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药学系商贸黄锐第八章药品的产品策略药学系商贸黄锐2在企业的市场营销策略中，产品策略是最基本的策略。因为企业提供什么样的产品和服务去，满足消费者的需求，是企业开展市场营销活动的出发点。而且，产品策略也是市场营销组合中价格策略、分销策略、促销策略的基础。药学系商贸黄锐3第一节产品组合策略产品组合策略产品组合产品药学系商贸黄锐4一、整体产品概念（一）概念：人们对产品的理解往往局限于具体的物质实体，而市场营销对产品的理解更加丰富，不仅指物质产品，还包括非物质形态的服务，即整体产品。（Philip·Kotler）Product：Anythingthatcanbeofferedtoamarketforattention，acquisition，useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.即整体产品是指一切能满足消费者某种利益的物质产品和非物质形态的服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。药学系商贸黄锐5（二）整体产品概念分为三个层次：核心产品形体产品延伸产品药学系商贸黄锐6核心产品（coreproduct）购买化妆品到底为了什么？买药为了什么？指向购买者提供的基本效用和利益。消费者购买某种产品不是为了获得产品本身而是为了满足某种需求的效用（即产品的使用价值）。核心产品是指消费者追求的最基本的内容。药学系商贸黄锐7形体产品（actualproduct）指核心产品借以实现的形式，是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观，主要包括牌名、款式、特征、形态等。是产品在市场上呈现的外观，产品存在的形式，购买者选购的依据。富有吸引力的形体产品，能够激发消费者的购买欲望。药学系商贸黄锐8延伸产品（augmentproduct）购买者在取得或使用产品过程中所能获得的一切利益与服务的总和包括：信贷、运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、培训等等。美国市场营销学者西奥多·李维特：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”《市场营销近视症》药学系商贸黄锐9产品整体概念的意义①它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。女性购买化妆品，并非为了占有口红、粉底，而是体现了一种爱美的愿望。Philip·Kotler在《市场营销管理》一书中举此例：一家办公用具生产厂家生产的一种文具柜十分坚固耐用，但销路不佳。经理抱怨说：“我们的文具柜如此的坚固，从楼上摔下来也摔不坏，为什么买的人少呢？”一位职员答到：“问题在于没有哪个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去的。”药学系商贸黄锐10②企业必须特别重视产品的无形方面因为随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，顾客对产品的无形方面十分重视，甚至超出了对核心利益的追求。比如，有人就是冲着春兰的良好服务去买春兰空调的。药学系商贸黄锐11③企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，不仅仅局限于核心与形体产品举例：IBM，全秋雇员40多万，占市场份额80%，其成功秘诀“最佳服务占领市场”，IBM并不是技术性的领先者，但其提供服务使其取得瞩目成就。IBM新任总裁小托马斯·汉森曾对“服务”如此诠释：“多年前，公司登过一则广告，用一目了然的粗体字写道：IBM公司就是最佳服务的象征。我始终认为这是最好的广告，因为清楚地表明公司的经营理念——要提供世界上最好的服务，在IBM公司所签定的合同中，不只包括销售机器，还包括所有的服务项目。”药学系商贸黄锐12二、产品组合产品组合就是企业生产或经营全部产品的有机构成方式。产品组合一般是由若干条产品线组成，每一条产品线又是由若干个产品项目构成的。产品线：又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：就是企业产品目录上列出的每一个产品。药学系商贸黄锐13宝洁公司产品洗涤剂牙膏香皂润肤液象牙雪佳洁士象牙奇异汰渍格利佳美诺克西玛碧浪登奎尔舒肤佳贝蒂丝丽欢乐黎明深度宽度长度关联度或密度药学系商贸黄锐14其“四度”受的制约。①企业资源②市场需求③竞争条件药学系商贸黄锐15（二）产品组合的广度、深度和密度不同，就构成了不同的产品组合1.全面化组合：企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种产品组合将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。如美国奇异电气公司，产品线很多，其产品都与电气有关；也可不受产品系列之间关联性的约束，如某钢铁公司不仅生产钢铁，还生产耐火材料，工艺品等等。药学系商贸黄锐162.市场专门化指企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提高所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。如某企业专向妇女提供其所需的服装饰品、化妆品、保健品等。药学系商贸黄锐173.有限产品组合指企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。如某制药企业只生产经营几种常见药品。这类组合的宽度有限，有利于企业发挥自己的优势，树立企业和产品的形象，提高在某一特定范围的市场占有率。药学系商贸黄锐184.产品专门化组合企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。该组合方式具有行业化的特点，产品组合的长度和宽度各异，但关联度较高，如服装厂和食品厂。药学系商贸黄锐195.特殊专业化产品组合企业凭借它们所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅等。药学系商贸黄锐206.单一产品组合这是企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。这种组合产品线简化，生产过程单纯，能大批量生产，提高了劳动生产率。但是生产经营单一品种，企业对产品的依赖性太大，适应性弱，风险大。药学系商贸黄锐21三、产品组合策略（一）扩大产品组合策略：通常包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。