市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行

市场营销学第四篇市场营销组合的规划与执行本篇阐述了市场营销的基础策略—4P营销组合分四章讨论，产品策略、价格策略、渠道策、促销策略。第八章产品策略常州广播电视大学xxx主讲§8-1产品与产品组合一现代营销产品概念1、传统的产品定义：产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品。2、市场营销中产品的定义：产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切。或者说：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括有形产品和无形产品。3、产品整体概念现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。如：自行车（产品）的核心层是—代步工具化妆品的核心产品层是—护肤、美容服装的核心产品层是—保暖、美化人体电视机的核心产品层是—视听、娱乐(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。（注：现在有新的理论提出产品的第四个层次心理层次—品牌和声誉。）至此，可以给产品下一个更具体的定义P254树立产品整体概念的意义（P254页）1、产品整体概念体现了以消费者需求为中心的营销观念。2、建立完整的产品概念，有利于提高企业的营销水平。3、明确产品与企业营销策略之间的关系。4、产品整体概念指出了产品的特征，拓宽发展新产品的领域。问答题：说明产品整体概念和树立产品整体概念的意义。二、产品组合（一）首先了解产品组合及相关概念的含义1、产品组合—P254页2、产品线—具有相同性能而式样规格不同的一组相似产品，称为产品线。也叫产品大类3、产品项目—产品线中具体某一规格品种的产品，称为一个产品项目。如照相机、电视机、空调、洗衣机、微波炉都是产品大类，是一个个产品线，在相机品类中，海鸥DF相机便是一个产品项目。4、产品组合的广度（宽度）是指企业制造或经营着多少不同的产品品类，即产品线数目。例表8-1某厂产品组合的宽度数为55、产品组合的深度—是指产品组合中各产品品类中产品项目的数目，多用平均数表示。如表8-1种产品组合的深度数为20÷5=4。6、产品组合的关联性—是指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售渠道和方式及其他方面相互联系的程度。如冰箱与空调、VCD与电视机、电动车与摩托车关联性较强；冰箱与洗衣机与微波炉关联性较弱；电视机与摩托车与服装及食品均无关联性。注意关联性是产品组合的一个特性，但不是必要条件。关联性强有利于发挥企业优势，关联性弱，企业营销管理困难大。对一个企业产品组合的衡量，就是以广度、宽度和相互关联性等概念来判断。（二）分析产品组合需考虑的因素第一，对产品处境的分析，可采用杜拉克的“六层次”分析法（P256页）或收入—盈亏分析法。第二，产品定位分析，分析本企业产品定位的优劣，产品的特色或个性是否符合目标市场的需要，提出产品重新定位的设想。第三，产品项目关系及对企业的贡献分析，采用BCG或GE法分析。企业产品组合决策或对产品组合调整就是对产品组合的宽度、深度进行决策或调整。企业扩展产品组合宽度，就是增加产品线，有利于在更大的市场领域提高企业的知名度，挖掘经营潜力，但也面临很大的风险，企业延长产品线，增加产品项目，可以满足更多的消费者，吸引更广泛的顾客。§产品的经济生命周期一、什么是产品生命周期—P257页典型的产品生命周期可分为试销期（引入期）、畅销期（成长期）、饱和期（成熟期）滞销期（衰退期）。注意：1、产品生命周期指的是经济生命，而不是产品的使用寿命。2、产品生命周期是指某一产品项目的生命周期，而非指产品大类的生命周期。3、随着科技的发展，现代产品的生命周期越来越短。二、产品生命周期各阶段的特点—P258页旁白1、2、3、4。三、产品生命周期各阶段企业可采用的营销策略1、试销期的营销策略—P258页2、畅销期的营销策略—P259页3、饱和期的营销策略—P259-260页4、滞销期的营销策略—P260页两个问答题，产品生命周期各阶段的特点、试销期或饱和期的营销策略。及一个论述题论述题：试述产品生命周期各阶段的特点和相应的营销策略。——表8-2。四、如何判定企业产品生命周期1、定性分析：（1）按产品的市场销售和利润在生命周期各阶段的特征（2）按同类产品类比分析2、定量分析：（1）产品普及率法。（2）销售增长率比值法产品生命周期试销期畅销期饱和期滞销期产品普及率＜15%15-50%51-80%＞81%销售增长率或正或负1-10%＜10%负数§8-3新产品开发一、新产品的概念1、市场营销中新产品的定义—P263页2、新产品基本分类：市场型新产品—产品实体本质无变化，包装、形状、款式、颜色等变化，给市场的感觉是新的。技术性新产品—运用新技术的全新或更新换代和改造型产品。3、新产品的具体分类：（1）全新产品—由新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。