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第七章——字体的组合设计主讲：周德伍教学目标与要求：通过对字体组合方法和实践应用能力的学习，使学生能够系统地了解字体组合设计的基本要点，掌握基本的设计规律。通过大量的实际课题训练提高学生的实践设计能力，帮助学生掌握字体组合在平面设计中的实践运用。1.字体的组合设计这里所说的“专用组合字体设计”，是以特定的词语作为对象，对其字体和字符组合形式所做的处理。主要运用在标志、企业名、品牌名、产品名、活动名、商店招牌、书籍名、海报标题等具有明确意义的词和成语的设计上。专用组合字体设计原则：第一：透过文字造型，受众能够对设计主题或相关内容一目了然；第二：组合的文字造型必须使人注目度提高,并能过目不忘;第三：造型符合形式美法则，能赢得多数受众好感。寻找与专用组合字体意义相符的表现形式，其中包括字体、风格、要素、编排等，是设计过程中必须要解决的问题,也是评价设计是否合格的重要标准。过渡页图3-1专用组合字体设计图3-2专用组合字体设计•为了造成生动对比的视觉效果，可以从风格、大小、方向、明暗度等方面选择对比的因素。•但为了达到整体上组合的统一，又需要从风格、大小、方向、明暗度等方面选择协调相同的因素。文字的组合中，要注意以下几个方面：•1.1符合一般阅读顺序和习惯：图3-3从左至右的阅读方向•图3-4由上至下的阅读方向图3-5从右至左的中国传统的阅读方向为了提高阅读的速度和效率现代中国人的阅读顺序也一般都是从左至右，从上至下。但在一些简单的汉字组合设计中还可以保留中国古代的传统习惯。1.2把握组合字体的外形及特征：不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。图3-6扁体字有左右流动的动感图3-7长体字有上下流动的感觉1.3要有独特的设计风格：基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。图3-9风格统一具有格调的清悟源茶馆形象设计1.4注意负空间的运用：在文字组合上，负空间是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间的运用是否得当。图3-10字体正负空间的运用近年来见的比较多的有象素体风格、立体化风格、流线体风格。英文字体的设计应用对汉字设计的多元化起到了很大的推动作用，受到英文字体的前卫设计风格影响，汉字在设计中也作了不少有益的借鉴跟突破。以字运动为主题的海报设计组合字体的设计是对文字进行放大、缩小、集聚、分散、线形、适形、图地、大小、疏密、黑白、空间、分割等的变化，目的是通过文字构成能产生不同的个性特征和效果。任务训练一：课题训练五：组合字体设计以一组字体为设计对象，充分的分析和认识字体的思想内涵。使用各种材料、手段、形式对词组进行设计和表现，要求在连字的结构、笔形、笔画上进行合理的组合设计，并表现出字体的独特创意。选任意一组汉字，如“上海平面群”做6个以上不同形式的设计和尝试，最后选出设计6个较为完善的设计方案，编排在一张A4的版面中。任务训练要求：课题训练五：组合字体设计案例分析图3-14上海平面群字体的组合设计图3-15上海平面群字体的组合设计图3-16上海平面群字体的组合设计教学目标与要求：标志设计作为现代视觉传达的重要组成部分，越来越受到企业和社会的重视。随着时代的进步，字体设计作为设计元素，在标志设计中得到了广泛的应用。通过认识字体设计在标志设计中的应用，理解文字的文化特质并将其运用到标志设计中。为标志设计课程奠定坚实的基础，并能设计出具有时代特征的文字标志作品。2.字体与标志设计2.1国外早期标志中字体的设计形式•在1930年代之前，美国绝大部分标志都还属于图示或文字的一类。“荷兰男孩”、“白石姑娘”和“国库轮胎小子”，它们常常以大幅油画为蓝本，在当时颇为流行。