在原有的产品组合中增加新产品线和新的产品项目。1.产品线扩展：指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度，具体包括：一是向下扩展，即在原有产品线下面增加一些低档次的产品；二是向上扩展，在原有产品线上面增加高档产品；三是双向扩展，即同时增加高档产品和低档品。2.产品线增补：在现有产品线范围内增加一些产品项目，以强化产品线。药学系商贸黄锐22（二）减缩产品线决策降低产品组合的广度或深度，删除一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。缩减产品组合策略，有利于企业集中资源于少数产品，提高产品质量，降低消耗；有利于企业减少资金占有，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道的目标集中，提高营销效率。但缩减产品组合策略风险较大，一旦企业的产品在市场上失利，企业应变能力较差，可能受到严重的损失。药学系商贸黄锐23第二节产品市场生命周期一、产品市场生命周期的内涵指产品从进入市场到退出市场这一全过程，具体分导入期、成长期、成熟期、衰退期。销量时间导入期成长期成熟期衰退期药学系商贸黄锐24注意三个问题①产品的市场生命周期与产品的使用寿命周期是两个不同概念。产品的市场生命周期指的是产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间，其长短由产品的质量特性、价值、消费者认识与接受的程度、科学技术发展水平、市场竞争以及产品更新换代的速度所决定。而产品的使用寿命周期指产品的自然寿命，即产品的具体物质形态的变化，产品实体的消耗磨损。其时间的长短由产品本身的物理属性、化学属性、产品的使用强度、维修保养以及自然力的作用等因素所决定。有的产品使用寿命很短，但市场生命周期却很长，如肥皂，爆竹等，有产品市场生命周期很短，但使用寿命却很长，如流行时装。药学系商贸黄锐25②产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计学规律为基础进行理论推导的结果，是一种分析归纳现象的工具。在现实生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形式，即销售趋向正态分布曲线，例有些产品上市就迅速成长，跳过导入期；另一些可能持续缓慢增长，即由导入期直接进入成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进入迅速增长期。药学系商贸黄锐26③另须注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品种类、品种和具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的一段时间内显示捕处其阶段性变化，如大米和食盐。其次为产品品种，最后是产品品牌。例如糖果是一种产品种类，口香糖是糖果中的一种品种，而“绿箭牌”口香糖是具体品牌产品。三者比较，“糖果”生命周期最长，而“绿箭牌”口香糖最短。药学系商贸黄锐27二、产品市场生命周期各个阶段特点及营销策略导入期成长期成熟期衰退期销量时间金额销售曲线成本曲线利润曲线药学系商贸黄锐281.导入期的特点与营销对策导入期指新产品首次上市后的最初销售时间，在这一时期，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变以往的消费习惯，产品销售量小，单位成本高；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善，利润小，甚至为负，竞争不激烈。所以，导入期市场营销策略的重点是要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间，最快的速度使产品进入成长期。药学系商贸黄锐29可以通过两个方面去评价导入期的策略：价格，促销费用快速——掠夺缓慢——掠夺快速——渗透缓慢——渗透促销费用高低价格高低药学系商贸黄锐30(1)快速——掠夺策略(双高策略)实行高价格是为了在每一单元销售额中获得最大的利润;高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品,快速打开销路,占领市场.药学系商贸黄锐31(2)缓慢——掠夺（选择性渗透策略）企业以高价格和低促销费用相结合向市场推出新产品。采用的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。如德国拜尔药厂生产的阿斯匹林自投入市场后，价格虽然很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。药学系商贸黄锐32(3)快速——渗透（密集式渗透）企业以高促销费用和低价格相结合向市场推出新产品。该策略可给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。药学系商贸黄锐33(4)缓慢——渗透(双低策略)即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易地渗透入市场，打开销路，树立起“物美价廉”的良好印象。药学系商贸黄锐342.成长期的特点及营销策略特点：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅度增加，由此吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争主动权。重点在“好”字，在继续扩大生产的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造失信于顾客。具体为：药学系商贸黄锐35（1）产品策略狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改进产品的特色、款式、包装和服务，争创优质名牌产品。我国海尔集团从产品投放市场起就以“高含金量”质量为基础，建立了完整的质量保证体系，在每一道工序，每个环节都树立了“下一道工序是用户”的观念。扎扎实实推行自检、互检、专检的严格要求检验制度，并在经济责任制考核中实行质量否决权，正是这种严格的质量管理，使海尔成为一流的企业。药学系商贸黄锐36（2）价格策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般来说，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。药学系商贸黄锐37（3）渠道策略增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。药学系商贸黄锐38（4）促销策略促销重点从介绍产品转向树立企业和产品形象，采用