市场营销学第一章市场营销导论

二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列市场营销学（第3版）栾港等主编ISBN:978-7-302-38202-7清华大学出版社2015.1赠订购教材赠送：配套教学课件、教案、教学日历、题库、试题样卷等教学资源。市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第一章市场营销导论第一章市场营销导论学习要点学习目标引导案例：苹果公司的营销策略12市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、市场营销观念及其发展、营销要素及组合等内容。要求学生了解市场营销的理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，树立现代营销观念。第一节市场营销学的研究对象市场的本义经济学角度的市场含义12市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。一、市场概述(一)市场的概念买卖双方进行商品交换的场所。这一个含义体现了市场是一个空间范畴。一定时空条件下商品供求关系的总和。市场营销角度的市场含义社会角度的市场含义34市场是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。(二)市场构成的基本要素购买力人口购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望(三)市场体系及分类站在经营者的角度，人们通常把卖方称为行业，而将买方称为市场现代交换经济中的基本市场体系市场按照不同标准的分类二、市场营销及其相关概念(一)市场营销的含义菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。宏观角度，市场营销的在于满足社会或人类的需要，实现社会目标。微观角度，市场营销的目的在于满足目标顾客，实现企业目标。市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。目录5.关系和网络目录3.效用、费用和满足4.交换和交易2.产品和服务1.需要、欲望和需求(二)营销相关概念三、市场营销学的学科性质学科性质艺术性综合性应用性实践性市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。是一门应用科学。第二节市场营销的演进过程一、市场营销学的发展过程德鲁克：现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，另一个就是营销。从世界范围的企业实践看，市场营销在不同时期内，引起不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电气公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。20世纪80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。近20年来，市场营销理念已渗入世界各国的非营利组织，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。二、市场营销在企业地位中的演变(一)市场营销在不同行业的扩散2.树立正确的“客户观”推动因素营销成本提高销售额下降增长缓慢(二)推动企业重视市场营销的主要因素购买行为改变竞争加剧(三)市场营销职能在企业地位中的变迁第三节市场营销观念及其发展一、市场营销观念的含义企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。营销观念企业顾客社会生产观念产品观念推销观念123该观念认为，消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业应致力于提高生产和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场，其典型口号“我们生产什么，顾客就买什么”。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进，其典型口号是“我有什么产品，顾客就买什么”。二、市场营销观念的发展（一）以企业为中心的观念该观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须采用各种促销方式以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念客户观念12该观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。客户观念是指企业注重收集客户交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，满足不同客户需求。市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。(二)以消费者为中心的观念(三)以社会长远利益为中心的观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销决策应同时考虑：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。营销4P组合促销渠道产品价格第四节营销要素及组合一、营销组合及其重要性(一)营销组合的内容(二)营销组合的特点4321系统性动态性复合性可控制性(三)营销组合的作用1企业实现营销目标的基础和行动方案2企业应付和赢得竞争的有效手段3协调企业内部各部门工作的纽带二、4P模型的局限性及其发展1.为营销学注入了新的研究方法2.形成市场营销理论框架3.简化了复杂的营销学内容(一)4P模型的理论意义1.4P模型的适用范围是有限的2.4P模型不足以涵盖所有营销变量3.4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门(二)4P模型的局限性(三)4P模型的发展1.从4P到10P7P：4P+人员(People)、实体设备(PhysicalEquipment)和程序(Processing)6P：4P+政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations)8P：4P+公众形象(PublicImage)、企业哲学(PhilosophyofFirm)、物流管理(PhysicalDistribution)和政府力量(PowerofGovernment)10P：4P+探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)4C4R消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)关联(relevance)反应(response)关系(relationships)回报(returns)2.从4P到4C、4R从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合中不断整合的趋势，这三者不是简单的取代而是发展和完善的关系。4P是营销的基础框架，4C是4P的一种新思路；4R不是取代4P和4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展。