图3-17“荷兰男孩”标志图3-18“白石姑娘”标志图3-19“国库轮胎小子”标志1905年德国人就开始搞简化设计，而当时美国人正在清除维多利亚繁琐风格的影响。如果没有德国人的影响，我们的标志可能还是一些俗不可耐的油画模样，德国人为自己这种简洁精炼的商标象征加入了理念，许多这类商标都不再是原来那种神秘的抽象，而是在里面注入了匠心和意义。图3-20克林斯帕的标志图3-21西尔斯公司标志图3-22标志设计大师克莱伦斯.P.霍南图3-23戴维.库尔森标志十九世纪末、二十世纪初在欧美国家产生并发展了一场“新艺术”运动，它是对工艺美术运动的继承与发展，“新艺术”运动弃绝一切以前的装饰风格。1907年德国设计师彼得.贝伦斯为德国电器公司（AEG）企业设计标志，他在设计中做了全新的尝试，与以前的新艺术风格截然不同，用简洁的字体“AEG”与几何形来设计其标志，其简洁易识别给人全新的感受，并充分展现了公司的行业特征，符合工业时代精神的特征，又具有新颖性，很好的与其他企业的标志区分开来。图3-25几个具有历史性标志的发展2.2字体在标志中的作用标志设计是一种由特殊的文字或图像组成的大众传播符号，因此，文字在标志设计中占有重要的地位。文字作为语言的书面符号，是传递信息、交流情感的有效手段。以文字为表现形式的标志有：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志等。图3-26汉字变形标志图3-27拉丁字母变形标志图3-28数字变形标志2.3字体在标志中的表现手法2.3.1变形设计■外形设计打破文字方格的标准字框或方正的排列形式，使其适应于其他形（三角形、梯形、圆弧形、波浪形等）或不规则形，在排列上可采取放射、渐变、斜置等形式。也可以把字体具象化：根据字的形与意，结合典型的具象事物，以图形、图像的方式代替文字本身。图3-30余杭旅游标志•图3-31中国轻纺城江西商会标志结构、编排设计：打破文字习惯的结构特征，创造变化，使文字产生视觉的新奇感，要保证文字的识别性，主要指在某个单独字体或文字与文字之间进行编排上设计。笔画设计：笔画设计主要指在笔画上进行艺术加工，包括笔画粗细的变化、笔画形状的起笔和收笔的变化、笔画线形的变化，也可对笔画进行加饰线、夹花等装饰加工，比较常用且简便的方法为笔画共用法，指将共同的笔画重合在一起，共用一个笔画，不同的字保持各自独立的意义，使整体更加有趣。2.3.2表象设计：表象设计是依据字和词本身的意义，将某些笔画和结构用具象形或某个具有典型特征的形代替，这是对文字象形化的处理，可增强文字的直观性和趣味性。具体设计方法如下：■整体依形联想：用文字组成整体具象。■局部添加或重复：在文字的某些局部添加其形象，使文字意义更明确。■字体局部形象化：把文字的某个局部结构或笔画变成具象形。图3-34王军强设计作品装饰设计本体装饰：对字体本身的笔画添加相关的装饰物，使文字更美观。背景装饰：对文字的背景进行相关的图案装饰美化，使主题更加突出或明显。点线装饰：用点或线条对文字笔画进行装饰，使字形更加丰富生动。重叠装饰：笔画重叠或字与字之间部分结构重叠的装饰方式，可增加层次感。连接装饰：通过字与字之间笔画的沟通，使其变为一个有机的整体，表现出连贯的美感。图案填充：抓住字的外轮廓，对字形内用图案进行填充的处理方式。错位装饰：对字体或笔画、结构进行位置上的错位移动，从而增加字体的运动感和节奏感立体化设计：是在二维的文字上运用透视、浮雕、阴影等手法创造视觉上的立体幻像，使文字更具冲击力。阴影设计：使字体产生通过光线照射后出现的阴影效果的字体设计。倒影设计：将倒影置于画面，使人产生将文字置于水面或镜面的幻觉。浮雕设计：运用浮雕的手法将字体进行凹凸处理使之具有很强的立体感光效设计：运用点、线等造型元素，通过光照的效果让字体产生明度推移的变化，使视觉上产生光感的幻象。透视设计：运用透视的灭点和视点对文字进行近大远小的立体效果设计。2.3.5色彩设计：是对字体进行色彩上的综合设计。