ConceptDevelopment）（4）产品设计（ProductDesign）（5）原型开发（PrototypeDevelopment）（6）测试营销（TestMarketing）（7）商品化（Commercialization）波音7475.4网络营销品牌策略5.4.1网络产品的品牌品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，它是用于识别某销售者或组织所提供的产品或服务的，从而区分于其他竞争产品或服务。传统意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌标识与商标。网络营销中的品牌除了传统品牌的组合体外，还包含一个独特的部分：企业网站的域名。5.4.2网络品牌的特点（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现；（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来；（3）网络品牌的核心内容是为用户提供有价值的信息和服务；（4）网络品牌建设是一个长期的过程。5.4.3品牌价值构成要素（1）品牌认知度：可通过目标客户对网络品牌的认知程度、已有客户中有购买行为的客户所占的比率等指标来衡量。（2）品牌联想度：通过对有关品牌识别的调查或检测指标获得客观评价。（3）品牌忠诚度：通过品牌网站客户回访率、客户重复购买率等指标衡量。5.4.4企业域名品牌域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上的标识，是对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。（一）域名的商业作用（二）商标的界定与域名商标（三）域名商标的商业价值（四）域名抢注问题企业域名品牌管理（一）域名商标命名1.与企业已有的商标或企业名称具有相关性2.简单易记易用3.多个域名4.国际性（二）域名商标注册方式域名的申请注册必须向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会（IAHC）的报告，将顶级域名分成三类：（1）国家顶级域名，如.cn（2）国际顶级域名，如.int是国际联盟、国际组织专用的顶级域名。（3）通用顶级域名，如.com，.net等Facebook网站于2004年2月由哈佛大学的本科学生创办，目的是借助网络模式替代传统方式的学生指南。网站开通后很快便在美国其他高校广泛流行，现在网站的注册人数已经达到每月1500万人次，每月的页面访问量超过了60亿。Facebook已经成功地创办了一种真正的业务，同时在创造很大的利润。我们可以总结Facebook关键的成功因素如下:1)向已存在的实体社区提供辅助的网络在线服务Facebook最初的成功源自向大学生提供实体社区不能获取的信息服务——交互式的学生指南，包括每个学生的课程计划和社交网络。在Facebook添加今天所具备的功能特点之前，它只是简单地提供一种更全面的学生指南。Facebook并没有创建一个以前完全不存在的新社区，相反，他们是为已存在的实体社区提供一种更重要的信息和交流服务。大学生在校园里大都保持一种很宽松的伙伴关系，他们之前并没有一个很好的途径来更多地了解自己所在的社交圈子外面的学生。现今，大部分大学的班级学生数量都很多，学生没有机会在课上进行更多的交流。Facebook首先按照课程表来组织学生，让他们能够更多地了解他们可能遇上的同学。最初访问Facebook的同学是因为想与人约会，了解更多的人群及易追踪的活动方式等。Facebook更大的意图是为已存在的实体社区内的社交活动创建一种更实用的在线服务，而我们从中可以学到的经验是：在已存在的实体社区的基础上，对非在线业务提供实用的在线服务更容易。2)限制用户注册(以及其他行为)来创建理想的在线服务Facebook做了很重要的产品决策，从而保证了实体社区和在线服务之间的协调和信任。Facebook最初仅限于能够验证所在大学”.edu”邮件地址的用户登录使用，用户能够查找或浏览的学生范围仅限于其所在的大学。这些措施的目的是让用户感到网站是排外的，仅限于他们实际所在的社区(学院或大学)内部的人员。在早期的Facebook网站上，30%的用户在自己的资料上准确地公布了手机号码，这表明用户彼此信任浏览自己资料的学生。如今Facebook已经对”.edu”教育网外面的用户打开了大门。他们创建了一系列“网区”来完成这种方案。早期的Facebook上面的大学社区已扩展到了各个高中、公司及不同的地理区域，但当你加入到这些“网区”时，你仅能够看到特指的网络中的成员。此外，Facebook已经实行了一系列隐私控制，允许用户准确地控制谁能够查看他们所提供的信息。3)一系列被渗透的微社区集合Facebook比其他的社交网站更能吸引广告机会，因为能够深入地渗透到一系列微社区(各大学校园)内。如果一个地方的广告商想定位一个特殊的大学校园，Facebook是将广告信息传递给观众的最佳途径。本地广告行为的CPM因为所具有的定位本质而受到广告商的高度重视。每日65%和每周85%的用户登录率保证了广告商能够非常有效地操做广告活动。大的品牌广告商能够把一次广告活动宣传给几乎每一位18~22岁的美国学生。Facebook有大量的机会使自己的盈利渠道多样化，深入渗透这些微社区的特点使它不仅仅局限于传统的广告条幅模式，而且还吸引了90%的学生加入。Facebook能够非常好地被定位成一个主要的在线分类方式，基于庞大的用户群而提供给用户更实用的使用方式。4)通过用户群和广告商建立强大的品牌效应想通过在线广告业务定位来建立品牌的关键是，广告商(是为了建立品牌，而不仅仅是为了点击数)拥有强大的品牌，使众多网站愿意与之合作。一个被认可的著名品牌能够获取更好的广告CPM。拥有同样用户统计数据和用户使用模式的两个网站有很大差异的CPM率，可能是因为品牌认知度和形象的因素造成的。尽管一些人持不同意见,但Facebook完成了非常出色的公关工作，对大学生的生活和在线消费产生了巨大的影响力。很显然，公关带来了巨大的收益增长，但公关资本化才是帮助建立品牌的关键成功因素。5)创始人在大学生用户群中的可信度Facebook中的“face”是MarkZuckerberg。回到2004年2月，当Facebook最初创建时，他是一位哈佛学生，另外两名学生，DustinMoskovitz和ChrisHughes是公司的第二名和第三名雇员。这在大学生用户的思想中增强了网站的信用层次，这个网站是和他们一样的大学生创办的，而不是传统观念的“公司”强加给他们的。这是一个他们能够信任的地方，因为是学生自己创办的。Facebook给人以地铁的感觉，也是因为网站的快速传播，对该网站的狂热迅速地波及波士顿，然后是常春藤联合会的名牌大学。其他学校的学生不得不排队等待，直到Mark和他的朋友们可以抽出时间来把其他学校加入到网站中。这期间给该网络产品创造了更多的商业机会。Facebook与MySpace的区别如下:有人认为从网站流量看，Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收购价格是5亿美元，因此Facebook的估价应该低于5亿美元。这种仅仅依靠访问者数量和网页浏览量做出的比较是有明显缺陷的，因为很多网页浏览量是采用不同的方法计算出来的。下面列出了几个说明Facebook的网页浏览量比MySpace更有商业价值的理由:(1)