如第一台电视机，第一台VCD，洗衣机等（2）换代产品—即在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。如电脑的286-384-486-586；洗衣机的单缸-双缸-半自动-全自动等（3）改进新产品—是对现有产品的性能规格型号等进行改进，满足不同消费者需求的产品。如不同款式的电话机，25寸-29寸彩电等（4）新牌号产品—企业新投产的市场上已有产品。二、新产品的发展方向美国著名管理学家杜拉克说：“任何企业只有两个—仅仅是两个基本功能，就是贯彻市场营销观念和创新，因为它们能创造顾客。”所以，创新是企业发展的基本动力，重点就是创造新产品。当今时代新产品发展趋向主要是：1、优点相对突出。2、适应性强。3、有利于保护环境。4、时代感强。5、多功能化。6、人体工程化。7、简易化。8、微型化、轻便化。也可以用12个字概括：新、快、美、廉；轻、薄、短、小；综、专、高、便三、开发新产品的程序一般分为六个步骤—P265页旁白注意第一阶段是提出目标，搜集“构思”。新产品构思的来源有：企业内部的技术人员与业务人员、顾客、竞争者、分销商与供应者等企业应特别重视内部人员的构思来源，可以成为企业的秘密。（美国有55%的新产品构思来自于企业内部。）最有价值的构思来之于顾客。新产品构思的方法可以有：1、特点罗列法；2、强迫关系法；3、多角度分析法；4、头脑风暴法等。—讨论：自行车的改进？四、新产品的推广研究新产品的推广，首先要了解消费者接受、采用新产品的过程。消费者接受、采用新产品客观存在五个阶段：1、知晓；2、兴趣；3、欲望；4、确信；5、成交。企业应根据不同的阶段，采用相应的营销对策。其次要了解消费者对新产品的态度：按消费者对新产品的态度可把消费者分为五类：1、最早采用者（试销期购买者）2、早期采用者（畅销期前期购买者）3、中期采用者（畅销期后期和饱和期前期购买者）4、晚期采用者（饱和期后期购买者）5、最晚采用者（滞销期购买者）。例如现在购买大屏幕精显背投和数字化彩电的情况。——早期采用者。§8-4商标商标（品牌）是产品实体的一个组成部分，是产品的第一形象。一、商标的含义—P269页企业给产品取某个品牌，经过注册就是商标。注册的商标受法律保护。商标属于工业产权，是企业的无形资产。享有专有权、使用权、和受益权。商标的组成：一般有两个部分—”品牌名称“和“品牌标志“组成。二、商标的作用1、商标对消费者的作用：便于识别、区分不同的商品和卖家，指导购买、培养品牌忠诚。2、商标对企业的作用：（1）属于企业的无形资产，（2）是商品质量的标示（五粮液、尖庄），（3）便于企业的促销活动（宣传产品就是去宣传品牌），（4）有利于企业创优（只有质量好服务优的品牌产品才能获得顾客的亲睐），（5）维护企业及其产品的权利。三、商标的种类—可从多种角度划分1、按商标构成分为：文字商标、符号商标、图形商标、组合商标。2、按商标的用途分为：营业商标（厂标、企业标记）和产品商标。3、按使用者划分为：制造商（生产者）商标和销售商商标。四、商标设计的要求—是企业形象设计的重要内容，总体上符合三个性。1、标记性（基本功能）要达到3个要求；2、适应性—三方面的适应3、艺术性—启发联想、内容健康设计专有名称五、企业的商标策略—五大策略1、有无商标策略—即给不给企业的产品定牌子，目前几乎一切商品都定牌。2、制造商商标和销售商商标—使用哪一种，关键是就销售的产品方面，哪一个声誉高。3、“家族商标”策略—在主名称（企业标识）下建立企业产品系列商标，如海尔—小小神童王、小王子、金元帅等；五粮液、五粮神、五粮醇、五粮春等。4、产品商标和等级商标（即个别品牌策略，给不同产品，不同等级的产品使用不同的商标。）5、更新商标与推进商标—变更和改进商标。§8-5包装包装作为商品的外衣，已经越来越引起生产者和经营者的重视。（例：外贸包装损失和鉴湖女侠书）一、包装及其作用1、包装的含义—有两层含义（1）是产品的包装器材，分为内包装、中包装、和外包装（运输包装）。（2）包装产品的操作（包装方法）—如何设计包装、选择包装材料和包装形式。2、包装的作用—三大作用（1）保护商品—最基本功能（2）方便使用—包装上说明、容量刻度、携带方便易于开启、一次性包装、组合包装。（3）促进销售—表现为具有识别功能、传递信息无声广告、诱发购买功能、增值功能：精美包装提高商品价值，高档商品与礼品。包装化的发展趋势：（1）自动销售方式出现使消费者更多从包装上认识商品；（2）消费水平提高，使消费者乐于接受精美包装；（3）企业的品牌形象通过产品包装的形象确立和传播；（4）包装是企业创新的重要手段。——包装成为市场营销第5个P组合。三、包装策略1、类似包装（统一包装）—有利于节约包装费用、树立产品形象。适用于同档次产品。2、等级性包装—按产品质量等级或数量、容量等级包装。3、组合包装—把多种相关联产品于一个包装中。作用是方便使用，增加销售。4、再使用包装—双重用途包装，包装物可作他用，目的是促销。5、附赠品包装—作用是促销。6、改变包装策略—给消费者有产品不断求新的感觉。（牙膏，洗发露等）但名牌的包装改变要慎重。谢谢大家