利用色彩的色相、明度、纯度等，还有不同色彩具有的独特情感特色来进行字体的色彩设计。质感肌理设计：字体的肌理是指字体表面的纹理，不同的纹理效果能给人不同的视觉感受和心理感受，可以在字体表面利用不同材质、不同工具、不同工艺创造各种肌理，使字体设计具有独特的视觉美感。2.3.7手写字体标志设计：手写字体个性鲜明、自由奔放，是一种独特的视觉造型语言。主要分为书法体和自由手写体两类。字体变形的标志设计训练是通过理论的学习和实践训练，掌握字体在标志设计中的基本技法，通过构思、草图，运用结构变形、表面装饰、创意联想等方法，设计出各种不同形态的字体标志。任务训练目标：课题训练六：用字体变形设计标志训练的重点是尝试和研究如何运用同一组字体设计出不同形态的各类标志。任选一个字母或汉字为设计对象，用这个字母或汉字做8个以上不同形式的标志设计，最后把8个设计完成的标志排在一张A4的版面中。要求设计完成的标志识别性高、结构紧凑，整体简洁、美观、有趣味性、创意独特。任务训练要求：课题训练六：用字体变形设计标志案例分析•案例一：用同一字母为元素设计的各种形式的标志图3-39以字母“H”为元素设计的各种形式的标志图3-40以字母“M”为元素设计的各种形式的标志案例二：同一个汉字标志的各种表现形式图以汉字“画”为元素设计的各种形式的标志图以汉字“新”为元素设计的各种形式的标志•案例三：同一个标志的各种表现形式图3-43同一个标志的各种表现形式图3-43同一个标志的各种表现形式图3-43同一个标志的各种表现形式图3-43同一个标志的各种表现形式教学目标与要求：通过课堂讲授与设计实践使学生正确理解企业形象标准字体的基本概念了解企业标准字发展的趋势。掌握企业标准字体的设计内容和原则，培养学生用简练的结构造型表达寓意丰富的标准字体设计能力，根据企业经营理念与发展的需要对企业标准字体视觉形象进行系统化的设计制定相应的制度化的管理规范。3.企业标准字体设计3.1标准字体在VIS中的重要性•VI-企业视觉形象识别系统•是在企业经营理念的指导下，利用视觉传达设计的方法将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果，是企业视觉信息联系和沟通的最常用的信息平台，是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。•标准字体是VI设计中的基本要素之一，是指经过设计用以表现企业名称或品牌的专用字体。•经过精心设计的标准字体与普通印刷字体，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，比普通字体更美观，更具特色。其设计的成功与否对VI至关重要。图3-47澳大利亚墨尔本形象设计城市标志涉及到一个城市的文化背景，历史，经济活动以及文化符号，并在多层面上代表城市形象，所以城市标志的设计是一项艰巨又有意义的任务。从视觉形象元素来看，墨尔本的城市的标志运用了墨尔本开头的大写字母“M”，经过对字体精心的设计，标志从视觉上，应用上更加多元化，以符合现代的实际运用。3.2标准字体设计内容企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。企业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。3.3标准字体的性格特征和应用内容决定字体的设计形式，形式为内容服务，由于各种商品不同的内容属性与不同的字体属性相吻合所以往往就不约而同形成某些不成规矩的公法。•如化妆品一一多用纤细、秀丽的字体表现女性的柔美秀气；•五金工具一一多用方头，粗健的字体，表现了金属制品的刚劲坚韧；•手工艺一一多用法手写或书法体，以示手工艺品的艺术风味和情趣：•玩具一一多用稚气的“童体”活泼的字型，与童心相通一般说来除了传统的工艺品仿古制品、民间艺术品等用古典体的较多外其他产品特别是与时代的科技、生产和生活方式的演进息息相关的汽车、电子产品、钟